专访丨果锐科技冯轩天:在婴幼儿辅食领域,讲好牛油果的故事

数字营销市场
2021.03.18
 在母婴领域,随着社会及家长对科学育儿关注度的逐步提高,越来越多的家长为适应婴幼儿生长发育需求,为孩子提供有别于成人食品的婴幼儿辅食成为了当今几乎所有宝爸宝妈的共识。

据前瞻产业研究院的一份报告显示,现今91.6%的宝爸宝妈会选择给自己的孩子食用“婴幼儿辅食”。

同时,中国婴幼儿辅食市场规模也年年攀升,相关数据显示,2018年我国婴幼儿辅食行业市场规模已突破300亿元,近十年的市场消费增速保持在20%左右,预计到2024年,市场规模将达到436.23亿元,可见婴幼儿辅食市场前景可观,潜力巨大。

那么,当前这一市场发展的究竟如何?在产品和营销层面又有哪些创新之处?……带着这些疑问我们采访了果锐科技CEO冯轩天。

 

果锐科技CEO 冯轩天

01

两大原因

助推婴幼儿辅食市场持续增长

当前,随着中国居民可支配收入的增加及生活水平的不断提高,对自己生活质量的要求也越来越高。而在婴幼儿辅食领域,其影响显然也息息相关。

据相关数据显示,2019年中国居民人均可支配收入突破3万元,比上年实际增长5.8%。居民生活水平的提升,使更多家庭对于消费商品有高追求,而婴幼儿辅食与家庭新生婴儿健康成长相关,消费者愿意为品质商品进行投入,逐渐倾向于购买营养安全、专业科学的婴幼儿辅食,推动市场发展。

在冯轩天看来,婴幼儿辅食市场近年来能够得到持续的发展与增长,其本质上的原因主要集中于两个层面:

第一,正如前文所言,随着人们收入的不断增加,宝爸宝妈们在婴幼儿辅食消费方面的意识越来越强,从当初的被动接受到现在主动搜索,也更愿意为婴幼儿方面的辅食产品买单,这是根本性的原因;

第二,相比于成年人的食品,婴幼儿辅食产品对品质方面的要求更高,因此价格层面也会相应的高一些,同时,婴幼儿辅食在近些年品类不断扩充,产品也越来越丰富,这些都是其不断增长的原因。

 

冯轩天认为,相比于许多成年人非刚需的零食和消费产品而言,婴幼儿辅食类产品是刚性需求,这也直接让这一市场吸引到了更多的竞争者。

当然,一方面随着更多竞争者的入局,竞争会越来越激烈;其次,正是因为这些竞争者的入局,也让这一市呈现出了更多的变化和可能,国产婴幼儿辅食品牌也迎来了更多的发展契机。

在去年,随着世界疫情持续扩散和影响加重,进口产品均受到限制,中国消费者也由于疫情原因减少海淘频率,这为国产婴幼儿辅食企业迅速抢占市场份额提供了较好机会,许多国产婴幼儿辅食品牌也走到了台前。

02

竞争愈烈

品牌必须有自己的产品护城河

在与冯轩天的交流过程当中,他每每强调产品本身,无疑,产品是一切的基础,只有拥有过硬的产品,品牌和营销才能更有的放矢。他从产品和品牌两个层面谈了谈自己对于当下婴幼儿辅食市场的看法。

从产品层面来看,不管是新品牌还是已建立多年的品牌,他们肯定都会有自己的核心产品,这也是品牌的核心竞争力。

特别是对于新品牌初期的建立而言,这种优势产品更为重要。通过前期的新品推出,到中期的教育和影响市场,最后通过这一核心产品形成自己的品牌护城河,之后再以此产品进行拓展和衍生,从而形成自己的品牌产品体系,形成强品牌的广泛认知。这是以产品为基础的一套打法,通常来说,需要三年左右的时间才能够打造出真正的品牌声量。

从品牌层面而言,目前有许多的品牌,当然不仅是婴幼儿辅食领域,他们以纯品牌的玩法为核心,通过流量的玩法建立品牌认知,但是他们本身并没有任何生产能力,所有的产品都是工厂外包模式,也就是所谓的OEM模式,这在许多新品牌当中非常流行。

这一方式的优势之处在于,能够快速建立品牌认知,但是在营销层面的投入一般巨大,如果没有强资本的加持,一般很难走到最后,因为品牌本身缺乏产品的护城河,资本就变成了其生与死的血脉。但是往往资本是残忍的,如果不能够短期让资本层面看到回报,资本层面就会失去耐心,品牌的终点也就可想而知。

 

冯轩天强调,其实相对于其他领域而言,婴幼儿辅食市场更为特殊,因为婴幼儿辅食的特定人群一般是0.5-3岁的婴幼儿,这个年龄段之外的人群并不是这些产品的目标受众,也因此,婴幼儿食用这些产品的周期相对比较短暂,对于婴幼儿辅食品牌就提出了非常大的挑战,如何让一波又一波新生儿母亲选择此品牌产品成为了品牌与品牌之间竞争的主旋律。

 

而在冯轩天看来,除了利用好所有的常规营销传播手段之外,更为重要的还是在于产品本身,特别是母婴品牌这一特殊领域,宝妈宝爸们日常交流口碑相传,有时候效果更为显著。同时,品牌必须有自己的产品护城河,产品必须有自己的特色和优势,只有这样,才能够长期赢得市场。

03

深耕牛油果市场

讲好牛油果的故事

目前,果锐科技旗下有果瑞纯GREECHAIN、爱非瑞辰AFRICHAIN和GFA(GIFT FROM AVOCADO)三大品牌。而GFA意为来自牛油果的馈赠,作为肯尼亚牛油果独家代理,果锐科技一直致力于牛油果方面的产品研发,目前在婴幼儿辅食领域,也研发了诸如婴幼儿牛牛菓、彩虹牛牛菓、牛油果脆片等产品,这些产品都是以牛油果为核心原材料。

为什么牛油果会受到如此青睐?

冯轩天表示,其一,2018年第一届进博会期间,因为公司原来在肯尼亚有物流业务,所以协助肯尼亚一起参加了进博会。

之后受肯尼亚政府委托成立了果锐科技,通过果锐科技将肯尼亚诸多农副产品带入国内,而牛油果就是其中最重要的产品之一;

第二,牛油果本身有着丰富的微量元素和营养价值,随着国内人们生活水平的不断提高,消费者对牛油果的认知和接受程度也越来越高。这显然是一片蓝海,有待更多的挖掘。

 

谈到GFA的产品优势,冯轩天说到,目前GFA婴幼儿辅食方面的产品都是无添加剂和人工色素的产品,这样不仅保持了产品本身的原色原味,而且更有利于婴幼儿的消化和健康。在食品安全层面,果锐科技认为应该更多地做减法而不是做加法。

“我们不会与其他品牌一味地去做价格和流量方面的竞争,我们本身有自己的产品护城河,我们的目的就是做好产品,我们相信我们的产品能够获得消费者的认可,因为我们从始至终都在为消费者的健康考虑。”冯轩天强调。

目前,果锐科技在不断进行产品研发的同时,在塑造品牌层面也不断发力,因为另一方面而言,有好的产品也要让消费者知道。在让消费者知道这件事情上面,果锐科技的做法也似乎在做“减法”。

冯轩天表示,在品宣层面,果锐方面也会特定地进行选择,比如在婴幼儿辅食的品推,会选择这一特定领域的KOL及KOC,他们在这些领域更有发言权,也受到其粉丝们的认可。同时,也会选择一些比较垂直类的平台,比如小红书、丁香医生等,通过这些平台来让消费者进行更多的认知。

冯轩天也表达了自己的担心,目前婴幼儿辅食领域竞争越来越激烈,资本的进入在一定程度上扰乱了市场秩序,各类品牌层出不穷,价格战此起披伏,这些显然不利于这一行业的健康发展。但是烟花烂漫,终归落幕,好的产品终将走到最后。

04

增强自律性

食品安全更多考验的是人性

食品安全是一个长久的话题,特别是对于母婴类的产品而言,更是牵动着社会上每一个人的神经。在冯轩天看来,食品安全问题时有发生的根本原因并不是说国家标准不严格、法律不健全,而是某些人人性方面的缺失。对于如何规避这一类事件?他认为可以从三个方面进行:

第一,增强行业自律性。行业从业者要不断增强的自律性,提高食品安全方面的意识和责任,国家层面更要加强这方面的监督;

第二,要有把消费者利益放在第一的初心。我们国家的食品安全标准和监管在世界范围来看都是比较高的。但对于许多的产品生产者和从业者而言,无疑利益驱动是根本。但是如果仅仅将利益二字放在最前面的话,就会很容易发生食品安全方面的事情。因此,要培养自身消费者第一的意识,切实做到为消费者考虑;

第三,教育消费者,增强消费者意识。除了有效的监管、增强意识之外,对于消费者的教育也要加强。消费者在购买某些产品之时,首先要认准品牌和产品,对于某些价格低廉的婴幼儿产品要足够警惕,防患于未然。

冯轩天建议宝爸宝妈们在选择婴幼儿产品的时候,要特别警惕太便宜的产品,因为其可能已经背离了市场规律,太便宜可能另有原因。同时,要仔细看下产品的配料表、营养成分及生产周期等。当然,食品安全问题归根结底考验的还是人性,需要我们每个人共同监督和守护,这是长久之战。

 

无疑,婴幼儿辅食市场属于一篇蓝海市场,在市场规模层面也将继续上升,可以预见,一方面这一市场竞争入局者将会越来越多,在新消费甚嚣尘上的当下,也会诞生更多新的婴幼儿辅食类新消费品牌,另一方面作为市场“搅局者”的这些品牌也将带来更多新的产品或新的惊喜,我们拭目以待。

而果锐以牛油果为核心竞争力切入这一市场,其发展的最终走向到底如何,一颗“牛油果”能否撬动大市场,我们也将持续关注!

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