长沙新消费的2022:大浪淘沙的下半场

36氪湖南
2022.03.01
 
   

“狂热”回归“理性”。

2022年以来,随着关店、裁员、降薪等消息的发酵,新消费的市场明显降温。

喜茶、墨茉点心局裁员消息余波未平,文和友裁员的消息一波又起,曾经被资本高高捧起的新消费行业动荡不安。

而长沙,作为众多网红新消费品牌的出生岛,除去热潮追捧后的泡沫,回归消费本质,在新消费行业又将会出现怎样的新局面?

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裁员风波中的新消费

近期,消费行业内问的最多的一个问题大概就是:“2022年,新消费还有机会吗?”

据媒体报道,主打新中式点心的墨茉点心局在虎年春节前进行了一轮组织架构调整。消息人士称,公司将从过去以打造品牌为中心,转型为以运营为中心。对此,墨茉点心局相关负责人回应:2021年公司做出了部门调整,但后台部门调整比例不到20%,占总员工数比例不到2%。这是正常的业务调整,由品牌为中心转为以运营为中心。并表示目前公司经营情况良好,在北京已开6家门店,逆疫情而上取得了好的进展。

2月16日,有文和友员工向媒体爆料,文和友于年前启动大面积裁员,有部门被裁人数超60%以上;年后,新一轮的裁员工作仍在继续。被裁员工多为长沙文和友的沉浸剧场项目以及南京文和友项目。这两个项目均是2021年文和友融资后,大步伐扩张的项目。对此,文和友公关相关负责人回应称,裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动,公司有多个岗位也在招人,同时各个项目现在都在进程之中,也会有新项目和业态陆续面世。

去年年底,茶颜悦色也经历了关店和被曝资金告急、员工降薪、部分产品涨价1-2元的风波。

这只是在长沙,纵观全国,新消费行业自2021年下半年起,的确有遇冷的迹象。

据媒体报道,喜茶员工爆料称喜茶去年年底裁员幅度达30%,其中信息安全部门全部裁掉,门店拓展部门被裁50%,并且全体员工没有年终奖。喜茶方面回应:公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为正常人员调整和优化。

去年11月,海底捞宣布关闭300家门店。海底捞方面曾公开表示:“经营不达标的门店关掉之后及时止损,对现金流是一个提升。

此前,瑞幸和Tims也上调了部分产品价格,Tims客服回应称是综合考虑了目前营运情况后作出的决定。

这一系列风波的背后,代表了新消费行业正在从“狂热”回归“理性”。

长沙市天心区商务局相关负责人对36氪说:“这其实是行业发展的正常现象,有波动才符合市场规律;企业裁员的问题也是正常的,疫情影响了客流量,那企业就需要针对形势变化调整经营策略,加强内部管理,比如调整门店数量和人员优化。”

另外,从投融资情况来看,据CBN Data统计,2020年共有550家机构投了470个消费项目,平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。而2021年的上半年,消费投融资数量已经达到了333起,融资总额超过500亿元,比2020年全年的融资总额还要高。

2021年一路高歌猛进,却在下半年戛然而止。

烯牛数据显示,在2021年7月,新消费行业的融资事件数量、总金额虽然较6月有所下滑,但依然达到了100起以上、134.8亿元的高度。但从8月起,每月融资项目数量均在100起以下,单月融资额也未超过100亿元。

而在长沙,据天眼查APP显示,长沙2021年下半年新消费品牌的融资仅有4起。

资本的偏爱能加快品牌的扩张,自然也会引起行业的降温。一方面,在美妆、茶饮等多个赛道,已诞生出新消费头部品牌,市场规模及用户数遥遥领先,呈现饱和的状态。另一方面,部分新消费项目的运行并不理想,截至2022年1月,奈雪的茶市值下跌超60%,泡泡玛特自2021年3月起,股价一路向下,距最高点已腰斩。

自此,资本逐渐趋于理性,开始重新审视新消费,也有越来越多的投资人开始转变赛道。

02

新消费品牌的中值回归

新消费为什么遇冷?可以试着从长沙找找答案。

一位不愿透露姓名的官方人士对36氪说:“后疫情时代,消费者的消费习惯改变了,他们日趋理性,不再为虚华的价值买单,而从长沙的外来客流量来看,受疫情影响增长乏力,也没法让长沙新消费品牌获得更多的曝光,这也是遇冷的原因之一。”

从客流量来看,据长沙市统计局数据,2019年,长沙全年接待国内外旅游者16832.61万人次,比上年增长12.4%;旅游总收入2028.97亿元,增长12.2%。2020年,长沙全年接待国内外旅游者15194.31万人次;旅游总收入1661.32亿元。人数和旅游收入均逐步减少。

2021年,不少实体商家则叫苦声连连。

 

长沙黄兴路步行街(图源:天心区商务局)

太傅店小吃城位于长沙核心商圈之一的黄兴广场。据小吃城负责人陈燕燕介绍:“2021年8月恰逢湖南爆发疫情,这是一个转折点,小吃城停业12天,此后客流量一直下降。据不完全统计,2022年春节相比2021年同期,客流量至少下降30%,营业额下降50%以上。”

疫情反复严重影响了线下经济,关店歇业仍需支付人员、房租等成本,让企业经营面临巨大的财务危机。

无独有偶,2021年火爆全网的写有“长沙”两个字的打卡拍照墙,位于长沙芙蓉区韭菜园路湖南米粉街的街头。湖南米粉博物馆负责人王浩然对36氪说:“米粉街是2020年10月份开街,2021年下半年的营收同比,只有上一年的60%,湖南米粉博物馆的参观游客,2021年上半年日均400人,但8月份至元旦日均不到200人。”

由此可见,城市的流量下滑,不仅让实体门店受到冲击,也减少了新消费品牌的曝光,这是一系列的连锁反应。

另一方面,后疫情时代,消费者的消费力也有所改变,冲动消费更少了,理性消费更多了,所谓”消费泡沫“,也可以从行业投融资数据中体现。

文和友裁员,被认为是新项目扩张的失利。过去很长一段时间,资本对新消费的疯狂都体现在对品牌估值的预期上,尤其是单店预估。而众多品牌往往也以快速扩张来支撑估值。

2021年6月,经过数亿元C轮融资过后,文和友估值达100亿元,成为国内估值最高的新消费餐饮文化公司之一。

墨茉点心局在近一年的时间里完成5轮融资,截至2021年9月,墨茉点心局的总估值升至20亿-30亿元。而当时,其长沙门店数量为25家左右,单店估值达到1亿元。

与此前融资的品牌相比,截至2月6日,喜茶拥有886家门店,按照600亿元估值计算,单店估值约6772万元。已上市的奈雪的茶拥有857家门店,当前市值约为127亿元,单店估值约1478万元。

或许正是高估值将品牌捧上了“神坛”,在经过市场实践和时间沉淀后,网红品牌的过高估值正在挤去泡沫,这样才能促进行业的可持续发展。

长沙健身行业新品牌健萌的创始人邓郴表示:“目前来看,长沙的新消费品牌其实是中值回归,之前的热度太高了,品牌的发展终归还是要回到产品本身。”

健萌成立于2016年,作为一个运动社交品牌,健萌专注于私教。目前已在长沙、南京、苏州拥有36家直营门店。健身行业也不乏走资本路线的创业者,凭借快速扩张推高估值。这个在长沙孵化出的新品牌,还在坚守自己的稳健路线。

03

新消费大战后的冷静思考

新消费行业的发展,就像大浪淘沙,浪潮退去,回归本质,反而可以让真正做产品的品牌留下来。

邓郴说:“能够提供真正促进消费升级的产品服务,还是能够对抗疫情的,这两年疫情期间,健萌依旧保持着200%的增长。大家对于消费的选择会更加理性,对于性价比更高、能够提高自己幸福感的消费选择,其实还是非常热的。”

同时,据联商网零售研究中心不完全统计,2022年1月份新消费领域共发生69起融资事件,融资总金额超79亿元人民币。新消费领域融资与去年1月份相比,融资数量和总金额都呈现上升态势。

由此可见,当下新消费投资并非“寒潮”,资本只是暂时的退潮,消费投资下半场的想象空间依旧值得期待。

长沙新茶饮品牌楂堆的创始人牟生对36氪说:“热潮的追捧产生了泡沫,但经过市场的沉淀,最终还是要回归理性消费。目前的这一系列问题,反而让我们更加坚定,一定要沉下心来做自己的产品,思考如何去做好品牌规划、布局未来。接下来我们计划加强跨界合作,打造一站式体验,打破行业壁垒,通过品牌之间的交流摸索新的发展方式。”

楂堆作为长沙本土国潮饮品品牌,以山楂为主题,推出山楂饮品和甜品,是新茶饮细分赛道里的种子选手,但十分低调,成立4年只开了5家门店。据创始人牟生透露,目前正在接洽投资机构,品牌即将获得一轮融资。

或许行业的降温对于品牌来说,既是考验,也是机会。钟薛高创始人林盛曾提出一个观点:“品牌=网红+时间”。那网红新品牌,如何渡过考验,将网红流量沉淀为价值?

一方面,品牌积极优化提升。最明显的是调整门店,例如此前提到的众多新消费品牌裁员,均属于企业经营策略的调整;门店数量的减少,则说明了单店的产出以和持续盈利能力,在品牌发展中更为重要。

另一方面,品牌也在积极寻找增量。海底捞关300家门店后,将发展重心调整到了服务和产品上。未来将从全国、区域双体系推进产品上新,锅底、菜品、小吃及体验等保持全国至少一年两次的上新节奏,并提倡“用户共创”。

2022年2月12日,文和友旗下茶饮品牌“MAMACHA”杭州首店正式开业,店铺采用了“废墟风”的设计风格,打造中国“茶+小食”的餐饮文化新概念。

在扩展品类方面,茶颜悦色试水冲泡型奶茶,以及冲泡型茶包。“习惯茶”系列目前在天猫旗舰店月销量突破1万。喜茶在瓶装饮料市场推出了果汁茶、乳茶和柠檬茶,还投资了咖啡和其他品类。

行业的发展有周期,消费品牌总会有更新换代。而在整个新消费赛道中,新消费群体、细分消费群体的个性化需求,依然会产生多样化的品牌。

对于长沙而言,新消费的泡沫去了,会有品牌留下,也有品牌退场,更会有新的品牌出现。

长沙新消费品牌的发展,以天心区为例,天心区聚集了文和友、茶颜悦色、黑色经典、果呀呀等长沙新消费品牌。2022年1月20日,2021年中国城市夜经济影响力十强城市榜单在北京揭晓,长沙夜经济影响力位列全国第二,天心区、芙蓉区双双进入2021年夜经济影响力20强区县榜单,其中天心区名列榜单首位。夜经济是城市经济的重要组成部分,长沙夜经济的新业态引发一系列蝴蝶效应,促进了新消费的发展。

 

天心区太平老街(图源:天心区商务局)

未来,天心区计划将五一商圈建设成为地标性商圈,打造成为千亿级商圈。同时进一步优化营商环境,提升对新消费企业的服务,从融资、人力资源、经营场地等方面为企业解决实际困难;天心区计划成立新消费企业联盟,鼓励新消费企业抱团发展,加强合作交流;拟创办新消费研究院,在人才培养、企业发展等方面为企业提供服务;在政策上支持新消费创业者和企业发展,将天心区打造成新消费品牌的聚集区。

长沙市天心区商务局相关负责人表示:“天心区是长沙新消费品牌的聚集地,我们会通过加强对新消费企业的服务,加大政策支持等,多方位助力长沙建设国际消费中心城市,相信长沙未来一定会有更多优秀的新消费品牌。”

市场不缺新赛道,新消费也不缺新的创意。在这波浪潮下,长沙的新消费企业如何走过风口,保持品牌的可持续发展,向下一个消费周期挺进,需要冷静思考。

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