消费2021,有人欢喜有人愁

营销之美
2022.03.07
祝我们都能挺过严寒,迈入春天。


文:张仪

来源:营销之美


2021,许多行业经历了跌宕起伏的一年。疫情反复之下,互联网仍是满足大多数人休闲娱乐及消费的重要途径。


我们以2021年互联网行业数据为基点,在银发经济、母婴、教育、餐饮、游戏、电商、零售等人群或行业中,找到了中国消费市场上一些可能被忽视的侧面,以期对你分析市场、产品打造、品牌营销上有一些启发。


进入3月,天气仍旧乍暖还寒,祝愿我们都能挺过严寒,迈入春天。


01

人均每天1.5h+

短视频持续抢占微信时长



根据极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》,移动网民每天花费时间最多的三类app是短视频、即时通讯(≈微信)、在线视频。其中,短视频+微信合计耗时占比超一半。


同时短视频渗透率仍在缓慢但稳定增长,逐步抢占微信、中长视频的用户时长。到2021年第四季度,移动网民每天1/3的上网时间花在了短视频上,约100分钟。



根据网信办发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,短视频用户规模已达8.73亿,占网民整体的88.3%。2021年最新数据还没出来,但预计仍会有小幅增长。


翻看Top2短视频平台抖音和快手的2021年度数据报告,学做菜、学钓鱼、学生活小窍门、听歌、听戏、看电影、看电视剧、看动画片、看体育比赛、云旅游、上兴趣课.....短视频平台的内容丰富程度,只有我们想不到,没有它们做不到。



在短视频生猛前进的这些年里,关于“短视频是否会把电影踢出历史舞台”的争论一直都有。我想,短视频不会将电影踢出历史,但却可以将电影装进口袋。特别是对于那些不熟悉爱优腾的年长用户们,在短视频平台上看电影、看电视剧或许是一个更好的选择。



02

中老年消费,消费赛道的新洼地?


这几年的新消费浪潮中,“抓住年轻人”好像成了某种战略正确,逢消费必讲年轻人。新消费企业能活下来多少不知道,但是年轻人感觉快不够用了。


撑起新消费的,绝不止年轻人,中老年人也是非常有潜力的人群。根据联合国对中国2020-2030年间人口变化的预测,到2030年,中国45岁以上人群将从现在的5.91亿增加到6.72亿人。新一代中老年人对于内容文娱和生活品质有了更高的要求,也有更强的消费能力和充裕的时间。


(图源:《2021到店消费报告》by阿里本地生活)


或许是眼见一个又一个号称专攻年轻人的消费泡沫破裂,回归理性、嗅觉最灵敏的投资人们逐渐将目光瞄准了有钱有闲的老年人。


一些头部投资机构正在加速布局。今年1月5日,国内最大的中老年在线兴趣社区「红松」宣布获得亿元融资,领投方为BAI资本,老股东经纬创投、创世伙伴资本CCV和蓝驰创投也全部超额跟投。本轮融资或将刷新该领域最大单轮融资纪录。



从其app来看,「红松」想做中老年人的“兴趣社交”平台,打出了“学知识,交朋友”的slogan,KOL直播间内已上线知识付费内容。资料显示,红松平台已涵盖声乐、乐器、书法、绘画、舞蹈、朗诵、健康、数码、英语、旅游等数百个兴趣类别。通过用户口碑传播,目前红松已服务超千万退休人群,拥有数千名站长。


在短视频平台,中老年人也的确显示出了很不错的消费能力或潜力。《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》中,40岁以上人群为抖音电商的爆款们贡献了22%。《2021年抖音电商年度数据报告》显示:“2021年3-11月,50岁以上女性,在抖音直播间购买美妆产品的人数为去年同期的3倍。”



中老年人似乎对网络世界也展示出了更强的好奇心与探索欲。极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示,过去五个季度中,46岁以上用户人均app安装量一直显著超过平均水平。



而在线下消费中,中老年人在某些领域也展示出了意想不到的消费热情。2021年上半年,根据美团APP数据显示,全国60-70年龄段的量贩式KTV用户数相比2019年同期增速为29.6%,订单量增速为24.1%;70-80年龄段老人的热情更高,订单量、用户数同比增速高达100%左右。



03

母婴图书+智能学习硬件,

最意想不到的上榜产品


2021年,教育行业遭遇了产业化以来最严峻的挑战,而在一些细分品类,母婴图书、智能学习硬件等教育产品活得风生水起。


图书品类的情况,充分说明了中国人只鸡中国人,不是在鸡自己,就是在鸡娃。


《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》中,去年5-7月上爆款榜最多的品类中,母婴图书令人意外的冲到了第二位。即便把时间拉到2021全年数据来看,巨量算数发布的《2022图书出版行业营销白皮书》显示,儿童读物、自我励志类书籍在各年龄段读者中,不是排第一就是排第二。



而在果集数据发布的《2021直播电商年度数据报告—抖音&快手》中,两个智能学习硬件品牌“大力智能”与“阿尔法蛋”,冲到了数码3C品类店播销售额的前20。



经过一番了解后,我忍不住感慨这些产品可谓将中国父母的育儿心理研究地透透的。上学前,父母们最头疼的问题是“困得要死还得给娃讲故事”、“今天给娃讲什么故事”;上学后,头疼的问题又换成了“小孩看书写作业头埋太低、灯开太暗,怎么唠叨都不听”、“英语不会辅导怎么办”等等。


大力智能旗下的学习灯主打护眼、学习监督功能,促销价也逼近1000元。



阿尔法蛋的故事机和词典笔,则分别主打讲故事+早教内容和英语辅导功能,售价也不低。



母婴图书、智能学习硬件等产品在直播电商上的火爆并非偶然,家里有娃的父母们早已在短视频平台上参与共创了丰富的母婴类内容:学做菜、给孩子放动画片、学育儿知识、记录孩子的成长日常....


在快手年度数据报告中,关于”做菜“的搜索超过38亿次;热门搜索中,做饭和动画片相关搜索量冲到了前三名。



而在抖音上,记录人生重要时刻的内容类型里,跟孩子长大相关的内容,远超其它类型,高达2.53亿次。



04

餐饮:有人关店数百家,

全年大盘其实涨了18.6%


很多人说,过去一年,中国餐饮行业,只有一个字:惨。


海底捞关店300家,净亏38亿

呷哺呷哺关停200家门店

茶颜悦色关闭87家店、降薪

文和友裁员、全员没有年终奖

墨茉点心局裁员,被传业绩下滑严重

.....


看起来,不管是老将还是新锐,确实都挺惨的。过去一年疫情反反复复,这些企业在解释业绩不佳的原因时,也多半归因于疫情。但这并不能代表餐饮行业的全部真相。事实上,餐饮行业2021年整体大盘的涨势非常强劲。


据国家统计局近期公告显示:2021年,中国社会消费品零售总额440823亿元,比上年增长12.5%。按消费类型分,商品零售393928亿元,比上年增长11.8%;餐饮收入46895亿元,增长18.6%。



不过,这些企业确实也没说假话就对了,疫情反复对他们的冲击确实非常严重。从国家统计局的公告来看,虽然餐饮行业收入2021全年涨势不错,但确实在8月、11月、12月三个月里出现了负增长,分别对应德尔塔、奥密克戎两大变异毒株在我国个别地区的扩散。


特别是7月底8月初,疫情在南京、郑州等地的反复,正碰上暑期出游高峰,对餐饮业的打击最为严重。当时为遏制疫情,教育部和文旅部等多个部委出台了限制出游政策。


查阅国家卫建委网站上,国务院联防联控机制在2021年8月5日新闻发布会上的文字实录可发现,当时疫情曾涉及15个省,江苏、湖南、背景、河南多地出现确诊,且不断增加;仅截至8月4日,全国就已有20个省(区、市)的1152家A级旅游景区被要求暂停开放。


以旅游业闻名的城市在这几轮疫情中确实遭遇了很大损失,比如长沙,茶颜悦色、文和友、墨茉点心局等企业的总部正是在长沙。


2021年4月,新华社瞭望智库曾联合腾讯发布了《中国城市夜经济影响力报告(2020)》,长沙的夜经济活跃度全国第三,长沙夜经济城市传播力全国第一。而根据长沙市统计局数据,2021年长沙市旅游收入虽然高达1926.44亿元,但并未恢复到2019年疫情前的2028.97亿元,确实受疫情影响不小。


在这些企业或因疫情反复、或因激进扩张、或因产品力不够而遭受巨大损失的同时,也有不少餐饮企业获得了新的高光,先后宣布冲刺IPO,比如:


米饭快餐赛道:老乡鸡、老娘舅

卤味赛道:紫燕百味鸡

新茶饮赛道:蜜雪冰城

火锅赛道:捞王

正餐餐厅:绿茶

麻辣烫:杨国福

....


总的来看这些过得比较好的餐饮企业,大部分是融入人们一日三餐饮食习惯的企业,或者像蜜雪冰城这样供应链护城河较深的企业。


餐饮是个从毫厘之间抠利润的行业,大环境充满极度不确定性、弹药也不那么充足的情况下,打磨好产品、做深供应链、死磕标准化才能活得更久。


05

中式点心赛道,一边被传裁员,

另一边品类排名显著上升


上文提到的新中式烘焙连锁品牌墨茉点心局,近期除传出裁员外,还传出了业绩严重下滑、暂缓进入上海等消息。


墨茉点心局、虎头局等品牌被媒体和消费者普遍承认存在重营销、轻产品的问题。从电商评论和各类社交媒体上的评论来看,不少消费者有“又贵又难吃”、“再也不会买了”等类似吐槽。


这些线下连锁品牌目前的失意,让许多人以为中式点心不行了,但事实很可能并非如此。


果集数据发布的《2021直播电商年度数据报告—抖音&快手》中,传统糕点位列食品饮料品类直播销量榜第二位,排名上升显著。


其中,以电商+线下经销商模式为主的新中式点心品牌“轩妈”,仅靠蛋黄酥这一SPU,在该品类中也榜上有名。去年年初、双十一时,该品牌曾分别跃居天猫“零食/坚果/特产”行业排行榜Top 3、天猫传统糕点交易指数Top1。

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轩妈蛋黄酥2014 年成立于广西南宁,在南宁和浙江自建了两座生产基地,品控握在品牌方自己手里。起初核心产品只有一款原味蛋黄酥,2019年才新增了 4 种口味。2018年,单品销售量超6000万枚,年营收约2亿元。产品定价并不便宜,原味蛋黄酥45元一盒(1盒6颗),但由于好吃又新鲜,复购还不错。



其创始人将其成功的原因归于“烘培店的品质,快消品的打法”——烘培店提供的现烤糕点,意味着新鲜、温暖、美味;而快消品的标准则是标准化和量产。


针对传统蛋黄酥生产稳定性差、人工产量低等痛点,轩妈在蛋黄酥制作工艺上进行层层改良,制成既能保留烘焙品口感,又产品品质标准度高的快消品。


两相对比之下,中式点心这个细分行业其实市场需求旺盛,产品驱动的新企业更能建立起真正的品牌壁垒。


06

游戏行业也寒冬,

但电竞手机卖还是挺好的


2021年8月,国家新闻出版署发布了史上最严未成年人游戏限制规定,要求“所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务。” 该规定9月1日起实施。

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这一规定对游戏行业确实有明显的冲击。从极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》来看,手机游戏行业时长占比,之前每季度都能保持在6%以上,到2021第四季度,一下子跌到了4.6%。



游戏厂商可能挺惨,但有些手机厂商应该还挺高兴的。果集数据发布的《2021直播电商年度数据报告—抖音&快手》中,主打电竞功能的手机品牌IQOO(vivo子品牌),冲到了品类店播销售额的第七名。其抖音官方店铺显示,销量最高的两款机型,售价分别为2299、1699元。



电竞手机的火热,再次证明了电竞行业的高潜力。


据人民电竞智库《2021年电竞营销行业半年度报告》,从2016年到2021年,中国电竞用户由1.3亿扩大至4.25亿。据艾瑞咨询调研显示,2021年19-30岁电竞用户占比高达72%,其中19-24岁的高校学生群体占比54%。


如此广泛的年轻受众群体,加上体育性质获主流认可、抗风险能力更强+营销玩法多样,让电竞成为许多品牌进行年轻化营销、跨界联名的优秀标的。



07

淘特、淘菜菜涨势喜人,

大润发、永辉巨亏


阿里在2月24日公布了10-12月的季度财报,虽然淘宝和天猫的GMV都只录得了个位数的增长,但是仍出现了五大新的增长点。其中,主攻下沉市场的淘特(淘宝特价版)、切社区电商(亦称近场零售/社区零售/社区团购)的淘菜菜涨势喜人。


淘特,上季度AAC(年度活跃消费者)突破2.8亿,环比增加3900万,支付订单量同比增长超过100%;淘菜菜,上季度GMV环比增长30%;过去12个月,在淘菜菜购买生鲜商品的消费者中,有一半以上是首次购买。



社区电商另两大玩家,多多买菜(拼多多旗下)、美团优选(美团旗下),由于母公司还未公布2021第四季度财报,实际业务表现暂不清晰,但料想不会坏到哪里去,因为社区零售原本的两大霸主大润发和永辉去年的业绩实在太惨了。


据大润发母公司高鑫零售发布的2021年上半年业绩报告显示,报告期内高鑫零售营业收入为415.34亿元,同比下滑5%,实现股东应占利润1.17亿元,同比下滑86%。同时,高鑫零售毛利率为26.3%,较去年同期的26.9%也减少了0.6个百分点。


今年1月28日,永辉超市发布的2021年度业绩预告,披露其2021年归属于上市公司股东的净利润预计为-39.3 亿元,与上年同期相比减少 57.2 亿元(2020年净利润报收17.9亿元)。其中公司总体营业收 入同比下降 3.8%、毛利率同比下降 2.4%。


惨,还是大型实体商超惨。


08

写在最后


商场如逆水行舟,不进则退。新的一年,好做的生意再也不会有了,剩下的都是难啃的骨头。大环境充满变数和险阻,很多企业都很难,但也有很多企业靠精细化、专业化活下来了,甚至活得更好了。


去年此时,回顾2020年的中国消费时,我们曾写道“深扎行业,尊重生意本质、尊重产业逻辑、走进你的用户群中”。如今一年过去了,这句话仍旧适用,与诸君共勉。

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