单杯式咖啡战役正在“酝酿之中”

像Keurig单杯咖啡机在过去几年已经获得了巨大的人气，这是由于给沏一杯咖啡带来方便。仅在美国这种趋势将会在2015年达到50亿美元的销售额，相比于2012年只有18亿美元。已经表现出足够大的市场，足以为几家公司建立专营市场并且取得成功。

即将发生的战役

11月13日，美国傲天全球有限公司（OTR Global）公布了一份报告说绿山咖啡烘焙公司在Keurig K-Cup市场上失去了市场份额。美国傲天全球有限公司列举了像树屋食品（TreeHouse Foods）等自有品牌以及其他类似自有品牌越来越受欢迎。

分析员报道绿山咖啡正在对K-Cup品牌授权减价并增加了更大的优惠促销。与亚马逊公司快速比较显示TreeHouse在Grove广场销售额单杯咖啡相比于著名品牌的单杯咖啡基本上更便宜。例如在Grove广场24种单杯咖啡售价在11—13美元一盒，而在星巴克相似大小的售价高达26美元。

为什么TreeHuose能够胜利

根据富国银行对尼尔森数据的分析，自有品牌在单杯式市场美元销售总额占到8.7%。一年前只占到美元销售总额的0.4%。

对于自有品牌许多研究可以证实消费者正在接受更加便宜的替代品。由Market Force Information的一项研究得出结论96%消费者购买自有品牌的食品杂货。该研究分析了6600名消费者的购物行为揭示了消费者是如何看待自有品牌的。

83%的消费者表示他们有时会买自有品牌，假如在一个特定的类别中该产品更好或比全国性品牌有更高的性价比。13%的人说他们会买自有品牌，假如该物品就是他们想要的产品种类。只有4%的人可能不知道自有品牌或者不购买它们因为他们相信全国性品牌能提供更好的价值和产品。

Accenture发表了类似的研究指出“消费者不再视自有品牌为廉价的东西，更多时候视自有品牌是另一种品牌选择。”

也许最佳论点就是来拥有TreeHouse Foods公司的股份，该公司的CEO在最近的电话会议中指出。

Sam K. Reed—执行主席、行政主管兼总裁

对于个人消费来说，现在有更多的选择，它既是名牌也是自有品牌。同时消费者也在对这些选择做出回应。而且它一直------这仍然是一个非常积极的事情。关于定价的范畴，我再一次认为如果你考虑品牌的市场细分和差异化，你可以在高端的咖啡公司比别人卖更高的价格，你卖十杯单杯咖啡别人可以要卖12杯。而在低端市场，你没有真正的自有品牌而是一个老品牌，它可以追溯到100多年前 A&P商店，在日复一日的基础上，大多数情况下它们是价格的领导者。并且在每个杯子的基础上有价格差异，这是一个100%的从下到上的传播。当你看这些品牌，你能看到消费者正在对不同的部分作出回应。我们很庆幸我们在哪里。我猜我原本表示我们预计无论自有品牌最终确定的占有率怎样，我们会处于领先的位置，因为我们在每一环节已作出承诺，事实上提供一个自有品牌的选项，即使是该品牌最坚定的拥护者也将会发现一个同样令人满意的饮料体验，并且我们会坚持这一点。

一觉醒来最好的事就是有一杯Folger’s咖啡

J.M. Smucker公司作为其在美国的零售咖啡商，可以从适应K-Cup的消费者增长上直接受益。自从2009年J.M. Smucker收购了Folgers，它就一直是主要盈利驱动。

J.M. Smucker正在退出散装咖啡业务并专注于利润更高的K-Cup业务。在2013财年，该公司公布了2.9亿美元K-Cup相关收入，而相比之下散装咖啡只有2500万美元。

Smucker公司将扩大除邓肯甜甜圈面包系列的两个新的K-Cup品种高端产品线，甜甜圈系列包括风味有蓝莓、果冻、巧克力。公司拥有邓肯甜甜圈品牌的特许经销权。

甜甜圈的K-Cup目前不在AOC销售（所有出口覆盖，其中包括食品、药品、海量门店渠道），赋予了该品牌溢价性质和成功的潜力，与Smucker建立合作关系以打入市场是非常有重要意义。

星巴克在过去的一年里已通过AOC通道售出超过3亿美元的K-Cup咖啡，这为邓肯甜甜圈的潜力提供了一个参考基准。因此，对于J.M. Smucker与邓肯甜甜圈来说这个协议代表了巨大的上涨空间。然而没有时间等待其发生，在这之前机遇的大小很可能只是一个时间的问题。

星巴克预计K-Cup与单杯类增长比整体咖啡类快9倍。这对J.M. Smucker来说非常好，因为相比同行它所提供的Folgers品牌K-Cup价格较低。在沃尔玛官网18杯装的Folgers极品黑丝零售价为10.98美元，而星巴克的12-16杯装K杯起价为12.98美元。高价位的溢价邓肯甜甜圈K-Cup使J.M. Smucker's跻身同样重要的高端K-Cup市场。