新茶饮为什么都要做农业公司 | 趋势研究

新商业情报NBT
2021.09.28

 


最近一段时间,茶饮新品牌创办农业公司的消息不断。蜜雪冰城和茶颜悦色分别成立了重庆雪王农业有限公司和湘茗生物科技有限公司,经营范围都涵盖了初级农产品的收购业务。

这意味着已经有新茶饮公司将长期战略目标指向上游原材料的供应链建设。

实际上,新茶饮品牌们此前已经开始了围绕农业原材料源头的布局和储备。例如,奈雪和喜茶这些年来均在产地承包有自己的种植基地。

奈雪的创始人彭心在此前的采访中曾透露,奈雪获得的A+3亿元融资中,有超过1亿元是投入到供应链建设的,其方式包括自建或收购种植基地;喜茶在贵州自建了有机茶园,并不断提高其规模化采购的能力。

农业供应链是一个投入更重更漫长的环节,但是,它的建设能为品牌前端的产品研发及供应,提供了基础性支撑。

特别是在今夏,通过新茶饮一个爆款新品而火遍全国各大城市的玉油柑,在销售上表现出的热销及在供应上表现出的紧张恰恰印证了这一点。

今年在奈雪在北京的部分门店,就曾出现过玉油柑产品暂时性缺货,或顾客点单后要等上2个多小时才收到货的情况。暴增的市场需求,给品牌带来了供应压力。同时这个压力也传导到了供应端,它透过原材料价格的强烈波动直观的表现了出来。

玉油柑的原材料是余甘子,主要产自中国广东地区。在今年之前,余甘子一直是局限在广东局部区域的一种特色食材。实际上,在2020年时,深圳的一些本地茶饮品牌已经在奈雪之前,率先推出了玉油柑为主要特色的茶饮产品,并在当地获得了区域性的成功。

今年在全国性新茶饮连锁品牌的推动下,余甘子在这个夏天的供应压力骤增,甚至出现了“一柑难求”的情况。当地有种植户在接受采访时表示,产地余甘子价格一天之内都会发生多次变化,每斤的涨幅能达15元。

涨价的不只有玉油柑,一些新茶饮常用的原材料如香水柠檬、青桔等水果,近年来的采购价格也水涨船高。据《中国饮品快报》报道,2018年香水柠檬的采购价格是每斤23元,今年5月它的峰值采购价已经增至36元每斤,身价暴涨了10多倍。

上游原材料价格波动会给品牌带来致命的影响。因为这很容易让品牌陷入销售规模越大,成本拖累越多的困境。

对于品牌而言,残酷的市场竞争迫使它们不得不将供应链建设提上日程。因为国内的新茶饮走到今年,已经进入了竞争烈度更强的阶段。

在这个阶段,各个价格带上都已经长出了具有一定品牌知名度的新品牌。其中,主打一二线城市的品牌中跑出了喜茶、奈雪,后者在今年上半年成功上市;主打三四线城市的品牌中跑出了蜜雪冰城、书亦烧仙草等。不同价格带之间的品牌已经展开了相互的市场渗透。与此同时,新茶饮行业的产品同质化程度高。

无论是从价格上看,还是从产品差异性上看,这个行业里的新品牌们都还缺乏坚实的竞争壁垒。

彭心在此前接受媒体采访时,就曾提到过这一点。在她看来,目前的新茶饮行业没有绝对的壁垒,而唯一的相对壁垒在于企业是否能跑得足够快,并且是否具备持续的产品创新能力来满足并引领消费者需求。

换句话说,竞争的焦点仍然要落在产品力上,特别是新品稳定迭代的能力之上,而“产品力”既要求品牌具备快速的市场洞察及产品研发能力,更要求其供应能力。只有供应环节有了保证,产品才能“跑得足够快”。

这是一组相互作用的动态关系。激烈的新茶饮市场竞争,迫使新品牌们必须在产品端快速地推陈出新。只有这样,它们才能保证品牌对消费者的持续吸引力。

同时,产品的研发和创新又必须以品牌的供应能力作为支撑。因为当一款新的茶饮产品成功打爆市场之后,原材料能否满足持续的保质保量供应,是品牌能否留住顾客的关键。

特别是国内这波兴起的新茶饮品牌中,大量采用了时令的水果作为主要原材料。这类原材料的供应特点是保质期短,种植分散程度高、品控难度大,它对品牌的品控、物流及仓储能力都提出了更高的要求。目前较为明显的趋势是,这两年的新品牌们为了吸引顾客,逐渐倾向于选择一些地方特色的小众水果作为原材料,以提高顾客对其新产品的新鲜感。

正因如此,各方茶饮新品牌在这个时间节点上,释放出加大供应链建设力度的信号有其必然性。

各路品牌在供应链建设上陆续在给出自己的方案。尽管不同的品牌在供应模式上有具体的差异,但它们的共同特征都是缩短采购链条,提高品控能力。

现阶段,新的茶饮品牌们主要通过规模化的集采,或者承包种植、收购基地等方式,来实现更短的采购链路。这样的商业模式,既能有效降低价格波动给品牌带来的成本压力,更有助于品牌提高其对原材料的品控及采购议价能力。

以喜茶为例,为了保证“多肉杨梅”这款爆款单品的稳定供应,喜茶提前向种植基地锁定订单的方式,保证了采购量及价格的相对稳定。

与此同时,它的杨梅采购标准不断向种植环节延伸,采购及加工标准也更加精细化。

例如,在锁定种植基地后,喜茶会定期调查合作基地的果品情况。在杨梅采摘前,喜茶会要求果园抽样送检,以此来判断供应商的杨梅是否符合采购标准。到了采购验收环节,门店端收到杨梅后会根据果形、外观及气味进行筛选,不符合标准的杨梅会被退货。

在杨梅的处理标准上,喜茶还设计了一套专门的方案。例如,为了避免杨梅虫害带来的食品安全问题,喜茶制定了标准的杨梅加工程序,其中包括三个步骤——杨梅到货后会先进行食品消毒,再使用盐水和温水浸泡10分钟,再用清水冲洗干净。

在市场竞争日趋白热化、消费者及相关部门更加重视食品安全问题的当下,新茶饮品牌走向供应链是大势所趋。尤其对于已经建立有一定品牌影响力,并具备相当销售规模的品牌而言,更是如此。

新品牌们加码供应链所带来的影响也不是单向的。在这个由品牌方主导的投入方向下,上游产区的产业资源也客观上启动了重新匹配的进程。

特别是在一些特色产区的优势农产品身上,这一点会逐渐体现得更明显。它们借由茶饮品牌们推出的一个个爆款产品,具备了更高的商业价值。

在利益的驱使下,种植户自发地调整自己的生产目标,并吸收进更多的消费市场信息;地方政府则为其规划特色的农业产业园,并为当地吸引到与第二产业相关的加工厂及产业工人等产业资源进入。这些环节的变化是一个区域优质农产品资源被转化为产业价值的关键一步。

必须强调的是,这注定是一个相对漫长的投入过程,但只有追求将供应链从上而下地梳理和规范,新茶饮们才能真正地成长为具有坚实的、具有长期价值的消费品牌。

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