谁说新消费不行了?研究20个10亿收入品牌后的20条新思考! | 2021年终复盘 ①

新消费智库
2021.12.13
 新消费导读

好久没写东西了,今年把一半的时间都花在看书和讲课上,确实没那么多时间在写文字上,一方面原因是因为自己有点江郎才尽,好像写不出什么有价值的内容了,好几次写的文章都是无病呻吟,不如自己讲课激情澎湃,所以索性就不写了。

但是不写了吧,就发现不太对头,就是好多乱写的,错误的关于行业的声音就冒出来了。一些天天吃新消费概念,喝新消费概念,开始喊新消费不行了。

真的是,人家热门的时候你叫人家小甜甜,现在小甜甜变成了牛夫人,你们就开始落井下石,世态炎凉,可见一斑。

作为最早鼓吹新消费,并且一直深耕于新消费赛道的人,很有必要来说说,好正本清源,鼓舞信心,毕竟国货黄金十年才开始,怎么能在半路就返航?

关于新消费不行了这个概念我的思考

01到底什么是新消费不行了?

我其实不太懂,一群投资人或者某个创业者在这里问我新消费不行了到底是一个什么意思?哪怕就是有人问我男人快不行了这个词汇的时候,我其实也不知道到底是在问什么?

问什么不行了,先需要理清楚什么叫不行了。

是说新消费这个行业不行了,还是新消费创始人不行了?还是说新消费产品不行了?不行了的特征仅仅只是说流量太贵了,销售卖不上去了就叫不行了?

那当初说新消费行的时候,我看媒体们也就是很粗暴地在那说只是因为投资数据多了,所以就叫行了。

所以,人云亦云,每个都在这儿说一个事行还不行的时候,咱们是不是先要花点时间理解下什么叫行和不行,你说对不对?

所以,关于新消费行不行,不要看几个自己卖货很行的女人在那儿写文章骂别人数据造假就真觉得自己不行了,更不能看一个自己做了几个淘系思维流量产品就鼓吹觉得洞察新消费的老男人在那儿光靠写文章洞察吧。

毕竟,我们的生意从来不是活在别人的评论和想象中的,我们的生意都是活在客户评价中的。

客户说我们产品是烂产品,我们就很值得焦虑了,但是几个评论家两篇文章,就把大家吓死了,一个行业因为评论就兴起,因为评论就坍塌,本身就证明它的根基不牢固。

结论就是:新消费行不行,这是个伪命题,因为没人说得清楚新消费到底指谁,也没人能说说这个行还是不行到底是什么?是说淘系的销售额都没了?还是说京东销量没了?还是说拼多多销售崩盘了?又或者抖音直播一单生意也没了?再或者是说,政策不允许干新消费了?被团灭的教育,也都没说教育不行了这种话吧,我们自己何必自欺欺人觉得自己很丧气。

02到底为什么大家要说新消费不行了?

那么大家为什么要来说新消费不行了?我以为无非是下面几个原因:

自己吃不到葡萄,却说葡萄酸。反正自己也是新消费,反正自己也生意不好,要不就破罐子破摔,通过骂别人来证明自己的无能是有理可循的,你看人家新消费不行了,我的生意也不行了,这样大家都不行,就不足以证明的能力之缺陷和学习之不上进了,毕竟可以喷一喷别人不行,就能满足自我优越感,哪有比这更管用的自我安慰剂?

自己投资业绩不好,开始提前找撤退的理由了。我不排除出现这种唱衰的声音,可能是因为自己投了几个贵了,没达到预期的投资人,想要为自己投不好找理由了。你看,不是我投资能力问题,是大家都不好,对吧,不怪我。但是我觉得,应该说,投资人主流还是好的,还是可以挽救的,我是不大相信,吃这碗饭的人,会主动把自己的碗砸破。

媒体为了流量,必要的时候连自己的脸也可以打的啪啪响。实话说,如果是这一条我就是真不能忍了,平时我可都是很客气的面对各位友商的,每次接不了的广告,软文也是尽量能推给友商就是推给友商的,但是,你不能为了点破流量,脸都不要了。一个冠以XX新消费类的号,居然带头唱衰新消费出不了伟大品牌,或者带头在那说新消费不行了,那我就不能忍了,你不能一边吃人家好处,一边骂人家。能力问题还可以挽救下,屁股坐歪的思想问题,真不能忍,出于对友商尊重,就不挂出来了,敬畏和尊重自己吃饭的行业,是我们苦逼行业媒体人最后的尊严与体面,请给我保留我最后的体面吧。

新消费内部冒进来大批就是打一枪就跑的卖货伪品牌导致的负面效应。不好意思了,要误伤一批人了,一大批搞那个链这个链的,一大批就玩流量卖点货的,一大批明明就是个抖爆品,淘爆品的产品。明明就是靠价格取胜吸引了一大批谁低买谁的“流客”用户的公司,却非要认为自己做了个品牌。

但是在我这认证为一个品牌可就太难了,没经过时间检验,没有经过用户反复博弈考验选择的,没有经过几轮价格大战生生死死淘汰的,没有经过几轮周期经历的,都很难认为是一个品牌。

所以,在自己家山里摘了几个桃子,挂在直播间卖了卖,那叫农产品的货,拼多多力推的大农业战略,那就是一个给农产品卖货,不要打造农业品牌。

品牌是卖产品极致以后的皇冠,而不是人人都可以在这用来任人打扮的狂欢。

我们新消费人,认真做品牌的人,在这个时候还别乱了阵脚,自己也觉得自己不行了,那你就是真的不行了。

03大家说新消费不行了的几条理由是不是可以站住脚?

不用看某些人的文章,我就知道你们到底在怎么说新消费不行了这个概念。我用我自己愚笨的大脑罗列下几条他们认为新消费不行了的终极理由:

品牌逐渐沦落为流量平台打工的工具。大主播们赚的盆满钵满,平台赚的满载而归。就是苦了弱势品牌,辛苦打工三四年,流量一投回到解放前。辛苦了一整年,发现大部分钱都被各种平台赚走了。

这和过去的淘系品牌如出一辙,大部分钱都被平台转走,必要的时候还要被平台裹挟着参与各种活动,其实当初线下品牌也被强势的商业地产们用同样的手段获取了收入。那个时代,好像既变了,也没变过。

产品同质化严重,除了价格战一种手段,没有其他任何新工具。这是这群新品牌的通病,一个产品立刻有99个模仿者,还有一个在抄袭包装。这是今天第一天才面临的情况吗?中国的消费制造业行业,不一直都在产品同质化路径上兜兜转转吗?产品没有同质化和产品没有核心创意,不是第一天才出现的。

品牌缺乏有效增长手段,除了请代言人,KOL种草,以及直播三种营销共识手段,毫无差异化。这就有意思了,一个行业里的公司,只有一种模子,一种手法,一种手段的时候,营销的智力拉平效应就会出来,产品缺乏超级符号,缺乏卖点成为一种常态。

产品老化,却只认为会玩抖音就可以拯救产品。把鸡毛当令箭,把一种手段当做救命药,这就是典型的战略懒惰思维症状。这和传统公司以为请一个高人短时间就可以改变公司一样是一种痴心妄想。

所以,有四种以上症状的人,是典型的企业不行综合征,而不是新消费不行综合征,换个行业,要是这四项不行,你就感觉他们可以在元宇宙行业立足。自己不行就是不行,非要说行业不行了,咋就去一行,行业就不行了,难道你们人人都是行业冥灯?

上面四条,好像都是一种典型的简单化,粗暴化思路。

关于到底什么是一个好品类

04在我看来,一个好的产品,只需要解决三个问题,就可以称为一个好产品

第一需要解决的是品类的问题,也就是需求大不大的问题。

这个问题我来多说几句,很多人选择了一个弱势品类,选择了一个永远不会有需求的伪品类,却在说是新消费不行了,流量不行了,所以卖不动了。

有时候选择的品类明明就不是一个生意机会,甚至不是一个创新机会,结果却陷入到内卷式品类创业。

一个50亿规模小品类,有几百个创业者,怎么创新?如何才能创新?创新有何价值?

当你选择在一个袜子,一个指甲油等这些小品类渗透的时候。

当你在一块毛巾这样用户一年也不换一次的低频率赛道创业时。

当你在酒吧这样时长超短品类,当你在中餐这种超级非标准品类创业的时候。

你的很多聪明才智,就不得不受限制于品类大小了。

所以,有时候品类选错,产品白做。可惜很多时候,你永远唤不醒一个不认真看品类机会的创业者,毕竟打破他对机会的想象力,很多时候无异于说他已经在错误的道路上走了很久,有时候对他来说实在太残忍了。

05看品类的时候,品类活力很重要

所谓品类活力,也就是品类的扩展性和趋势性。在我看来,像袜子、筷子、指甲刀等很多品类基本没有什么机会,因为用户需求趋于饱和,而且市场规模不大。

除非这个赛道里出现所谓个性化的需求,要么延伸向高端市场,要么退而求其次,成为一个贸易企业,靠量取胜,在这样缺乏活力的品类里,你只能什么都别做,做的越多,倒下速度越快。

怎么判断,所谓的品类活力?

第一个指标叫行业增长率。如果你不在一个行业持续向上的品类,而去选择一个向下品类,只能说你亏钱是大概率,不亏钱是运气。你凭运气赚的钱,最终也会靠努力而败光。

第二个指标叫国外发展程度。也就是所谓时光机理论,就是把国外超前发展的部分行业放在中国今天阶段来看待,就像机器猫坐上了时光机一样去看待这个世界。但是有一些问题,就是国外能发展的就一定能在中国发展吗?

比如有人经常用国外烘焙发展程度来说中国烘焙一定会市场很大,但他们忘了,在欧美面包是一个类主食产品,在中国永远只是一个零食,是一个时间段补充品,这就决定了这个品类一定不会是一个巨大的品类,更不可能去和茶饮去对比。所以烘焙这样的品类天然会沦落为茶饮这样的品类的补充品类。

06品类最重要需要理解的是,到底是渠道品类机会还是产品品类机会

2021年上课20多场,我发现在课堂上真的很有常识性问题没有解决。比如关于自己所谓品类到底是存在产品品类机会,还是渠道品类机会。

我们可以把品类大致分为产品品类、渠道品类、导购决策型品类。

产品品类就是一个单一产品的品类。

渠道品类就是可以把产品交付给用户,替用户解决去哪买问题的品类。

而导购品类,比如典型如大众点评,就是解决用户购买的信息决策问题。

如果我们要给品类一个终极定义,就是你是谁的问题。

很多我的客户,明明这个品类的机会是渠道品类的机会,却认为是产品品类机会。

比如像热卤这样的品类,用户终极需求是需要一个一站式渠道可以解决我吃卤菜问题,那么出现卤味单品机会很小(王小卤占据的从不是卤菜品类,而是零食,不在这个讨论范围内),而出现大规模的卤菜店的机会很大,所以类似于紫燕百味鸡这样的卤菜店品类是有机会做大的。

同理,家居里的大部分单品都跑不出产品品牌机会,但是出现家居集合店品牌机会或者是单一多品类型品牌机会却很大,这个时候单一的家居品牌多数情况下并不是家居品牌而是家居店品牌,所以宜家的本质,从来不是一个家居品牌,而是一个家居店。星巴克也不是一个咖啡品牌,而是一个咖啡店品牌,这是两个完全不一样的概念。

07寻找品类如果不幸找到了一个弱势品类的机会,那么就去找可扩展品类机会的品类

弱势品类已经选了,唯一剩下的出路就是要去寻找可扩展品类机会。扩展品类一定是基于相同用户基础上的不同用户机会挖掘。所挖掘的新品类一定要选择价格接近、渠道接近的机会,否则扩品类一定不会成功。

08什么才是一个好的品类,一定要选择高频的品类

为什么要选择一个高频品类?因为你获得新用户新流量是很难的,不是谁都可以成为飞机场这样稀缺流量资源的商业模式的。

一个用户进来了以后,购买的频次,所谓复购率X用户客单价就是用户完整的价值。

我们要么天然选定高频购买品类,我们要么天然就是用户高客单价。我们要么两个都有。

只要你是一个高频品类,你的流量成本就只剩下了拉新成本。

有些用户做了低频品类后,无论多便宜的拉新成本,由于用户生命周期价值有限,导致首次成本过高,而产品内部品类关联度过低,导致这个产品账永远算不了。

所以,选择高频品类,是一个好品牌创业者必须应尽的义务,不然就是一个天坑赛道。

那么这里的高频是什么高频?是使用高频还是购买高频,在课堂上,经常有很多用户搞不清楚这个概念。当然是购买高频。

我在课堂上经常分析两个概念,一个是海天酱油,一个是毛巾品牌。都不是购买高频品类,但是海天和毛巾品牌进化的方向是,一个逐渐变成餐饮渠道占据很大收入品类,一个是逐渐进化出洗脸巾这样创新的高频品类,最终的终极走向都是变得高频。

09刚需不一定,刚需化产品向非刚需化演进

好品类是不是一定要是刚需品类?这个不一定,毕竟刚需赛道都站立着大量无法撼动的巨人。泡泡玛特现对于人的底层生活需求而言,是刚需的品类吗?

当然不是刚需的品类,但是却不阻碍它是个好品类。这背后是一个重要的趋势洞察,很多品类的机会正从刚需性品类演变到非刚需的需求。

这是符合马斯洛需求理论的阶段性的,用户既有在拼多多上满足基础刚需的需求,也有要买潮玩满足非刚需的自由。

10继续研究品类,如果不高频,也不刚需,那下一步的机会就是高客单

高毛利、大市场是品类选择中如果选不到高频品类时候的必由之路。我说的三个品类特性,并不需要你占据全部,只需要拥有其中的任一一个品类特性即可。

如果恰好,我说的上面三个品类特性和品类特点你都不具备,那么你必然是选择一个盐碱地品类,一旦你选择盐碱地品类,你就是等于希望盐碱地上可以长出黄金,这样的成功概率大概有多低?你可以算一算。

关于什么是一个真正的好产品?

11为什么说大部分不行的产品都是自high型产品

我在课堂上上课的时候,几乎不用看学员产品,只需要从学员的介绍中就能判断一个产品好不好卖。我真的不是吹牛,因为市场上你看到的任何10个产品中,一大半可能都是自high产品,怎么描述一个自high产品,就是用那种,老板式语言产品描述的产品,我来举个例子来打一个样子:

我们这个产品是一个以元宇宙概念为核心的让你使用该产品后觉得全世界都是元宇宙的产品,采用了几百年历史悠久工艺技术与现代营销技术结合的驱动型产品,你知道我描述的是个什么产品吗?其实我用人话说就是在网上买了一瓶茅台喝完了以后觉得整个世界都在我手中的状态描述。

high产品最大的问题都是贯彻了老板最强有力的意志,既要,还要,还想要。所有自high型产品都是老板意志集于一身,而不是用户意志集于一身,至于用户想要什么,一点也不重要,我老板想要做什么很重要。在这个时刻,我就时刻感觉中国快消品行业,遍地都是乔布斯附体,但其实搞不好实际是下周回国贾跃亭。有时候自己几斤几两,自己心里没点数么,大晚上一瓶茅台下去就感觉给用户创造了全新价值。

多敬畏用户,少用收割,少自high,是破除产品迷思的重要手段,毕竟什么时候从梦里醒来都不会太迟。

12妄谈品牌调性,忽略用户的购买产品理由

可能是有些产品品牌太喜欢调性这个词汇,开口闭口,我们要做品牌,要做调性。

其实调性是在找不到品牌购买理由之下的强词夺理之举,在奥美上了三个月班的同学们很容易开口闭口来谈品牌调性,与其来谈论调性,还不如老老实实问自己几个问题:

我的用户购买我的产品理由1是什么?

我的用户购买我的产品理由2是什么?

我的用户购买我的产品理由3是什么?

对不起浪费大家时间看我文字了,我把一个问题重复了三遍,是因为这个问题太重要了。我上了这么久课,鲜少有用户给出完整用户为什么要买我,不买别人的理由的。很多时候一个产品做出来了,都不知道用户为什么而买。这不是可悲,还是可笑?

一个好的购买理由,在我看来主要有三个判断维度:你的销售用不用,你的对手恨不恨,你的用户说不说。

怕上火,喝王老吉,几乎满足我对好的购买理由的一切想象。

13一个万能判断你产品好坏的公司:你的产品是什么用户在什么场景下买了什么来解决什么问题的?

你能把这句话想清楚吗?或者你能把这句话理解清楚吗?在我看来一个产品,或者一个品牌讲一堆逻辑,不如回到最简单且最本源的问题,任何一个产品无非是解决用户消费购买场景和使用场景的问题。

用户为什么买?用户为什么使用?用户为什么买你,不买别人?

这三个问题,就够你想很久了。如果这个问题没想对,产品可能也是不对的。

14好产品一定痛点清晰,好产品一定有一个主打的超级痛点

很多产品,之所以平庸,核心在于不解决用户的痛点。

在我看来,一个超级痛点,无非解决的是用户名和利的问题。

名是社交货币传播问题,也就说外在的彰显价值问题,而利则是内功能特性问题。

很多产品之所以传播很痛苦,根本在于痛点并不够痛。

你的痛点不够痛,你的市场营销预算就要痛,你和主播们的谈判就会很痛。

你愿意解决用户的痛点,那么你就要解决你团队的痛点和你的合作伙伴的痛点了。

很多时候我会见到很多贪婪老板的心态,就是总想用一个产品解决用户N个痛点。

痛点如果不太能做到一根针捅破天,就不是真痛。

有时候我们的产品主理人们,给他半个小时都说不清楚自己到底核心卖什么。

在课堂上说不清还只是会被老师diss,在市场上说不清楚,用户恐怕就不只是给你一个简单的diss了。

15学会管理产品的预期,不要让你的预期毁掉了用户体验产品的心情

我在课堂上经常问大家问大家一个问题,为什么大多数网红产品变不成长红产品?

里面其实有一个核心的问题,在于多数时刻解决不了用户的预期管理问题。

我来举出一个例子来说明一个问题?怎么样去见网友才能避免见光死?

答案显而易见:那就是不要照骗?我经常看到在新闻上见网友打起来的人。

我的思考是:这是典型不会做好用户预期管理的人。网红产品很大的问题在于,给了一个用户超高预期,但是却没有适当收敛用户预期。

所以,反向思考的逻辑,就是要做用户的超预期的产品,你的照片明明就是比你的照片要丑一点,这样你的真人见面的时候,对方感受就很好。

每当我讲课到这里的时候,总会有用户站起来举手问我:王老师,我觉得你说的不对。

我要是真人照片不p,太丑了,对方根本没有和我聊天兴趣怎么办?

这个问题我有时候实在很难回答,我从其他角度里找到一个观点来回答吧,这个问题回到市场上的核心话语就是:如果我的产品太差,王老师怎么避免用户抱怨?以及我的产品太差,我怎么吸引用户?

这个时候你能怎么办?王老师又能怎么办?凉拌。

16卖产品不是目的,通过卖产品和用户交朋友才是目的

很多人会把卖产品当做一种终极思维,我把这种思维叫流量思维,但是它其实还有一个说法,叫爽一把就跑思维。或者叫割一把就跑思维,本质都与割韭菜这个人类诞生以来的奇怪把戏有关。

如果你是想和用户交朋友的,这个思维就会转变。试想一下,你如果想和你的用户交朋友,你起码要做到几件事:

诚实。诚实的核心就是不要随便乱说假话,实事求是,做的到就做,做不到不要乱说。多少浮夸的产品,就是违背了交朋友的第一天条,随便乱说假话,你和你的朋友就变成了单次博弈关系。就像你要把爱情变成婚姻,第一法则就是忠诚。

热情。我讨厌那种教育用户的人,我也讨厌那种平时不联系,一上来就借钱的同学。平时不互动,不和用户谈感情,要冲业绩了,突然挥着镰刀进来了。这就是那种只谈流量转化,不谈品牌经营思维,不谈品牌广告,只有效果广告的人。日常不经营情感,只有需要的时候才来会会你的老朋友,那么用户又有什么理由接受你的收割?

价值。你是要有价值的,所以你要给客户是要创造价值的,不创造价值,只靠低价,只靠廉价的讨好,是无法获得女神的心的,你终其一生也不过是一条舔狗而已,只用价格的产品在我看来就是一条舔狗而已,舔狗舔到最后终会一无所有。

所以,品牌经营到最后,既不是什么调性,也不是什么势能。而是粉丝和资产。这个粉丝和资产是在你需要的时候随时调用的。

为什么有一些伪新消费要倒下了,因为他们既不新,也不是真消费,甚至于需求都是伪需求,要是他们行才是对新消费最大的讽刺。

17关于产品差异化

很多产品真的没有差异化,在我看来价格差异化不是根本的差异化。

所以国产平替是伪概念,不过是伪需求机会。因为价格构不成差异化策略,同时作为追随者你也很难使用总成本领先战略。

所以首先破除的核心概念就是价格从来构不成产品差异化,物理价值才能构成差异化。

用户细分专业性可以构成差异化。产品特色才可以构成差异化。

今天产品内卷,流量枯竭,本质在于很多产品不够差异化,在同质化的血海之中,除了价格一个手段,就是只能沦为媒体眼中失败的新消费了。

18营销产品化,而不是营销抖音化

今天的很大问题是所谓新消费品牌,并没有掌握怎么和用户真正沟通。

认为和用户沟通唯一方式就是抖音、小红书。

反而很多真正有效地手段被弱化了,比如找到购买理由以后,系统化按照产品思维去设计营销产品化打法。

把营销动作标准化、按照产品逻辑来思考。是时候回来思考,一场有趣的营销发布会到底应该怎么玩了,是时候来思考营销怎么内容化了,不要自说自话了。

很多新品牌,连一个新媒体的基本功都不用心做好,甚至于一个百度百科都不用心设计,又怎么能让用户相信你是不跑路的产品?

是时候,再回到正常的品牌路径,只不过比较慢而已,但却可能是真正有效的。

关于最后的总结:

改变世界的是真正实干家

19旗帜鲜明提醒新品牌要注意危机公关

今天很多新品牌不重视公关,只重视流量投放,也就是重视实效广告,这是品牌价值无法形成的根本原因。

如果不能真正从产品到购买理由到用户闭环,迟早一天用户都会离开你。

如果说广告是自己说自己好,用户口碑是用户说你好,公关就是中立媒介说你好。

很多只重视第一种说你好,但是不重视第三种说你好,用户口碑则是所谓品牌美誉度。只是奥美们总是把虚无缥缈的文字说的神乎其神。

所以是时候重视公关了,是时候重视自己的品牌故事了。

20任何时候,都不要唱衰一个未经体验的新生事物

最后想在文章末尾说一点心里话,在任何时候,不要对自己不理解的事物随意唱衰,这是一种美德。

中国需要自己的伟大国货品牌,中国也需要自己的好产品。

在好产品诞生中,必然是有周期性和波动性。面对任何新生事务,市场有所谓的波动性是很正常的,或者有泡沫也很正常。

我想对投资人说,消费赛道还有很多新机会。

我想对创始人说,坚持自己的思考,用心花在用户上,用心做出好产品。

至于新消费是不是洪水滔天,还是新消费不行了,又与我何干。

走自己的路,让别人说去吧,我们永远没法堵住评论家的嘴,但改变世界的却是真正的实干家。

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