年轻人的酒杯里装着哪些秘密?

新零售商业评论
2021.06.16
 


在中国,白酒一直试图与年轻人对话。然而,时至今日,成功打入年轻人的白酒品牌并不多,反而是打着“微醺”旗号的各类小酒以及酒类饮品让年轻人上了头。

90后年轻人看来,哪怕是在办公室里,没事来一罐含点酒精的饮品,也是日常取悦自己的方式之一。

尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶近日在“Foodaily2021全球食品饮料创新大会”(以下简称FBIC)上发表演讲时提出,经历了疫情之后,越来越多的人觉得生命可贵,所以未来悦己型产品无论在饮料、护肤品,还是食品都会有比较好的增长。

根据尼尔森数据显示,在饮料行业,年轻的消费者是主要的消费人群,其中,80%的消费者需要个性化的单独为他定制的产品。

人群变,产品变

在很多人的眼里,酒或许是有性别的。高度的白酒因其性烈,很少有品牌会将女性当作目标客户。

但女性的消费力以及对于新产品的好奇心,使得一些“微醺”类产品以酒精度数低、口感更温和等偏饮料的特征,受到不少女性消费者的欢迎。

根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,90后女性酒水消费人数已经超过男性,2019年至今,90后、95后女性人数增速显著高于男性。

小红书品牌营销策划负责人胡忆阳在FBIC上说,小红书已经成为女性论酒的聚集地。

就在今年3月份,有上海消费者发现,在合肥路的全家便利店里,小红书和全家联手开了一个快闪酒吧——调酒创造营。

据了解,这个开在便利店里的快闪酒吧共推出7款搭配产品,比如凉茶和威士忌、冰淇淋和白兰地等,进入便利店的消费者在现场的调酒台前,跟着教程就能轻松调出一款属于自己的小酒。

在讨好消费者这件事情上,品牌们总是不遗余力。

去年底,“醉鹅娘”推出一款带自热功能的罐装红酒。只需要按一下易拉罐的底部,然后再上下摇晃十几秒,一分钟之后打开酒罐,热气就会徐徐冒出,红酒特有的香气也会随之缓缓散发。

醉鹅娘创始人王胜寒在接受新零售商业评论采访时表示,现代年轻人不是不喜欢酒,而是品牌需要考虑用怎样的内容、产品和方式去触动他们,降低他们的体验门槛,让他们能感受到微醺的仪式感。

喜好变,场景变

2020年,《天猫酒水线上消费数据报告》显示,90后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力。而在线下,餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景,90后的贡献率已经达到六成。

但在胡忆阳看来,年轻人的喝酒场景远不止这些。

据小红书统计,年轻人最爱喝点小酒的时间段主要有四个:美食佐餐、探店、周末社交聚会以及睡前晚安。

显然,这和传统的喝酒时间主要集中在午餐或晚餐完全不同。而时间的不同,意味着喝酒的场景也会相应发生变化。

在小红书里,喝酒场景排名第一的是家里。在不少人的家里,HomeBar已经是一个常规的设置,他们会用自己在各地搜索来的酒品打造出一个专属空间,有好友来访,自己做一杯鸡尾酒或特调招待他们,共同体会一下微醺的情绪。

对于这样的消费趋势变化,企业自然要把握住其中蕴含的商机。星巴克正在不断探索如何更好地融合微醺酒与咖啡;奈雪的茶更是直接推出BlaBlaBar奈雪酒屋。

此外,一些餐饮品牌比如湊湊火锅、鼎泰丰甚至快餐品牌老乡鸡等,都开始尝试在自己的门店增设调酒吧台,希望强化美食和酒的关系。

不过胡忆阳提出,看到消费者人群以及消费场景是一方面,了解他们行为背后的情绪,或许才能找到更多的机会。

她举了个例子很令人意外。通常喝酒的时候会是什么情绪?或者说,你是为了什么而喝酒?在小红书上,排名第一的竟然是拍照。

在北戴河阿那亚海边,日出的时候整个海面会变成橘色,所以又被称为橘子海。不少女生喜欢结伴去那里旅游,有趣的是,他们还会带上酒杯和酒。当太阳从海平面跃出的时候,她们用酒杯对着太阳拍照,在小红书上,这叫作“酒杯里的日出”。

胡忆阳解释说,这些年轻女孩儿并不是为了酒本身,而是希望借助酒完成一张有意义的照片,借此记录下美好时刻以及当时的心情,分享给自己的朋友。

理念变,机会变

现代年轻人越来越照顾自己的情绪,用一个好听的词来说就是“悦己”。

以前很多人喝酒可能是为了应酬,但现在,他们喝酒并不需要这些冠冕堂皇的理由,有时候只是开心,想喝一杯,仅此而已。

悦己经济的崛起,不仅让饮酒的场景变得多元化,从品牌的角度来看,可以发挥的空间也越来越多。

胡忆阳分享了她认为悦己背景下品牌商们的三大机会:

第一,当消费者被动喝酒变为主动喝酒时,可以通过拓展场景,为用户创造更多喝酒的理由,比如圈定了姐妹聚会场景的贝瑞甜心,一个人的小酒RIO等。

第二,从大饮变成微醺时,低度的甜口酒在创新方面就有了许多可以施展的空间,比如日本户河内的樱桃酒、国内梅小满的青梅酒、酒时浪的荔枝酒、梅乃宿的柚子酒,等等。

第三,当喝酒的情绪从失意变成得意时,品牌商们不妨可以在营销推广中,表达出令人愉悦的、向往的氛围,比如让消费者以非常便捷的方式“玩酒”,为自己冲调出一杯低度的含酒饮品,如同很多人在办公室手冲一杯咖啡那样简单。

相比一两个人在家喝酒,更多的年轻人还是喜欢聚在一起喝点小酒。2018年,一首《成都》让“玉林路的小酒馆”火遍大江南北,不少人远赴成都打卡。

年轻人为微醺买单,也让酒馆行业成长为一个逼近2000亿元规模的蓝海市场。

前不久,有媒体报道称,国内最大的线下连锁小酒馆Helen's(海伦司)已正式向港交所递交了招股说明书。

据其招股书显示,中国酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增至2019年约1179亿元人民币,复合增长率为8.7%,预计将在2025年增长至1839亿元人民币。招股书还称,海伦司2023年底要在全国开设2200家酒馆。

据了解,海伦司的经营模式与传统酒吧不大一样,其采用的是与当下年轻人对话的方式经营,不仅店内歌曲可根据每日投票来定,落座后还可扫码点单。

新零售商业评论查看大众点评后发现,即使是在上海这样的一线城市,海伦司内4~6人的套餐售价仅为139元,人均消费在63~75元之间。显然,更加亲民的海伦司已经掌握了年轻人的消费密码。

在微醺赛道,除了新产品、新场景、新品牌之外,还有很多品牌正在以联名跨界的方式扩大自己的目标群体。比如泸州老窖与钟薛高,绝对伏特加与G-SHOCK,百龄坛与范特西的联名,等等。

可以预测的是,随着微醺文化的持续渗透,巨大的市场潜力必将成为品牌商们未来争夺新消费群体的重要阵地。而在海伦司之后,微醺界能否像传统白酒那样,诞生出更多知名品牌?我们不妨拭目以待。

 

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