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B站“跟风”玩带货

近日，哔哩哔哩（以下简称B站）公布了 2020 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务报告。

财报显示，该季度B 站总净营收 32.2 亿，同比增长 74%，单月活跃用户突破 2 亿，创下历史新高。

但更值得一提的是，B站电商及其他业务收入达4.1亿，同比增长83%。默默无名的B站电商，竟然渐渐开始上道了！

其实，对于电商这条路，B站早就开始尝试了。2017年11月，B站在平台内部推出了“会员购”，售卖手办、模型、图书、动漫周边等二次元向的商品。这是B站踏出的第一步。 

2018年12月，B站与淘宝“联谊”，获得授权的UP主可以以拍摄视频的方式帮淘宝的商家带货，或者以加入内嵌广告等方式赚外快。这时人们才反应过来，B站也跟着玩带货了。 

2019年，B站大力加码直播区，并成立子公司专门运营MCN业务，开始培养一批种草型up主。在直播电商异军突起的一年，连B站也不能免俗。 

的确，B站有很多对电商直播有利的特点，比如用户年轻化。据统计，B站28岁以下的人群占82%，大多数用户都是90后、00后，年轻人无疑是网络消费的主力军，购买力不可小觑。 

还有，B站主播（up主）在垂直领域的影响力很大，适合商品的精准投放。在官方给出的分类中，至少有国创、数码、美食、时尚四个门类具备带货的潜质。

虽然B站具备一定的实力，但笔者并不看好它涉足电商，尤其的直播带货。 甚至可以说，从B站觉得跟风带货的那一刻起，它的路就走偏了。

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为什么我不看好B站带货？

当前最热的直播带货平台，除了淘宝就是抖音和快手了。 

由于同样是视频起家、转型直播，常常有人把这两个平台和B站联系在一起，认为B站能复刻抖音快手的路线，由此实现转型。 

但事实上，B站和抖音快手的情况完全不同，不能混为一谈。

B站可以说是典型的“兴趣导向型”平台，B站上的年轻人都是因为同样的兴趣走到一起的，他们往往都有一种狂热的爱好，比如看番、听歌、追星、电竞等等。 

但抖音快手就不一样了，这两个平台的用户往往兴趣面宽而杂，属于“什么都能看一点”，并且题材更偏向于现实生活，而不是类似B站的虚拟作品。 

这种差异导致的结果是，抖音快手用户的注意力比较容易转移，因此对直播带货的接受度更高。而B站用户注意力则比较集中，一旦超过了兴趣范围就会关掉页面，因此对直播带货的接受度较低。 

还有，B站本身的调性是很娱乐化的，正儿八经讲解商品很难带来流量。一个典型的例子就是，“钉钉”官方号本来无人问津，但推出二次元形象“钉三多”并转型搞笑风格后却大爆，视频播放量基本都是百万级。

纵观其他国内外品牌的B站官号，也都是以品牌营销为主，很少有见到直接卖产品的。带货这种过于直接的商业模式，在B站大概率走不通。 

通过数据，我们也能看出B站在带货上的尴尬。 

相关资料显示，某坐拥百万粉丝的美食UP主带货销售额大约在15万左右；另一180万粉丝的科技博主为自己店铺中的LED灯引流，月销量也不过200件。这不仅与B站2亿的庞大月活量不相配，更与其他平台屡见不鲜的亿万销售量对比过于明显。 

更有趣的是，其他平台当红的带货主播在B站都受到了冷落。比如淘宝一姐薇娅在B站只有4.6万粉丝，她的视频播放量也十分惨淡，甚至不如“本土”的一些小主播。 

此外，很多年轻人来到B站，就是喜欢它那股“不为资本低头”的倔强。B站建立起就承诺不加广告，到现在依然如此，单凭这单就吸引了大量粉丝。如果大力推行带货，势必损失一批不喜欢商业味的用户。这笔账划不划算，依然是个未知数。 所以，B站搞带货，可能真的不合适。

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跟风不如做自己

在电商领域，跟风是大忌。去年之所以倒下那么多生鲜电商，就是无脑跟风导致的，直播电商亦是如此，并不是跟着做直播就能赚钱，一定要看清自己的优势在哪里。 

那么，B站的优势在哪里呢？答案是内容。 

把B站和优酷、腾讯视频、爱奇艺这些主打内容的平台作对比，我们会发现B站有个显著的特点：用户自发生产的内容占比相当之高，且不乏叫板官方的上乘之作。 

这就意味着，优爱腾要花大价钱买各种版权才能吸引用户，而B站凭借自家的人才就能带来流量，省去了不少内容成本。这也是B站为什么愿意“割肉”喂养UP主——他们某种意义上都是B站的“打工人”。 

有了流量，还要有变现渠道。而B站其实已经有了成熟的变现方式：游戏联运。 

财报显示，本季度B站游戏业务收入同比增长37％至12.8亿元，占总营收的40%。依托突出的运营能力、日益丰富的游戏内容以及玩家基数的持续增长，B站作为游戏核心分发渠道的地位得到进一步提升。 

靠内容（产品）拉新，再靠游戏赚钱，这套打法是不是有点眼熟？没错，腾讯就是这么做起来的。比起直播带货，游戏的收入更加稳定，投入产出比也更高，为什么放着现成的钱不赚，去做不一定能赚钱的直播带货呢？ 

当然，B站的尝试是可以理解的，毕竟一种商业模式在亲身实践之前谁也不敢对成败打包票。只是尝试也是有限度的，在歪路上走得差不多就要折返了，认清现实，及时止损。 

浪子回头金不换？错了，浪子回头换真金！