情人节最快乐的可能不是情侣，而是巧克力公司。作为“情人节富国”，中国未来能否发展出独特的“新中式情人节”消费？

对于计划在情人节来一场浪漫约会的情侣们来说，为心爱的人精心挑选一份礼物是促进感情升温、完整约会流程的重要环节，送出礼物的时刻也会在整场约会中掀起一个小高潮。

对于重要传情工具——情人节礼物的需求，也顺其自然地催生了情人节消费的市场。那么，关于“情人节经济”能有怎样的想象空间呢？

在世界各国的情人节礼物推荐名单上，巧克力永远占有一席之地。尤其是在日本，作为舶来品的情人节更是发展出了独特的“情人节礼物=巧克力”的强关联式本土节日文化。

可观的节日消费也让情人节前短短一个月左右的时间在巧克力品牌中掀起一个销售高潮。对于部分品牌来说，情人节期间一个月的销售额就能达到全年销售额的10%~13%。

作为舶来品的情人节在日本是如何发展成重要的营销节点的？在80多年的发展历程中又经历了哪些变化？对于拥有214西式情人节、520新时代网络情人节和七夕传统情人节三个情人节的中国，可以从日本的情人节经济中获得哪些启发？跳出传统的节日认知，情人节消费未来在中国还能更火爆吗？这个节日又会伴随着哪些品类，找到怎样的出圈机会呢？

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从无人问津到一个月卖出全年13%的销售额，

日式情人节消费是如何做大的？

总有人说“日本的情人节文化根本就是巧克力商的宣传策略”。那么在日本的情人节市场80多年的发展历程中，究竟是谁在给巧克力和情人节“炒cp”？

关于给日本的情人节和巧克力牵线搭桥的“月老”，至今也是众说纷纭，流传着几个不同版本的小故事。根据目前比较流行且认可度较高的说法，日本的情人节和巧克力之间的甜蜜故事大概经历了以下3个时期。

图片来源：Anna Pustynnikova

1、1936~1970年，不断尝试的巧克力商们和尚未觉醒的情人节市场

1936年，日式情人节和巧克力的缘分开始

在日本的情人节巧克力起源各个版本的故事里，洋果子品牌莫罗佐夫 （Morozoff）是最早出现的“月老1号候选人”。

1936年，莫罗佐夫的创始人通过美国的朋友了解到，人们有在情人节那天给爱人送礼物的习俗，于是在2月12号那天于日本的英语报纸《The Japan Advertiser》上刊登了广告，打出了“情人节，给你的爱人送一份巧克力吧”的宣传语。

然而，由于这份英文报纸的受众实在是有限，“情人节=巧克力”并没有给广大群众留下什么深刻的印象。

巧克力的日式情人节首战平淡结束，无事发生。

图片来源：西武池袋本店 チョコレートパラダイス2022 特设网站

1958年，情人节首战销量惨淡的“月老二号”登场

二十多年后，日本的高级巧克力品牌玛丽巧克力（メリーチョコレート）在东京的新宿伊势丹百货商场举办了情人节贩卖会。尽管当时打出了“通过巧克力和卡片来传达爱意”这样的卖点，但3天下来只卖出了5块30日元（大约1.8元）一块的巧克力和5张4日元一张的卡片。

然而玛丽巧克力没有就此放弃，在第二年情人节推出了心形的巧克力，并用心形的巧克力宣传“在一年一度的情人节，女人送给男人巧克力作为礼物，向他表达爱”。与西方情人节是男性送礼物、表达爱意的方式不同，日式情人节的特点就是女性向男性表达爱意。据说，这种日本独有的情人节习俗的诞生很大程度上是受到了玛丽巧克力的影响。此后也有许多巧克力商在情人节季推出心形巧克力。

Le Chocolat Alain Ducasse 心形巧克力 ，图片来源： FASHION PRESS

1960年代，零食巨头森永登场，情人节消费意识开始扩大

1960年，“月老三号”——日本本土的巧克力先驱品牌森永制果开始在报纸上刊登广告，提倡在情人节这天给心爱的人送巧克力和信件。

1965年，“月老四号”百货商场伊势丹举办了大型情人节集市。尽管此前也一直有商场利用情人节进行销售宣传，但这些商场的影响力都没有伊势丹强劲。伊势丹和森永的报纸广告可以说在当时扩大了情人节在日本的认知度，也为日后的百货店情人节商战埋下了一笔伏笔。

patisserie KIHACHI 巧克力，图片来源：FASHION PRESS

此外，“月老五号”索尼的创始人盛田昭夫也曾主张说“日本的情人节文化是由我们创造的”，认为1968年在索尼PLAZA举办的情人节集市带动了情人节送巧克力的潮流，是日式情人节的起源。

不管是哪一种说法，都可以看出，尽管在这一时期日式情人节还没有真正地广泛流行起来并形成一种相对固定的消费习惯，但情人节市场的雏形形成初期离不开各个食品企业和重要销售渠道百货商场的共同努力和推动。

2、1970~1980，炒热日式情人节市场的，除了巧克力商和百货商场，还有勇敢而热烈的少女心事

日式情人节被认可，离不开“勇敢说爱”的女性解放思潮

实际上，1960~1970年这段时间里，并不是每一个人都看好情人节消费市场。一部分人认为欧美直白的情感表达并不符合日本人的传统习惯，日本当时的男女婚恋关系也相对保守，恋爱=结婚是主流婚恋观。在这样的背景下，情人节消费的热情和需求很难被带动起来。

日式情人节市场之所以最终还是能成功确立，并形成“由女性向男性赠送巧克力”这样独特的本土文化，除了巧克力商和百货商场的共同推动之外，还离不开当时日本女性意识的变化。

最初，“月老二号“玛丽巧克力之所以提出“由女性向男性赠送巧克力”这样的宣传点，是因为百货店的客户绝大多数是女性。

同时，当时的日本女性受到美国的女性解放运动women's lib的影响，产生了由女性来掌握恋爱主导权的风潮。而在情人节这天通过女性向男性赠送礼物来表示爱意的主张，正好给了女性一个勇敢告白的机会，被当时的女性积极地认可和接受。

Flower chocolate 2022 -フラワーチョコレート- FASHION PRESS

新流行文化的最终爆发永远离不开年轻人的热情参与，日式情人节也一样

日式情人节真正迎来爆发的阵地，是充满青春气息的学校。

1970年代中后期，尽管不知道到底是由谁发起的，但从高年级小学生到高中生，“在情人节给喜欢的人送巧克力告白”的行为在整个青少年群体中流行了起来，这种流行现象甚至被当时的报纸报道，也进一步促进了日式情人节和巧克力的捆绑关系。

至此，经过这一轮青少年群体的“助攻”传播，日式情人节和巧克力基本“正式确立关系”。

图片来源：BEST PRESENT Guide

总之，日本的情人节巧克力文化的定型过程中，除了巧克力商和百货商场集体发力之外，还离不开当时的女性消费者对于自我表达、情感表达的需求。

时至今日，百货商场依然是情人节消费中最重要的消费渠道。日本全国各地的商场都会在情人节前一个月左右的时间开始举办情人节巧克力集市，即使是在今年疫情不容乐观的情况下，商场依然是日本消费者最喜欢的巧克力购买渠道。

西武池袋本店2022情人节集市海报，图片来源：西武池袋本店官网

而情人节巧克力梗，至今仍是日本的动漫影视中让人百看不厌的经典心跳情节。或许在许多日本人青春时代的青涩恋爱回忆里，总会缠绕着一丝巧克力香气。

3、1980年后，人情巧克力、白色情人节登场

受到年轻人的流行热潮的影响，1970年代后期开始白领、家庭主妇也开始在情人节购买巧克力。而巧克力制造商更是在这一时期创造出了“人情巧克力（義理チョコ）”的概念，鼓励女性员工除了给自己喜欢的人送“本命巧克力”之外，也给不抱有恋爱好感、但帮助过自己的男性同事赠送“人情巧克力”来表达感谢，构筑良好的职场人际关系。

由于日本人对职场环境的和谐性十分敏感，因此这一宣传策略在当时获得了成功，也进一步巩固了“情人节是女性向男性赠送巧克力的日子”这种强烈的关联性。

而3月14号的白色情人节则是男性向女性回礼的日子。这更是日本独一份的“人造纪念日”。

02

送给恋人、朋友、家人和自己，

越发“自由”的情人节消费

如今，伴随着情人节市场玩家对新目标人群、新消费市场的寻找和对新宣传方向的推广，日本的情人节也变得更加丰富多元。消费者在情人节期间不仅会送给恋人礼物，也会送给家人、朋友礼物表达爱和感谢，或者送给自己一份好吃的巧克力作为礼物。

在日式情人节文化初期保留下来的一些“条条框框”，如今也在逐渐消失。

大阪丽思卡尔顿酒店情人节珠宝盒巧克力，图片来源：FASHNION PRESS

1、送给恋人、朋友和家人，寄托于情人节的爱意诉说

不管是在日本还是在欧美，情人节最重要也是最美好的意义就是向自己爱的人表达爱意。由于情人节本身的起源影响，这个“爱人”也更多地被限定为恋人或者配偶。

在日本情人节文化发展的初期，鼓励女性主动告白在当时是非常有新鲜感的事情。但如今，女性主动告白早已是常见的行为了，也失去了新鲜感。因此对于情人节消费市场来说，需要创造“新文化”来制造新的消费机会。

而这个新文化，除了前文提到的“人情巧克力”之外，还有扩大“爱的人”的范围。因此，1980年之后，除了送给恋人的“本命巧克力”之外，还出现了“友情巧克力（友チョコ）”“亲情巧克力（家族チョコ）”“反向巧克力（逆チョコ）”之类的说法。

在情人节，和所有我爱的人分享爱

不管是在2010年格力高的消费者问卷调查中，还是在2021~2022年日本媒体上发布的情人节巧克力消费者调查中，“友情巧克力”都是一个高频的购买项目。参与问卷调查的女性表示会在情人节期间和朋友交换巧克力，或者会想要把好吃的巧克力分享给朋友。

同时，送给家人也是非常高频的购买理由。根据日本的KREO发布的2021年情人节调查报告，被调查者中赠送巧克力的对象排名最高的是配偶，儿子、父亲、女儿也都排在了恋人之前。可以看出，在情人节这天，通过赠送礼物来表达爱和感谢在日本已经是非常普遍的行为了。

KREO发布的2021年情人节调查报告，被调查者中赠送巧克力的对象排名最高的是配偶，图片来源：KREO官网

增长的“反向巧克力”和减少的“人情巧克力”，映射出更自由的情人节文化

另外两个有趣的趋势体现在“反向巧克力”和“人情巧克力”上。

在欧美，情人节更多是由男性向女性赠送礼物，或者是男女之间互相交换礼物。最近，这种“原汁原味”的文化也开始重新在“女性向男性赠送礼物”的日式情人节生长。

在森永2008年12月发布的消费者调查中，72.8%的男性表示由自己来向女性赠送巧克力也非常好。而森永在2009年发售的包装上印有“逆チョコ”字样的巧克力也成为了热门话题，扩大了“反向巧克力”的认知度。在乐天2019年发布的情人节调查中，96.1％的女性表示收到关系亲近的男性送的情人节巧克力会非常开心。

大阪丽思卡尔顿酒店情人节心形书巧克力“爱情故事” ，图片来源：FASHNION PRESS

而“人情巧克力”可能是唯一留给消费者负面印象的品类，也是日式情人节被诟病为“巧克力商的阴谋”最主要的原因之一。

在职场、学校等场合大量赠送的人情巧克力在发展过程中给人留下了“强制性”的负面印象，并且不管是送礼的女性方还是回礼的男性方都觉得麻烦，准备礼物也给双方都造成了不小的开销负担。因此，近年经常会出现“人情巧克力文化可能会消失”的声音。不再准备人情巧克力的人越来越多，甚至有一些公司和学校发布了“禁止人情巧克力”的禁令。

2、一年一度的美味盛宴，“悦己”“纵享”成为情人节消费新标签

在日本各路情人节消费调查中，“送给自己的巧克力（ご褒美チョコ／自分チョコ／マイチョコ）”也是近年受到瞩目的品类。

由于情人节时期各大百货商场都会举办为期一个月左右的巧克力集市，各类巧克力品牌也都铆足了劲儿在这段时间大展身手，甚至世界各地有名的巧克力师也会被吸引到日本，这一时期可以购买到各种类型、各个价位的巧克力，也有很多情人节期间限定的巧克力及巧克力风味的产品出现。

对于巧克力爱好者来说，情人节是一年一度的令人兴奋不已的味蕾狂欢，绝对不可以错过。而在巧克力产品的强力内卷下，越来越多的消费者也愿意选择在这段时间奢侈地享受巧克力的美味。

根据日本的『婦人画報のお取り寄せ』网站今年的情人节意识调查结果，日式情人节的印象正在从“给别人送礼物的节日”变成“给自己买一点好吃的巧克力的节日”。

68%的被调查者表示会为自己购买巧克力，和三年前的调查结果相比人数增加了14%。而大家选择在情人节为自己购买巧克力的理由主要是“想要奖励自己”和“这是吃到好吃的巧克力的机会”。

ZOTTER巧克力，图片来源：西武池袋本店官网

在挑选产品的标准上，排名第一的是“对味道有要求”，也就是说要好吃，其次是“自己喜欢的产品/被推荐的产品”。同时，大家愿意为“自用巧克力”支出的金额甚至会比“本命巧克力”还要高一点。

不仅仅是女性，最近许多男性也会选择在情人节期间为自己购买巧克力来品尝了。

可以看出，“悦己”和“纵享”需求未来也会是情人节消费重要的增长点。

3、巧克力仍是第一选择，蛋糕、曲奇、马卡龙等人气逐渐攀升

日益多元的不仅仅是购买情人节礼物的目的，还有礼物的品类。

尽管巧克力仍是情人节消费中占比最高的礼物选择，但不管是送礼方、收礼方还是品牌方，都不再仅仅将目光锁定于巧克力本身。添加了巧克力的蛋糕、曲奇等等，以及不含巧克力的蛋糕、曲奇、马卡龙、酒类等等在情人节礼品市场中的人气也越来越高，受到消费者的喜欢。

VANILLABEANS 生巧夹心曲奇，图片来源：FASHION PRESS

此外，咖啡店、茶饮店、便利店等也会选择在情人节期间推出巧克力元素的饮品。

星巴克情人节限定饮品，图片来源：FASHION PRESS

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拥有214+520+农历7月7，

“情人节富国”都有哪些市场机会?

1、中国的情人节消费是否已经迎来了合适的发展时机？

追求情绪满足和精神愉悦，热衷于获取社交货币，是当代年轻人最鲜明的消费动机之一。

悦己和建立精神交流，则是当代年轻人最需要满足的消费需求之一。

从日本的情人节市场形成和发展过程可以看出，情人节是一个关于“爱”的节日，并且发展至今已经不再局限于爱情，也包括亲情、友情和爱自己，其最鲜明的精神文化内核就是自由的情感表达和交流、悦己以及纵享。

而食物是这一节日中最重要的情感载体和社交工具，发展至今已经成为了一种节日符号。

这种精神文化内核恰恰符合国内年轻人近年的消费趋势。因此，Foodaily认为，国内的情人节市场已经迎来了探索和发展的时机，可以成为食品企业未来发力研发方向和节日性宣传节点。如何找到消费者的情感共鸣点，烘托节日氛围，并且避免过度教育、情感绑架等引起消费者的反感，是提供消费动机时需要注意的方面。

LE COMPTOIR DE MATHILDE 热巧克力马克杯套装，图片来源：东武百货店 池袋店 官网

2、除了巧克力，还有哪些品类有情人节出圈机会？

作为已经被日本市场验证过的成熟品类，在中国消费者心中有浪漫、甜蜜和纵享印象的巧克力以及巧克力口味的产品应该依然是情人节商品中有优势的竞争品类。

不过，目前国内巧克力市场长时间以外资品牌为主，巧克力产品种类和创新力都严重不足，产品品质和品味也有待提升，现有产品已经不能完全满足现在的消费者。未来应该研发什么样的产品重新唤起消费者的购买热情，甚至将节日性消费转化成日常消费，是所有巧克力品牌都应该认真思考的问题。

ベルアメール 京都別邸 和风巧克力，图片来源：PR TIMES

此外，本来就有庆祝仪式感、甜美和时尚属性、高颜值、出片率高、适合分享的蛋糕、曲奇等烘焙产品也是有优势的竞争品类。或许除了生日场景之外，情人节也是烘焙品类可以争取的新增长点。

图片来源：FOODIE

作为“氛围制造者”的酒饮在海外也是经典情人节礼品清单上的常客。随着近年低度酒在国内的发展，强调快乐、微醺、好喝、时尚、聚会独饮皆宜的低度酒也和情人节场景高度适配。

サンクトガーレン　巧克力啤酒，图片来源：PR TIMES

此外，参考日式情人节发展初期各方合力的场面，比起各个品类品牌单打独斗，或许同品类联合推广，或者品类跨界组合的配合打法更容易实现情人节消费意识的培养。

3、想要抓住年轻人，中式情人节还能怎么玩？

除了西式传统情人节214和新时代网络情人节520，中国还有自己独特的中式传统情人节­­­——七夕。

2021年，河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》爆火出圈，大受好评，甚至在之后输出了“唐小妹”这样的文化IP。此后，河南卫视乘胜追击，在《七夕奇妙游》中，舞蹈《龙门金刚》再次成为爆款，再加上节目中的七夕民俗展示，让大众重新关注到七夕这个充满中式浪漫幻想的传统节日。

河南卫视《七夕奇妙游》，图片来源：腾讯网

结合当下大热的国潮烘焙，并借助电视网络媒体在中国传统文化习俗传播上的影响力，新中式烘焙和传统老字号应该都有机会在七夕找到新的破圈机会。如何真的吃透中国传统文化习俗，研发设计真正有根据、有关联的节日产品，并进行能够引起当代年轻人共鸣的输出，甚至做出消费者喜闻乐见的新民俗提案，是品牌需要思考的课题。

期待未来国内也能发展出独特的、有趣的、群众喜闻乐见的“中国特色情人节文化”，更期待食品行业可以成为这一文化发展过程中重要的推动力，让食品成为一代人情感表达、文化表达的新选择。