在许多人的记忆中，买年货可谓是体力和脑力的双重考验。

去商场超市的路上总是被堵得水泄不通，里面更是人山人海，为了防止货物不足和价格上涨，时间也要提前几天。虽然还有网购，但是商家早早就写好了快递停运通知，不得不匆忙选购，后续可能退货也是个问题。

除此之外，每年在食物采购上也会有一些紧张感，尤其是新鲜蔬菜，不仅冬季价格高，而且天然不适合囤积，如何选购会比较伤脑筋。

而现在，通过一个淘宝app能在短时间内轻松完成年货KPI。过年前两天才放假的小弥，下班途中在淘菜菜下单了年夜饭需要的食材，第二天中午前就能收到；再打开天猫超市，看到产品下清楚写着：春节照常发货。这样明确的信息，消除了她毫无准备的慌张感。

这届年轻人，不愿再体验被买年货支配的恐惧。即买即到，成为新的年货趋势。

01

这届年轻人，不再囤年货

临近过年时，最容易让人嗅到年味的除了渐渐逼近的假期，就是置办年货；而过年期间，亲朋好友聚会，讨论的话题中也总少不了挑选的年货。

走亲戚串门，会很自然聊起各自过年购置的衣物、饰品、电子产品等，品尝着精心挑选的零食，而饭桌，更是对年货的精彩呈现，本土风味、各地特产以及用新鲜食材烹制的拿手好菜如生旦净末丑，一齐登场，让许久不见的亲朋好友环绕其中，忆往昔、话琐事。

正如作家冯骥才在《春节八事》中所说“过年的心理是年货要备得愈齐全愈好，以寓来年的丰足”。

某种程度上，年货的变化，反映着时代的特征和生活方式的变迁。

早在物资匮乏的70年代，民众用一整年辛苦攒下的粮票、肉票、布票等去供销社换年货，组成一年一次的“盛宴”，好米白面、鸡鱼肉蛋已经相当奢侈。

到了80年代，改革开放让人们的生活方式发生了巨大变化，随着1980年各大城市猪肉敞开供应、85年农产品统购派购制度取消以及88年“菜篮子工程”等诸多措施的相继实施，鸡鸭鱼肉、鲜果蔬菜等购买变得方便，各色零食也开始涌现。除此之外，以“新三大件”（电视机、单缸洗衣机、冰箱）为代表的家用电器也被很多人作为年货搬回了家。

往后的十年，中国人的年货清单进一步拉长。“吃”虽然仍是年货的主角，但并不是花费最多的，“新三大件”更多地“飞入寻常百姓家”，影碟机、传呼机、大哥大、小霸王等新型电子产品进入了很多人的年货清单，民众餐桌色彩愈发丰富，霸占北方居民冬日餐桌的“三宝”——萝卜、白菜、土豆早已成为历史。

千禧年后，中国人的消费从80年代单纯的生存资料消费转变为到发展资料消费和享受资料消费相结合，这样的变化实实在在反映在了年货上，海鲜山货、高档烟酒、保健品、鲜花、3C产品成了越来越多人年货的新选择。此外，“旅游过年”也成为了一股新潮流。

但至此，民众购买年货主要还是在百货商超，真正让中国人年货购买方式发生进一步变化的，是网购的兴起和电商的发展。

网购已成为今天最稀松平常的事之一，有数据显示，2020年全国电商交易额已超过了37万亿元，在电商的催动下，年货的范围也变得越来越宽广，不仅涵盖土特产，各种“洋年货”也是触手可及。

几乎伴随着科技发展、电商履约能力的提升成长起来的，是90后、00后一代，他们对电商的信任程度高，使用频次也高。当他们成为操办一家人春节期间吃喝穿用的“新年主理人”后，他们选择了新的应对方式——淘宝式过年。

95年的璐璐告诉笔者，她发现年货节期间，天猫超市有亿元补贴，还有满199减100的优惠。在父母眼中，她早已成为很会买东西的省钱小能手。

阿里从2016年举办首届天猫年货节，拉开了年货主题的春节大促的大幕。去年淘宝天猫平台的年货数据显示，新一代年轻人愈发具备消费潜力，90后参与年货消费比重较大，特别是95后新兴人群，越来越注重传统春节仪式感，也愿意更多参与传统春节。

对于90后人群来说，他们眼中的消费，不仅要满足物质方面的需求，还要具有价值标签、可晒性、社交货币、好玩有趣等特征。

淘宝发布的“虎年春节新十大年货”包含了洗地机、大厨预制年菜、滑雪服、剧本杀、低卡零食、春节手机壳、创意春联、年宵花抱抱桶、虎头帽、宠物新年衣服这些非常年轻态的产品。

可以看出，年货早已不再是老式的食品粮油、干果零食、烟酒糖茶，而是跟“潮”“懒人经济”“悦己经济”等年轻人息息相关的新业态。

比如，最能彰显“懒人经济”的预制菜成为年轻人的新宠，免去买菜、洗菜、配菜的环节，撕开包装直接就能下锅，做出一桌可以拿去朋友圈PK的年夜饭。

这也与行业趋势相吻合，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，预计到2025年将会突破8300亿元。

当然，要懒就懒得全面。经过一圈询问，身边的年轻朋友过年都轻装上阵，告别了大包小包，选择“空手道”式回家。给家人的年货是淘宝随手买的，春节期间一站式购齐。

80年代是去供销社买年货，90年代是年货集市，00年代是百货商超，电商把线下分散各处的年货消费搬到了网上，此后淘宝直播间走在了网购最前沿，成为人们买年货的又一新选择。

同样根据淘宝的年货报告，2022年货节直播间成交额相比去年增长了20.5%，成交笔数同比去年增长16%。

新的人群、新的需求，诞生了新的年货，淘宝像是一面镜子，折射出了时代的变迁。新加坡国立大学教授周宏骐曾说过：“商业的本质是观察一代人的生活方式，再重新改变自己去适应这个世界。”

02

省心背后是庞大的系统工程

消费者“懒起来”，就需要相关企业更多地动起来，春节假期也能在卖家、消费者以及物流企业间建立起顺畅的连接。

比如阿里，构建的淘宝天猫、淘特、盒马、淘菜菜多端融合的电商矩阵，春节期间依然能全面满足消费者的不同偏好。

淘宝天猫在1月10日即宣布今年春节不会停止服务，春节将照常发货，服务体验不掉线。

年货节期间，在淘宝上搜索任一品类，挂着「春节不打烊」标签的商品都能在下单后的48小时内发货。

淘菜菜在全国12个省级行政区的自提点春节不休息，通过发挥全国直采直销能力，春节也能把新鲜优质的菜品每天直送社区，真正实现让消费者“过年不囤菜、省心过好年”。

此外，不少地方的盒马、阿里健康在线问诊、饿了么等也都在春节期间照常营业。春节前夕，盒马还上线了“和大厨学做年夜饭”这样的直播，慢火炖煮的红烧大鲤鱼、老卤慢炖肉香浓郁的酱货、软嫩劲道的红焖羊排煲等极具年味的饭菜一一呈现。

无论你是回乡跟家人团聚，还是在他乡就地过年，这些不打烊的服务都实实在在提供了不少年味，点亮了人间烟火。

一份份踏实和温暖的背后，是无数人在岗位上的默默付出。

比如我们接触较多的快递小哥和外卖骑手，他们也得到了充分的保障，饿了么为除夕前、春节期间、节后开工的骑手提供了春节补贴+跑单奖+大礼包，也可以在骑士驿站进行休息，他们可根据自己的实际情况选择是否参与跑单活动。

菜鸟投入超过3亿元的激励补贴，直接发放给值守的菜鸟一线产业员工，激励范围包括菜鸟海内外仓储运营、配送员工，以及菜鸟驿站站长和一线小哥。

春节期间照常营业，不仅需要每个平凡的个体在岗值守的热情，也是对企业长期积累的一次检验。

首先，春节期间还能提供天南海北的产品，就绝非易事，看上去容易，实施起来考验的是供应链能力。

为何是“淘宝式过年”？因为诸多购物app都指向某个领域，唯有淘宝的丰富性足以满足人们的多样化需求。经过多年深耕，淘宝商家、品牌众多，同时还在高速增加。仅在2021财年，淘宝新增活跃商家数创下过去5个财年的最高值，十几年与卖家建立起的深厚联系，支撑起了年货节的丰富性。

年货供给中，提供名牌产品，甚至是有品牌的产品都相对容易，最难的或许就是提供最能代表年味的土特产。阳澄湖大闸蟹、洛川苹果、赣南脐橙等在全国已经有了相当大的知名度，但还有一些是农村地区的好产品，知名度仅限当地，这些来自无数小乡村的产品如果能对接全国的大市场，则会让民众的年货样貌进一步焕新。

今年1月7日，天猫年货节“卖空100个乡村计划”正式启动。天猫搭建了助农专属会场，一天推荐一个省的特色农产品。查干湖的胖头鱼、海南三亚的凤梨、浙江舟山的海鲜……这些特色农货来自23个省级行政区，110多个县域。

全国上百县域的“土货”能“上行”至千家万户，反映的就是超强的供给能力。

而能让上万种产品在春节期间畅通无阻进入千家万户，甚至“下乡”，需要的则是时刻待命的物流配送能力。

除了以菜鸟为代表的物流网络在保障全国300城的淘宝天猫消费者正常收货之外，即时配送（饿了么、盒马）、次日自提的社区电商模式（淘菜菜）以及仓储模式（天猫超市）也正在让更多消费者享受到春节购物的便利和丰富。分布式物流网络成为电商重要的新基建。

由此可见，一个年货节背后折射出来的，是多年耕耘后收获的稳固护城河。

03

三年疫情“大考”，变革后第一次“小考”

如果从更宏观的角度来看，“淘宝式过年”的兴起，其实也是近几年阿里促进数字经济与实体经济融合的集中体现。

两年前的2020年春节，突如其来的疫情打乱了人们生活的正常节奏，阿里在积极寻源符合医疗资质的口罩、防护服等防疫物资参与“抗疫”的同时，也发现了随着“宅在家”的消费场景变多，数字化成为不可逆的大趋势。

疫情期间，阿里上线了疫情上报系统、钉钉复工复学系统等，通过平台“直播带货”有效解决了线下店顾客大幅减少、库存积压商品滞销的问题，也为人们生活提供了诸多便利。

一年前的2021年春节，超过1亿人原地过年，保障“就地过年”成了当时最重要的需求。阿里进一步利用已有资源把线下商户“搬”到线上，让大家足不出户就能买年货、订年饭、逛商场，平台还通过发放红包、补贴等形式，让居民线上购物享受到实实在在的优惠。

2022年春节，能够回家过年的人多了起来，大众又开始了“淘宝式过年”，这是阿里最新组织架构调整后的第一个春节。

今年1月1日，阿里正式成立“中国数字商业板块”，戴珊代表集团分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等一级组织。阿里两大电商板块——淘系和B系，历史上首次在组织上全面打通。

1月6日，中国数字商业板块明确组织架构，在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上，新设产业发展及运营、平台策略及运营、用户发展及运营等三大中心。这意味着，淘宝和天猫在后台全面打通。

其实组织上的“通”字早有端倪，在阿里成立二十年内部信中，张勇同样强调：“在我们数字经济的体系里通业务、通文化、通技术、通人才、通组织保障。确保全阿里数字经济体能一张图、一颗心、一场仗，实现更加完美的战略一体化。”组织要通，通则融，融则涌现。

中国数字商业板块成立的目的可能有两点，一是“效率”，二是“体验”。

之前淘宝和天猫各自独立运作，组织架构上是两套班底，不仅组织冗余而且给商家和消费者造成了不小的困惑——商家同时经营两个店，日常需要两班人马，促销也需要两套策略；消费者也游走在两个平台间。两个平台融合后，降低了商家的运营成本，也让消费者的选择变得简洁。

与此同时，此次BC融合的意图十分明确，中国数字商业板块将线下门店和网购两方面的优势进一步融合，既把线上的优势发挥得淋漓尽致，又融合了线下门店的特长，满足了消费者的需求，是我国消费模式的大势所趋。

而效率的提升，本质上还是在服务好近10亿规模的消费者，除了带来更好的使用体验，还提供了更贴合消费者需求的产品。

众所周知，淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主,和天猫全面融合后,无论是大品牌商还是中小商家,将在一个新的统一平台机制下运营，这有利于中小商家的成长，而当下的消费者，尤其是90、00后，更喜欢极具个性化的中小品牌和新兴品牌，中国数字商业板块更能满足这些新需求。

阿里在不断拥抱变化，但不变的是对民众消费需求本质的深刻把握。

04

淘宝式过年，让“人货两相宜”

淘宝跟民众一起过年的方式也在不断变化，今年是“淘宝式过年”，但背后不变的是深深的牵挂。

春节是中国人最隆重的节日，是辞旧迎新的休憩点，和情感得以释放、心理诉求得到满足的载体。有仪式感才有年味，随着时代的改变，尽管仪式感的表达多种多样，但与家人团圆，暖心陪伴才是节日的厚重之处。

淘宝如同中国社会的一面“镜子”，让这种表达更具有生命力，在春节之际，达到“人货两相宜”。

这是平台带来的，比如，太多人早已习惯了看购买榜单，淘宝上就有“舌尖上的年味店铺榜单”，一览五湖四海的中国年味；比如，用亲情账号，能在购物车里看到爸妈的爱。

这也是与平台相关的人带来的，比如不打烊的17万商家，10万快递小哥，在春节期间依旧温暖送上门。

这更是平台背后的以人为本的价值观带来的。时代变迁的背后是初心的坚守，多年来，太多人已经习惯了淘宝带来的种种润物细无声的改变。

从初中开始，王琦就开始用淘宝买东西。13年来，她一步步见证了淘宝变成了“万能的”，目前仍有记录的第一笔淘宝订单来自2009年——一件200多元的羽绒服，因为见舍友穿着好看所以也跟风买了，当时还会为了凑包邮会多买好多自己不需要的东西，因为麻烦也懒得退货。

后来，伴随着她上大学、谈恋爱、工作，淘宝一路见证了她的经历，她也愈发“依赖“淘宝。

淘宝式过年，正是这种多年积累的“依赖”，在春节这个特别的节日中最生动的体现。为了每个人的依赖，背后有多少人在春节选择了默默陪伴。

今年的淘宝式过年，多种商业服务形态（淘宝、淘特、淘菜菜、猫超、天猫国际），背后逻辑更加简单——让消费者省心、放心，让商家安心、有信心。

只有更适应人性，更富有人情味，更戳心的东西，才能更有竞争力。