是谁在婴儿辅食市场收割流量? | 电商篇

凯度消费者指数
2021.04.28
 已经过去的2020注定是不平凡的一年。面对来势汹汹的COVID-19,消费者的购物行为及观念产生了巨大的改变。

改变既是挑战,也是机遇。在国内生育率连年下跌的大环境下,失去人口红利的婴儿辅食市场仍有3.2%的金额增长,但厂商间的竞争势必愈演愈烈。我们该如何危中求机,寻找增长的突破口?

凯度消费者指数将带你从消费者出发,深扒婴儿米粉及辅食泥的两大增长引擎:电商渠道和下线城市。

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电商已成“流量之王”

渠道的数字化趋势相信大家并不陌生。自2019年来,电商的渗透率就已经呈现稳步上涨趋势。进入2020年,面对COVID-19的突然来袭,消费者尽量减少外出。

在此催化下,足不出户就可以完成购物的电商渠道受到越来越多妈妈们的青睐,电商的消费者扩张速度呈现高速增长,已成为婴儿米粉及辅食泥品类消费者规模最大渠道。

 数据来源:凯度消费者指数婴儿样组,0-3岁宝宝,截止至2018年12月28日,2019年12月27日及2021年1月1日的52周。

母婴店增长相对稳定,而现代渠道的消费者群体则呈现消费群体萎缩。

 

同时,电商渠道的客流量达到了1190万人次,占全渠道客流量的37%。是婴儿米粉及辅食泥市场当之无愧的“流量之王”。

02

抓住新晋宝妈宝爸们

分婴儿月龄来看,新晋宝妈宝爸倾向于从电商渠道进入品类。这就意味着尤其是初添阶段的辅食,更要注重通过电商渠道进行和妈妈们的沟通,促进消费者的招募,建立良好口碑。

 

数据来源:凯度消费者指数婴儿样组

而当宝宝们年龄长大,妈妈们越来越倾向在现代渠道进行消费,现代渠道对于留存消费者的重要性逐渐增强。因此,厂商也不能忽视现代渠道的布置,尤其是一些分阶喂养较后期的产品,以及宝宝们可以一直吃到较大月龄的产品。保证她们在后期渠道转换时依然能买到我们的品牌。

03

炙手可热的有机辅食

凯度消费者指数2020年可持续发展(简称WCWD)消费者态度调研显示,64%的中国消费者认为,在COVID-19后,他们会养成更健康的饮食习惯,或选择更健康的食物。而他们对“健康食品”的定义,包括了“天然”和“有机”。同时,WCWD调研也显示,有1/3的消费者在购物时会关注商品包装上是否有“有机”标注。

 

数据来源:凯度消费者指数婴儿样组

同样地,新一代的妈妈们在选择婴儿辅食时更加注重呵护宝宝们娇嫩肠胃的健康,偏爱有机产品。在电商渠道,有机婴儿米粉及辅食泥的销量增长率高达28.6%,电商渠道的有机倾向性指数达到124。因此,在电商渠道布局“有机”产品至关重要,婴儿辅食厂商们可以通过“天然”、“有机”等卖点,在电商渠道更好地和新晋宝妈宝爸沟通,为品牌纳新。

备注:

* 现代渠道包括大卖场、超市及便利店;其他渠道包括亲友赠送、海外购物、百货商店等;

* 数据周期为截止至2021年1月1日的52周;

*倾向性指数:该渠道销量占比%÷全渠道销量占比%x100,倾向性指数>100则表示倾向性强;

*有机:指包装上注明“有机”字样的产品;

* 上线城市:一线城市+省会城市+地级市;

* 下线城市:县级市+县城。

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