新消费混战两年,养肥了谁?

新消费Daily
2022.03.03
2022年,新消费品牌还会更难,新消费的战斗也才刚刚开始。



文:lulu  

来源:新消费Daily(ID:NewConsumerDaily)


2022年,新消费品牌还会更难,新消费的战斗也才刚刚开始。


毕竟谁也没想到,2021上半年,新消费市场还展现出方兴未艾的大好形势,资本也火力全开;到了下半年,没有征兆地,新消费的火热戛然而止,按下了“暂停键”,资本也开始“退缩”。


轰轰烈烈的新消费“热”终究还是过去了。但在这场新消费混战两年之久的战场上,我们见证过火热的投融资市场、奔赴IPO或已经上市的新消费品牌们、以及估值水涨船高的明星项目......


与此同时,“是品牌还是网红品牌”的纷争、新消费品牌“上市即巅峰”的命运、热闹消失后的“唱空”论调......新消费的争议也从未停止过。


当然,在这两年间,“新消费品牌在为流量买单”、“在为主播打工”的说法也层出不穷。


再加之2022年一开年,喜茶、文和友、墨茉点心局等纷纷传出裁员消息;奈雪的茶财报也并不漂亮......消费新贵们似乎过得仍不好。


那么在这场混战中,除去居高不下的流量买卖,究竟谁才是赢家?


01

消费新贵们,陆续跌下神坛


在新消费品牌们的身上,我们看到了“疲惫”。


正如开篇所言,新消费降温是断崖式的


一方面体现在资本市场。资本的冷静是显而易见的,据「新消费Daily」统计,2021年新消费行业中,虽然下半年的月均融资数量多于上半年,但从金额上看,融资规模在7月达到峰值,融资金额高达148.98亿元,随后开始大幅下滑,8月环比下滑62.45%,之后的四个月融资金额也并未有所起色,依旧表现平平。




另一方面则是新消费品牌们的销量或ROI。去年9月初,36氪在《消费品刹车,投资人追尾》中曝光的数据,像一记重锤打破了新消费品牌们编织的“美梦”。毕竟在新消费最火热的时刻,谁也没想到,已经处于细分赛道的头部玩家们的销量或ROI,还是那么“不耐打”,脱离了主播或大规模的营销霸屏,销量立马就下来了。


但新消费品牌们面临的危机还不仅于此。例如,去年就有多家媒体报道,元气森林在代工厂、外包装瓶、便利店渠道等方面遭到巨头打压。


然而外部压力还未解决,年底茶颜悦色的一场“内斗戏”,真的令互联网人大呼精彩,“大本营”长沙因减工时、降薪、提成低而不满,创始团队亲自下场和员工吵架,而2021年茶颜曾因疫情曾关闭了部门门店两三次,此后茶颜的公告中,吕良透露,在疫情期间,公司曾一个月亏损2000多万元。


茶颜的困境还未过去。年初,喜茶就被曝大规模裁员,涉及30%员工、有部门被全裁、未发年终奖等,目前喜茶方回应不实消息,只是正常的人员调整和优化。


新消费的降温或许还能预料,但预料不到的是,去年动辄估值600亿、单店估值1亿的明星项目这么快就走下了神坛。




2022年初,除了喜茶,文和友、墨茉点心局都陷入了“裁员”风波中。尤其文和友被曝深圳店运营不好;大面积裁员,有的部门裁员比例在60%以上;且部分文创项目已经被停止等。


虽然,各方都有辟谣,表示是业务的正常调整,但行业内被新消费现状及未来走向仍有疑虑。


不止是明星项目的裁员困境,以及新消费品牌们的ROI考验,就连已经上市的完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶等几个新品牌,也在面临着市值挑战,这一切都在证明,消费已经行至下半场,野蛮生长的状态已经结束,2022年新消费会更难,新消费品牌们到了真正比拼实力的时候了,这一场或许是“生死战”。


02

新消费混战过后,背后赢家浮出水面


新消费品牌们或许还需要经历很长一段时间的阵痛,还需要极力寻找新增量。但他们所倚靠的背后赢家已经渐渐浮出了水面。


众所周知,新消费品牌迅速崛起的原因之一在于中国供应链的强大,在新消费品牌疯狂生长的这两年间,这些作为他们原料的提供者们,是后盾,更是幕后赢家。


在「新消费Daily」发布的《2021年新消费投融资数据》中就有提到,2020-2021上半年,资本对处于中游的消费品牌十分热衷,但到了下半年,上下游的供应链及渠道,反而成为资本更关注的,新零售和供应链亿元融资数量比例都较高。


除此之外,山东三元生物科技股份有限公司、宁夏伊品生物科技股份有限公司两大赤藓糖醇生产企业都在2022年2月接连上市,其中三元生物是元气森林的核心供应商




在新消费赛道中,最为热闹的无疑是元气森林引爆的无糖市场,目前国外品牌如联合利华、怪物饮料、可口可乐、百事可乐等,国内品牌如元气森林、康师傅、农夫山泉等品牌都在推出无糖饮品。


且无糖市场已经从饮料拓展至面包、乳制品等各个食品饮料细分品类中,可见下游玩家仍会持续增加,而据了解,目前赤藓糖醇是最主要的代糖之一,2021年赤藓糖醇价格一度飙升至4万元/吨,此后价格虽有所下降,赤藓糖醇仍有强劲的市场需求。


第二热赛道无疑是新茶饮和咖啡赛道,其中以咖啡为例,近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接连涨价的消息传来,都提到了原料端的价格上涨,其中云南咖啡是近两年精品咖啡最爱用的原料之一,其行情也在持续走俏。有数据显示,以普洱宁洱县为例,目前当地咖啡鲜果价格4—4.5元/公斤,而烘焙咖啡豆价格已到32—40元/公斤的区间,同比涨幅达30%。




新茶饮2021年最爱的小众水果亦是如此,往年油柑卖出的价格最多8元/斤,更低一点还有2-4元/斤,2021年平均价格在25元/斤左右,也曾一度高达40元/斤,为抢货甚至不惜哄抬价格,跳价七、八块钱,价格一天三变。


又或者2021年4月热议的“玻尿酸”,不仅能用作护肤品、保健品,也能用于零食、饮料等。而其中华熙生物是玻尿酸的主要研发和提供者,当然其还生产其他生物活性物产品。根据华熙生物2021年半年度财报显示,2021年1-6月,公司原料业务实现收入4.15亿元,同比增长25.18%,占公司主营业务收入的21.46%;毛利率为72.64%,其中食品级透明质酸原料同比增长15.51%。


哪怕是由瑞幸的供应商菲诺带起的“椰子风”,生椰原料的销量都在大幅提高。根据明亮公司报道,2021年椰子进口价格不断上涨。瑞幸高级副总裁周伟明近期也表示,“去年生椰拿铁大卖后,椰浆从4-7月一直很紧缺,当时现有供应商要么是买不到椰子(中国2B类椰子进口国印尼和越南当时疫情加重),要么是产能不够。”


综上,足以见得,新消费的火热,不仅仅让消费市场涌现了一批批创新品牌、创新产品,更是让各个原料端价格持续走高,或产量紧缺。


03

野蛮生长之后的冷静思考


那么回看前篇,回归新消费品牌的未来,我们要思考什么?


第一、组织配制。


在这波裁员潮中,各家都给出了解释,如墨茉点心局创始人王瑜霄表示,“这只是正常的部门调整”,且确实,墨茉在其官方微信发布了招聘信息,在北京、武汉、长沙、杭州四地共招聘200人,其中品牌部3人,招抖音经理1人、产品实习生2人,供应链中心4人,运营部34人,北京和武汉门店的前场、后厨152人等。


喜茶也回应称,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。且据久谦中台数据显示,2022年1月,喜茶营业收入约为4.898亿元,环比增长11.19%。在春节假期(1月31日-2月6日)的7日之内,喜茶营业收入约为1.073亿元。


本质上讲,无论消息是否属实,我们可以看到的是,在求生存、扩张的早期阶段中,因其不同目标或属性,新消费品牌的组织配制(人员架构)或以销售为中心、或以运营为中心、或以品牌为中心,总之都有自己侧重点。


但当品牌发展到一定阶段,因客户群、门店数等急剧扩大,对内部人员提出更高要求时,配制不合适,更导致组织内耗大,企业经营问题频出。


第二、原料或供应链。


刚刚提到,近两年最热的几种原料端几乎都在涨价,或产量紧缺,近期雀巢也在财报中提到,“2021年咖啡豆价格上涨并未给雀巢带来任何实质性影响,但到了2022年这一影响将是重大的。”


对于新品牌而言,不仅要面临原料端的成本上涨,也可能同样面临大品牌的垄断。可见,只有当原料、供应链掌握在自己手中时,品牌才能有更大的话语权。


例如,与元气森林相关的挑战者资本投资了生产赤藓糖醇、甜菊糖和部分天然来源食品配料的瑞芬生物。


喜茶在此前的降价消息中就表示,得益于喜茶的品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度报告》中就有提到,其在供应链的建设,如除了从贵州、云南、广西、台湾等产茶胜地甄选优质茶叶外,喜茶还在贵州自建茶园。




当然,今年蜜雪冰城成立了重庆雪王农业有限公司;茶颜悦色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司.....很多新消费品牌都开始在原料端下功夫。


而组织配制、供应链建设,也都只是品牌建设中的其中一环,包含数据能力、内容营销、产品研发生产能力、人才架构搭建等,都需要新品牌们一环扣一环地完成搭建,最终才能成就品牌价值的长期主义。


2021年,我们还在讨论新消费品牌的“长新”;2022年,我们就面临着新消费是否一地鸡毛。


究其原因,是当前公域流量逐渐见顶、分化,获客成本呈日益走高。新消费在野蛮生长的同时,作为土壤的线上资源已不如曾经充足。


传统的流量打法从最初的红利见长,如今已逐渐显出疲态。尽管营销战术层出不穷,但成熟打法实质上逐渐趋于套路化、单一化,围绕 ROI 为核心的早期打法难以支撑品牌的长期价值。


因此,后流量时代,新消费品牌更需要建立起自身的护城河,打造品牌自身价值观,让消费者形成深刻品牌认知,多维攻占消费者心智。


参考来源:

[1]《云南咖啡豆价格上涨30%!星巴克、瑞幸调价,昆明咖啡馆价格…》,都市时报全媒体

[2]《新茶饮,没有新故事》,新消费Daily

[3]《从1到N的消费牛股:无糖饮料背后的大赢家》,公子豹投资圈

[4]《「生椰」从哪里来:椰子2021年进口量同比增长37.4%,自泰国、印尼进口量之和占比超80%》,明亮公司

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