WonderLab、Wholly Moly!好哩!、鲨鱼菲特…这些在天猫平台上的新品牌，是如何反内卷的？

孰能浊以止？静之徐清。

孰能安以久？动之徐生。

轻食代餐是新兴起的一种生活方式，核心建立于健康、营养、减负的消费需求与观念，包含低卡路里，少油盐，高饱腹，能部分或完全取代正餐等不同特征，近些年，这一赛道上涌现了非常多的新锐品牌。

内卷化，在这个赛道中成了高频词，

当然，相安无事，也不会是这个赛道最温柔的方式。

2021年8月15日，杭州星澜酒店艺廊阶梯空间开启了「宝藏学院」新品牌私享会第二期——轻食代餐赛道的闭门分享会，众多行业明星品牌、供应链品牌和VC机构，悉数到场，齐聚一堂。

2021年是轻食代餐赛道快速爆发的第二年，通过这一场深度探讨和精细颗粒度的内容挖掘，让我们对轻食代餐赛道人群更加可视化、品类下细分类目的细致分析、以及供应链品牌的崛起势头、平台端如何通过更加高效的投放和行业分析将“蛋糕做大”......

这一场分享会下来，有太多醍醐灌顶的瞬间，

「轻食代餐赛道的六大细分类目」

「轻食代餐赛道的七大核心驱动人群」

「轻食代餐赛道联合增长计划」

「宝藏工厂计划」

「轻食舰长计划」

...

众多关键信息，

以下精彩分享内容，一一揭晓。

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依照「宝藏学院」新品牌私享会的开场惯例，由天猫品牌营销中心新品牌负责人声超通过开场白的形式与各位分享为何将第二期选题定为轻食代餐赛道。

事实上，天猫宝藏新品牌已经发现，在这条赛道下已经有很多差异化不大的品牌跑出来，并且快速地进入到一个抢夺存量市场的态势中，这对平台来说是一个不健康的现象，所以天猫希望和具有长线价值的价值投资方、品牌机构以及媒体一道，做出一个赛道更加健康且更加持续的增长曲线。

轻食代餐赛道的联合增长计划

让轻食代餐这个赛道找到一个新的方向

天猫食品冲调负责人昆成

昆成的分享中让大家更加全面地了解到，轻食代餐赛道的真正崛起发生在2019年。

2019年，头部品牌跑出来，超级零和WonderLab出现在大众视野中。随着超头品牌的入局，2020年开始，轻食代餐赛道增速加快，昆成团队站在天猫行业的视角上，第一时间嗅到，在高速增长的态势下，轻食代餐类目的势能开始出现不足。

2020年上半年，借由天猫三大营销IP，天猫正当红、天猫超级品类日以及天猫宝藏新品牌帮助轻食代餐打出生活场景、品类心智，更重要的是扶持头部新品牌快速成长。在2020年上半年，行业运营稍有成效，天猫持续加快轻食代餐赛道的增长，轻食代餐达到第一个巅峰。

根据天猫食品行业的划分，轻食代餐类目可细分为4～6个趋势赛道，包含粉粉类，生鲜类、零食类、断糖类和粮油速食类。它并非一个垂直类目，更是偏向于横向很多品类的跨类目赛道。

今天，天猫发现轻食代餐作为一个新趋势品类，伴随着越来越多的新玩家入局，在整体品类心智不完全成熟的情况下，各细分赛道内的品牌更面临原有类目下的激烈竞争，开始出现内卷现象，其中最大的困局在于品牌在原有类目下，不能找到自己的核心受众，投放效率逐步降低，营销成本上升对于新品牌的发展形成阻碍，而另一方面，在品类心智建设初期，群雄混战，依靠单品牌难以打造势能。

作为天猫行业小二，昆成更希望能够找到一个推动横向类目/有消费心智的类目，如早餐类目，用方法论和资源整合去做横向类目击穿，同时站在整个品类的维度上，通过阿里的数据洞察能力帮助品类下的各个赛道梳理细分人群破圈计划，帮助新品牌营销提效，关注行业长期价值，为轻食代餐赛道找到一个新方向。

实现轻食代餐赛道破圈的七大核心增量人群

天猫消费者运营服务商合作伙伴新略数智张弛

鉴于上述所描述的行业现状，天猫食品行业与头部品牌WonderLab联合产出了轻食代餐人群数据洞察，现场邀请天猫消费者运营服务合作伙伴新略数智的数据分析师张驰与大家分享该数据报告。

新略数智通过轻食代餐品类人群增长潜力的定位逻辑，对轻食代餐市场进行聚类分析，定义七大驱动人群进行轻食代餐赛道破圈，实现分人群拉新和提效：轻食都市丽人、轻食小城新贵、小镇跟风青年、速食游戏宅男、都市运动型男、瘦身减脂学生党和轻食瘦身新妈，七大赛道驱动人群，对应精准的消费习惯分析，帮助到对应需求的商家精准获取目标消费新客，做增长突破，同时提升品类的消费。

轻食代餐联合增长解决方案

阿里妈妈营销策划专家菀卿

在菀卿的分享提到从天猫数据和人群增长数据来看，2022年，轻食代餐在天猫将呈现非常快速爆发式的增长。所以这个宏观背景下，天猫宝藏新品牌联合天猫食品行业，与阿里妈妈联合发布轻食代餐联合增长计划，以上述行业发布的轻食代餐品类人群为基础，帮助食品行业进行人群投放产品化，助力赛道内的品牌商家找到精准的目标人群。

该计划重点整合9-11月的平台资源、搜索玩法和营销产品，借助新产出的轻食代餐七大人群包帮助新品牌进行营销升级，以11.11大促场来检验赛道增长成果。

另一方面针对这一条年轻赛道上的年轻品牌，许多新品牌面临着品牌营销能力处于起步阶段，相关人力和资源环节较为薄弱，新品设计和营销跟不上，基于这样的痛点，天猫宝藏新品牌打造宝藏工厂计划，整合阿里生态内的数据、设计、营销等能力从新品孵化开始帮助新品牌打造爆款，提升品牌力，形成全链路的新品牌营销运营策略，从横向赋能的角度，在轻食代餐联合增长计划上帮助品牌解决营销维度的困难，助力品牌成长。

轻食代餐联合增长计划核心从人群破圈和营销赋能两个维度与商家一起把共同把轻食代餐赛道这个蛋糕做大。

轻食代餐联合增长计划：

做大「蛋糕」已经起步，现场，邀请了WonderLab、大希地、ffit8、桂格、每鲜说、欧扎克、轻食兽、smeal、鲨鱼菲特、食验室、田园主义、未来可7、WhollyMoly好哩、王饱饱、小牛凯西、优形等16个代表舰长商家，共同进行计划的启动仪式。

平台+商家亿级投入，到2021年双11为轻食代餐赛道获取千万级新客（购买用户），双11轻食代餐赛道目标GMV成交突破10亿元，并同时赢得未来长远中国轻食趋势的良性市场发展循环，不断优化轻食消费体验，引领中国新饮食趋势的内需发展。

如何起盘一个轻食代餐赛道的新生意

正如，这次分享会的开场声超分享所言，轻食代餐赛道的不断发展出现了同质化严重，同质化产品正在争夺存量市场。

那么从品牌方的视角如何做赛道选择、产品研发、如何on在一个确定性的需求上、团队的核心价值如何加持企业的长期发展以及供应链端的趋势发展，是这个领域中大家最关心的话题。

基于这个背景，在这个环节我们邀请到品牌方每鲜说、鲨鱼菲特以及供应链衡美和大家分享起盘背后的故事。

从0到1打造「思慕雪」新趋势品类

每鲜说创始人秋天

每鲜说是一个定义「轻卡有趣，自然营养」的健康轻食新品牌，产品在今年3月底上线，成立新品牌的同时在国内首次引进「思慕雪」概念，「思慕雪」来自于「Smoothie」，是一种风靡欧美的健康食品，近似奶昔。

每鲜说将这一概念带回国内，打造了新品牌即新品类的成功标杆案例。创始人秋天为我们分享了这背后的成功因子，因为意识到这样一个“舶来品”对于中国消费者的教育成本一定会成为品牌创立初期的核心问题，早在去年12月，产品还没开发之前，每鲜说团队就与天猫开始建立联系。

通过数据洞察、新品分析与品类机会定义，天猫帮助每鲜说从品类概念入手，借由天猫超级品类日通过NICKNAME打造，全域种草等方式一起开创了「思慕雪」新品类，将品类心智首次植入给中国消费者，而每鲜说也稳稳的成为了这一新趋类目的开山代表，成功收割类目心智。

单品打爆，引发品牌爆发的链路主要有4点：精准人群定位、挖掘差异化卖点、站内外统一营销推广、天猫资源深度合作。

今天，在天猫宝藏新品牌，还有非常多的新玩家，他们为天猫行业开拓更多的趋势品类赛道，让品类底盘变得更丰富，为消费者带来更多新的生活方式。

以终为始：鲨鱼菲特创业的0-1-N

鲨鱼菲特品牌创始人强小明

强小明从经营视角，从鲨鱼菲特的创业经历中给出关于品牌成长的一些思考。

他提到赛道的天花板决定了新品牌的想象空间，模式的创新是新品牌的起盘的一小步，也是发展一大步。品牌要获得长期的高速增长，不能止眼于短期的流量收割，持续创造高额的利润和价值更加重要，同时鲨鱼菲特也在坚持以产品+服务+内容相结合的方式跟消费者产生接触，重点布局渠道和产品研发，与供应链企业形成深度的合作关系，并提出未来的头部企业应该是流通和餐饮结合。

从鲨鱼菲特的视角，我们看出新品牌从0-1-N起盘时的长线策略布局，早年进入轻食代餐赛道上新品牌玩家已经经历了从初创型到成熟型的转变，他们的存在印证了轻食代餐赛道未来的增长空间依旧潜力巨大。

定义消费升级新品类，供应链如何赋能

衡美创始人杨鹏

供应链同样影响着轻食代餐新锐品牌推品的选择和节奏，为了给轻食代餐赛道提供多元的前瞻视角，我们还特别邀请了在轻食代餐赛道走得很深的供应链——杭州衡美。创始人杨鹏主要分享了衡美在研发、投放以及提供品类升级方面所提供的服务，对于轻食代餐赛道的理解和反思，以及供应链与品牌方分工协同。

首先摆正轻食代餐的定义，有助于产品校正和提升复购。代餐是一种健康、时尚、快节奏的生活方式，而非只是减脂。轻食代餐作为生活方式，使用的场景自然更多元，新品类教育市场成本会小很多。

虽说轻食代餐有内卷现象，但在杨鹏看来，轻食代餐大有机会。食品工业发展了100年，基调全部以碳水为机体，导致现在很多的社会问题，特别是以三高、肥胖为主体的一系列健康问题，通过去碳水化高蛋白的方式可以将传统的食品行业重新做一遍。

对于前文提到轻食代餐产品同质化的问题，杨鹏给了三个维度来定义什么是好产品：

1、感官维度，包括包装设计、风味、口感，这个维度不需要教育，消费者可以直接感知。

2、弱化功能需求，功能物质不是核心的竞争力。

3、满足消费者更深层次的情感需求，变瘦、变美，满足消费者的虚荣心和个性化的需求等，这类的产品更深得人心。

轻食代餐赛道的底盘和新蓝海

轻食代餐赛道的增长大前提是「大家一起把蛋糕做大」。那面对行业内卷，品牌如何应对？产品力内功如何提升？对于正在观望的入局者还有哪些新蓝海？我们邀请了两位品牌方创始人和两位天猫行业专家参与了讨论。

他们分别是：

未来可7品牌创始人冯玉

Whally Moly！好哩！中国区总经理张婕

天猫食品糕点饼干膨化负责人榕谦

天猫食品冲调负责人昆成

新品牌的底盘在哪里？

未来可7品牌创始人冯玉

未来可7从2015年开始关注到低卡健康这个领域，同年开了一家线下低卡烘焙店，并往线上转移，把这个品类在线上拓展开来。2020年3月进入天猫。

对于未来可7来说，轻食代餐赛道的确定性毋庸置疑，因为消费者对食品健康化的需求是长期持续并快速增长的。

抱持着「真正满足中国人日常饮食习惯的产品」理念的未来可7认为，轻食代餐赛道上还有很多有待拓展的细分品类和产品方向，而只要不断优化产品、打磨品质、做好用户深耕，强化品类心智，这个赛道的底盘就会越来越大。

Whally Moly！好哩！中国区总经理张婕

Whally Moly！好哩！成立于2017年，初心是「改变中国人现在高糖高脂高脂肪的精细饮食方式」，因此它通过「燕麦麸皮」这一健康的核心成分切入了轻食代餐这一赛道，并通过大量的用户心智种草完成了初期的品类教育。在好哩看来，产生内卷是市场发展到一定程度的一个必然结果。而品牌需要做的，是沉下心来做好产品。并且思考如何可以对产品进行迭代升级、如何满足消费者不同场景下的需求、如何将自己品牌可以发力的地方做到极致。好哩认为，反内卷，就是抗浮躁，更内性的过程。

轻食代餐赛道如何反内卷？

天猫食品冲调负责人昆成认为，轻食代餐不是一个垂直类目，会涉及消费者在健康生活方式的各种选择，所以这个赛道情况会随着消费者健康意识的变化而变化。如何反内卷，在他看来有两大要点：

1、做市场教育，共同拓展新的用户；

2、天猫拿出更多的方法、资源和服务，和大家一起找解决方案，助推新商业的建立。

解决方案是什么？落到细处，比如第一，在昆成负责的冲调品类，每年都会发布趋势报告，把天猫的数据、人群洞察、品类研究和其他更多的趋势现象与行业分享；第二，品牌与行业小二的深度对接，可以碰撞出很多关于赛道选择、品类拓展上的新方向；第三，在轻食代餐这一赛道上聚合人、商家、货，聚合各路资源跟手淘流量的优势把这条赛道做大。这背后是天猫做品类赛道上的一个洞察点：人、商家、货品，这些资源的聚合，才能让这个赛道越做越大。

轻食代餐赛道的新蓝海

天猫食品糕点饼干膨化负责人榕谦认为，构建产品力最底层的逻辑有三点：

1、产品研发的能力；

2、供应链上整体的把控和整合；

3、人群洞察。

产品力其实说到底，是基于爆款产品上去做叠加和迭代，基于一个大品类去做差异化创新。他分享了一个食品行业的产品力矩阵模型：

1、口味：好吃是食品的第一性；

2、形态：基于产品本身应用场景进行创新；

3、效期：短保的效期，是今天消费者对于健康的诉求点之一；

4、包装：包装的设计&包装的技术应用；

5、传播性：产品的强内容传播性，在信息传播时代，尤为重要。

榕谦认为，轻食代餐赛道其实代表的是特定场景下人们对于生活方式的选择，突围内卷的关键在于分价格带去把品牌优势发挥到极致，在每一个价格带上建立品牌和用户需求的独特链接。而「把蛋糕做大」的蓝海则在于锚定一个更大的品类，与之做更关联性的结合，从而带动自有品类的成长。在未来整合更多场景，在每个不同场景下为用户的痛点和爽点提供不同的解决方案，是把赛道做大的一个重中之重。

产品设计对新锐品牌发展的重要性

Alidesign资深设计师淡语

基于榕谦所提到的产品力模型，其中产品设计对于新时代的新品牌来说可谓是重中之重。前文我们提到天猫宝藏新品牌发布宝藏工厂计划，用以帮助新品牌打造新品全链路营销规划。其中一环来自于Alidesign的产品设计能力。在淡语的观察下，设计可以给予新品牌在新品上的更大确定性。对于新品来说，最直观和外化的表现，就是新品设计。她强调，不同的品牌在做视觉设计的时候，必须要充分了解品牌，了解产品，了解消费者，并能与内容策略做一致性的结合，才能最大化视觉效果的表达。

都市丽人、小城新贵这些轻食代餐赛道的核心增量人群有一个不可忽略的特质就是：颜值至上。而在本已产生了内卷现象的这条赛道上，在单品爆品的区隔度不能做到极致差异化的情况下，视觉表达也可成为新品牌突围的一个重要方向。因为线上购物的场景中，人的五感是缺失的，最主要的感知渠道是视觉，这个时候的设计（包括新品包装、平台页面、商品展示等等）就等同于品牌认知，产品设计影响消费者发生购买行为。

Alidesign作为阿里内部的设计军团，集结一群资深的设计营销专家，通过阿里大数据的洞察以及设计能力帮助品牌进行新品包装设计/老品设计升级、品牌形象升级以及Social内容策划，再结合天猫宝藏新品牌的营销能力帮助品牌进行新品孵化到爆发全链路的营销赋能。

写在最后

如阿里妈妈营销策划专家菀卿所预测，基于两年来的快速持续增长，轻食代餐赛道将在2022年更加确定性地迎来再一次爆发式增长。

在这次闭门分享中，我们复盘了赛道和人群的崛起、也见识了新品牌的起盘路径、通过天猫轻食代餐联合增长计划更加预见了这个赛道下一步该怎么走。与会嘉宾中还有一部分来自供应链品牌如上海闪放的早餐品牌superearly、凯德尼、宋小宅...与大家一起在将轻食代餐赛道这块蛋糕做大的道路上成为真正的未来品牌。

预祝每一个轻食代餐赛道的新锐品牌，在天猫平台上，伸手摘星。✨