瑞幸咖啡的“毛细血管”

瑞幸咖啡的无人零售，将像“毛细血管”一样，渗透到消费者工作和生活的各个场景。

这两年，新消费的崛起，也带动了咖啡的消费潮。

No.1 从咖啡的“场景新消费”说起

我们先来看2个趋势：

市场蛋糕持续放大。近年，中国咖啡市场始终保持着年均20%的复合増长率（重点是现磨咖啡）。预计2023年中国人均咖啡消费量10.8杯，咖啡市场规模1806亿元。

更多场景化需求。咖啡消费主力用户是80后、90后，TA们对咖啡的消费习性已经养成。当下，针对不同场景的咖啡消费需求，也变得越来越强烈。

“那么，我们在什么场景下需要喝咖啡？”

办公室。办公室喝咖啡是第一大消费场景。有调查显示，喝咖啡的人群74%是在办公室的场景。毕竟咖啡消费群大多数是一二线城市的办公室白领。

医院。在郑州有家咖啡店开在医院里，能做到日营业额近2万元、近500人次的日均进店客流量。原因是这家医院因为床位最多、人流量巨大。无论对于病人家属还是医护人员，在医院喝咖啡都是为了“减压”。

加油站。停车喝杯咖啡，保持精神，这是大多数开车族的需求。在一些发达国家，加油站和咖啡几乎成为一种标配。加油站已经是非常刚性的消费场景。

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除了这些，当然还有大学、电影院、健身房、校园、机场、车站和社区等，都有很大爆发潜力。

我们洞察到：在特定场景下的咖啡消费需求，变得越来越强烈，更多细分领域在等待咖啡零售商们做渗透。而瑞幸咖啡很早就在这些场景下功夫。接下来，无论是传统还是新零售角逐者，都会以不同的姿态在市场抢滩。瑞幸无疑在「场景战」中跑在了前列。

正是基于“场景新消费”，瑞幸把握住了先发优势，并在最近交出了一份漂亮的成绩单：目前其直营门店数达到4507家，超越星巴克，已成为中国最大的咖啡连锁品牌。市值超过100亿美元。

No.2 第三空间已被颠覆？

传统的咖啡行业其实有一个重要的理念叫“第三空间”，核心是认为咖啡厅是除了家和办公室以外很重要的一个人和人的交际场所。

但在移动互联网全面爆发的今天，“第三空间”的概念已经不再适用于当下的商业环境。这点，我们从消费者购买咖啡的路径就可以看出。

《中国咖啡消费蓝皮书》显示，国内咖啡消费人群对咖啡的饮用动机普遍停留在功能性。同时有63%的咖啡消费者通过APP或微信小程序购买咖啡。其中九成以上消费每周都会使用。

而瑞幸咖啡有超过九成的门店是自取店，也就是说消费者已经完全接受了通过手机下单、到店自取的模式购买咖啡。

在这种情况下，第三空间已经远远不能满足市场的需求。接下来，咖啡功能性的需求会趋于日常，第三空间的需求会逐渐降低。

在我们看来，现在传统的商业模型已经被打破，消费场景越来越无边界。瑞幸提出的“无限场景”战略，目的就是让咖啡去找人，而不是让人去找咖啡。让咖啡悄然的融入消费者的各类生活及工作场景中。

No.3 无限场景，瑞幸在下一盘怎样的棋

那么，瑞幸的“无限场景”战略的关键在于渗透，需要靠什么来完成？

无论从商业地产、经营成本，还是网点覆盖速度上考虑，实体店都难以实现。在特定的消费场景，必须要不同的业态来满足需求，才能带来更便捷的消费体验。瑞幸必须要“打通经络”。

瑞幸给出了答案，就是无人零售。

1月8日，瑞幸咖啡在战略发布会上，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，正式宣布进军无人零售。

瑞幸CEO钱治亚表示，无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所，并和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充。

无人零售对于瑞幸意义重大。

「零售商业评论」认为，无人零售是前端的流量抓手，它像“毛细血管”一样渗透到消费者工作和生活的各个场景。在一定时间内,当瑞幸无人零售的网点数目急剧增加时,就会产生密度效应。这个密度效应释放的商业价值是巨大的，将直接来品牌强粘性和产品高频复购。

我们举个例子，一个典型的瑞幸咖啡消费者，他的生活和工作轨迹中有很多场景事实上是需要喝咖啡的。在办公室开会、开车到加油站、在健身房运动、在影院看电影等等。对于消费者来说，他需要的是随处可得。

而瑞幸构建的“无限场景”的几个关键支点是什么？

无人零售+线下门店+电商渠道的三大发动机已形成，将源源不断的为流量池“蓄水”。瑞幸咖啡目前线上坐拥4000万的用户流量池，而且活跃度非常高，这些消费群都有信任基础。再直接转化到无人零售，会带来更高的复购。当然无人零售的后劲还在增量市场。目前瑞幸已经形成了自有流量的三大发动机：无人零售+线下门店+电商渠道。

产品的“硬核实力”，这个才是真正的“杀手锏”。再好的模型，没有产品标准做支撑，也没法持续。做好一杯咖啡不难，做好千杯如一才是关键。瑞幸这方面可以说是不惜成本。比如原料方面采用的是WBC大师精心拼配的IIAC金奖咖啡豆。即使 “瑞即购”，采用的都是瑞士Schaerer咖啡机，成本就是10万/台（市面上普遍2-3万元/台），这样来保证终端机出品和直营店保持同样标准。

1+N的阿米巴模型，在组织运维上构建天然壁垒。我们认为瑞幸构建的是“1个实体门店+N个终端机”的阿米巴模型。这个实体门店承担的角色是服务中心、仓配中心、运营中心等。

这种模式大大降低了运维成本。我们可以预测，如果有1万家实体门店作为运作中心的话，这个1+N的阿米巴模型至少能跑出上百万个网点。

轻资产快跑，形成密度效应后，盈利可期。瑞幸目前在门店运营层面已经实现了盈利，可以说“骨架”已经搭稳。而无人零售相比实体门店，资产更轻、更加灵活，同时不受场地限制。

我们初步算了一笔账，行业内较好的一台咖啡机一天能卖60杯，瑞幸门店每天销售250-300杯左右，那么5台机器，就能顶的上一个实体门店的量，而5台机器的成本也仅50万。盈利想象空间更大。

而对于无人零售的扩张，瑞幸的态度是“越多越好，越密越好，不设上限”。我们综合来看，或许这些就是瑞幸的底气。