一袋3000万的果冻,你吃过吗?

财经无忌
2022.03.01
  

1960年的宝马是一家濒临倒闭的汽车公司,直到它把自己的客户定义为希望展现自己的不同品味,并愿意付出代价的人,宝马获得了新的转机。

伴随着中国消费力的步步升级,新场景、新人群、新物种的不断出现,正在推动中国整个休闲行业朝着健康化、功能化的方向转变,同时也带动了诸多细分市场迎来发展的新机遇。

中国果冻市场的活力也被重新点燃。不过,创造果冻市场“神话”的却是一个外来者。

从微博到豆瓣,再到小红书,一大票粉丝为一款叫“梅冻”的产品打call,直呼“买少了,不够吃”、爱美女生的0脂“杀手锏”、“酸甜开胃的零食会上瘾”、“请四袋起买,买少了不够吃”……

吃货们的追捧最终也让这款产品成功破圈,成为了两年内热销2.2亿袋的超级大单品。

2月22日,把爆品梅冻重新升级的溜溜梅,在合肥召开了梅冻的品牌战略发布会。梅冻正式完成品类、品牌、渠道升级,主打“天然果冻”的概念,开启了溜溜梅大品牌战略布局青梅产业的重要一环。

从成为爆款到反哺品牌,再到上升为企业发展战略,细究“梅冻”的成长之路,财经无忌将聚焦回答以下三个问题:

1、果冻市场正在迎来哪些发展新机遇?

2、创新天然果冻品类,年轻人爱吃的梅冻做对了什么?

3、内卷时代,梅冻能给果冻行业带来什么?

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新人群催生新机遇,果冻市场迎来“诺曼底登陆”

提及果冻,这届80、90后们最有发言权。

在那个资源匮乏的年代里,大白兔奶糖甚至一度还被看成是牛奶的替代品。果冻作为最早的休闲零食之一,小小的包装,盖子一揭,晶莹剔透,汁水一吸,Q弹爽口,成为了一代人的童年记忆。

“果冻,我就要喜之郎”、“明天的明天,你还会送我水晶之恋吗?”,喜之郎也凭借黄金时段的广告,从当初一个无人问津的果冻品牌,很快打开了中国果冻市场,使之成为休闲食品新晋品类。

2000年前后,是果冻市场百花齐放的时代。在喜之郎的带动下,蜡笔小新、樱桃小丸子、旺旺、亲亲、徐福记、雅客、佐佐等品牌相继入局果冻赛道,并且火力全开,为市场带来了新颖且个性的多元化产品。

 

而随着果冻消费“原住民”的长大成人,再加上00后消费群体的强势崛起,果冻也从最初的儿童零食,发展成为覆盖各年龄段消费群的休闲零食,市场不断扩容之余。不少品牌也看中了这一风向,纷纷开启了“抢滩登陆战”。

果冻赛道迎来了关键转折时刻。

这个机会不仅是留给传统果冻品牌的,也是留给无数勇于创新、乐于跟年轻人玩在一起的跨界新品牌。

比如,亲亲推出了能量运动系列可吸果冻让果冻迈入了运动能力品类中;功能性食品品牌JOLIYOYO推出了乳酸菌酵素果冻;CHALI茶里推出了胶原蛋白肽茶冻可吸果冻,蒙牛推出了优晶力牛磺酸可吸果冻等。

在这之中,专门做青梅零食的溜溜梅,在2019年3月开创蒟蒻梅冻新品类,这一定位高端的蒟蒻梅冻,主打“0防腐剂0人工色素0脂肪”概念,更加天然、健康、营养,给中国消费者带来了创新体验。

畅销的数据就是最好的证明。

上市五个月,梅冻全网销量就超过20万袋;在2020年4月28日杨幂&李佳琦的直播间带货中爆卖1000万,市面上梅冻一时难求;2021年,梅冻全年销售业更是突破1.6亿,俨然成为了整个果冻行业的一匹黑马。

 

以梅冻为代表的新式果冻的成功,说明了果冻也不再是具有“零食”这个唯一属性,这些附加在果冻上的特点也为年轻一代消费者增加了更多选择的理由。

种种迹象表明,随着人们消费水平的提高,消费理念的转变,对于果冻的需求正在不断发生着改变,果冻品类也随之迎合这一需求并寻求突破,出现高端化、功能化、健康化的转变。从侧面也体现了这个赛道的发展潜力。

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从儿童零食到成人零食,“天然果冻”如何横空出世?

新人群结构的变化是果冻市场成人化的基础。

新消费时代下,新锐白领、Z世代群体、精致妈妈、明星粉丝是当前新消费品牌的消费主力军。

青山资本在《2021年中消费报告》中曾这样描述该群体的消费特点:“敢赚敢花”“悦己之上”“自我关照”是消费的出发点。在消费升级的趋势下,他们更加追求品质消费、体验消费,快乐和幸福是即时体验的。

拥抱变化,才能拥抱未来。这是梅冻此次跨界创新天然果冻品类的底层逻辑。

溜溜梅敏锐地捕捉到消费升级背景下,新消费人群对产品品质、消费场景的变化,在中、日、德三国专家,267个环节、上万次的反复试验、1000多天的努力下首创业内天然果冻品类,在果冻市场掀起了一场新革命。

 

在设备和技术上,溜溜梅和日本知名食品企业ORIHIRO株式会社签下战略合作,整套引进3000万/套的ORIHIRO制造设备,以及正压过滤无菌锁鲜技术,保证了梅冻的“0防腐剂、0人工色素、0脂肪”的差异化品质。

“这就是为什么我们说,这是一袋3000万的果冻。”溜溜梅创始人溜叔对财经无忌说。

在原料上,不同于传统果冻采用果汁的做法,梅冻采用了天然水果果浆。

以青梅浆为例,溜溜梅依托于独家萃取天然青梅原浆的技术,从采摘当季黄山山脉的A级大青梅,再到制成天然鲜果浆,一天之内全部完成。最大程度保留青梅的营养成分,无形之中拉高了行业门槛。

与此同时,为了实现“0色素”和“0脂肪”,梅冻5大口味都是经过反复调试不同品种水果的天然本色,只选用植物蒟蒻粉和产自地中海的天然刺槐豆胶,而这款天然刺槐豆胶的价格比普通果冻原料贵20倍。

更好的设备和技术、更好的原料,更高的成本,都是为了更天然、更好吃、更健康。

值得一提的是,为了迎合新消费特点,梅冻还在包装和渠道上进行了全新升级。

溜溜梅组织了一个由55人组成的日本专业设计师团队,经过60轮的反复打磨,最终在23款包装、100多个文件夹和5000个参考图片、500多人次的包装测试中,选定了日本单向易撕的进口包装材料。

这一经过中、日、美三国超30次材质测试包装的梅冻,具有包装专利,相较于撕开覆膜食用的传统果冻,易撕、好挤、没有水、更安全。为消费者提供了高品质的消费体验。

 

溜叔在发布会现场“手撕”天然梅冻,不流一滴水

在渠道上,梅冻又区别于原先广泛分布于下沉市场的夫妻老婆店的散装果冻,聚焦一二线城市,将进入便利店、盒马、校园等新兴渠道开拓全新市场,满足高端化,即时性的消费需求。

此外,在视觉呈现上,新款梅冻更大的Logo以及更丰富的内容,16大内容“机关”、强化0添加信任状,也让摆在货架上的梅冻自己说话,呈现指数级的传播效果。

如此一来,梅冻通过提升包装的质感、配料成分以及果冻口感,使产品与不同消费群体、消费场景所贴合,以多种类风味满足不同人群的各种需求,从而拓宽传统果冻产品的年龄以及消费边界。

 

尼尔·埃亚尔在他的《上瘾》一书曾这样解释“上瘾”——用户会对一款产品养成使用习惯。从制造端来看,企业在产品品质追求“上瘾”,最终也会传递到消费者端,“勾住”用户使其上瘾。

从目前的反馈来看,新款梅冻口味盲测遥遥领先对手,微博、小红书、淘宝等平台的好评率几乎100%。在上海欧尚超市试销时,梅冻的销售量提升了150%。

无疑,天然果冻品类正在成为果冻市场的下一个风口。天然果冻吃梅冻,溜溜梅掀起的这场“旋风”也将让年轻消费者“上瘾”。

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曾经差点被砍,如今翻身的梅冻给行业带来什么?

但客观而言,梅冻这一品类的爆火并非是一蹴而就的。

创立至今,溜溜梅一直专注于中国青梅产品,秉持“哪里有好梅子就在哪里建厂”的理念,在中国华东、华南、西南三大青梅产业带自建福建、广西、安徽种植和加工产业基地。

溜溜梅在青梅领域的全产业链布局让梅冻首先有了成功的底气。

一来,青梅自带文化底蕴。

自从夏商周时代,中国先民就开始食用梅子,“青梅竹马”“望梅止渴”“盐梅相成”都是人们耳熟能详的成语。从古至今,一颗小小的青梅,寄托了无数文人骚客的胸臆。

另一方面,青梅又自带药食同源的属性。

在日本,青梅被称为“长寿果”,吃梅是一种主流。从青梅饭团、青梅酱、青梅酒等在日常生活中出镜率极高,可以说日本人对青梅的热爱到了痴迷的状态。日常便当里都会加一颗梅子,就连白饭上加一块梅干这样最简单的搭配都被日本人可爱的称为“日之丸便当”。

 

日本人如此钟爱青梅,是有原因的。据研究显示,青梅富含“天然有机酸”,含量一般在3.0%-6.5%,远远高于一般水果,具有生津止渴、健胃消食、促进代谢、美化肌肤、抗衰老等疗效。

CBNData的报告显示,近年来“零食”果冻等保健食品形态爆发式增长,无负担的体验成为“朋克养生”年轻人选择保健产品的新方向。

青梅的这些属性让梅冻从一开始就拥有了巨大的消费者基础,这也是品牌得以成长的土壤和核心竞争力之一。

一个小插曲是,由于公司战略调整,刚诞生不久的梅冻一度处于“被砍”的边缘。梅冻却凭借过硬的产品品质和对消费者的精准洞察,吸引了大批主播带货和消费者回购,最终完成逆袭,稳站C位。

在人们越来越注重健康的当下,专注做“青梅+”、保持做产品初心的溜溜梅,与其说是踩上了风口,倒不如说“站在风口,等风来”。

 

如今的中国各行各业正处于一个“万物皆卷”的时代,财经无忌认为,突破内卷的关键就是不断奔跑、不断创新。

于果冻市场而言,成长于大消费时代的龙头,早期的成功和丰厚利润让他们过于迷信自己过往的经验、规模、渠道和品类。面对新的变革反应迟钝,等回过神来,才发现打败他们的原来是另一波对手。

巨头们的“躺平”,恰恰是跨界玩家的最好机会。

作为天然果冻的开创者,梅冻不仅迎合了当下的消费潮流,而且能够适应更多的消费场景、吸引更多的消费群体,为市场注入新的活力。

更为关键的是,溜溜梅通过青梅赋能果冻,不仅为企业自身发展打开了想象空间,也在无形之中具备了持续输出爆品的能力。

未来,伴随着“青梅+酒”、“青梅+饮料”、“青梅+调味品”战略的不断落地,溜溜梅也将不断收获第二、第三……增长曲线。而在那之外,溜溜梅在“青梅+”上的一小步,也或将成为各行各业摆脱内卷的一剂良方。

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