中国市场所拥有的强大供应链、完善的物流基础和发达的社交媒体，已经成为在消费升级浪潮中启动新品牌的基础设施。把新品类和新用户连接起来，构建新的价值网络，是低速时代激动人心的故事之一。

进入低速时代，机构在继续探寻趋势本质的同时，也不断进行着操作层面的调整，深入到行业中去，寻找科技赋能的具体落点。

在宏观角度上，创业机会的减少并没有改变投资的基本逻辑，其核心依然是找到能够在关键场景中解决核心痛点、具备更高成长性的公司。这就要求投资机构在纷繁复杂的变量背后，抓住实际规律和真正趋势，得出正确的预判。

从现实看，消费升级正在发生与发展。从未来看，包括5G、AI在内的技术升级，将带来各个行业的新变革。在这个时间差内，覆盖全行业的红利消失，机会存在于具体行业中，使得投资机构需要适应大多数具体行业的线性增长，面对低倍率、低速率的增长现实。

但是，中国市场所拥有的强大供应链、完善的物流基础和发达的社交媒体，已经成为在消费升级浪潮中启动新品牌的基础设施。把新品类和新用户连接起来，构建新的价值网络，是低速时代中的激动人心的故事之一。

讲好这个故事，需要新品牌在流量运营之外，建立用户洞察、供应链、设计、研发、多层次渠道等更多壁垒。当然，新品牌的天花板并不高，具备跨人群扩张，复制更多新的爆款品牌的能力，才更有可能满足合格上市公司的标准。

对于文娱行业而言，商业化规模没有达到一定程度的项目正承受着更大的退出压力。内容型企业最终要依靠内容树立起品牌，然后将品牌的溢价和黏性进行输出，最终转化为企业的核心价值。这就意味着创始人和团队的跨界能力、基本的经营能力，将成为企业的最大天花板。

12月18日下午，在三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会现场，以未来投资为主题，红杉资本中国基金合伙人曹曦、华山资本合伙人刘明豫、合鲸资本创始合伙人霍中彦、GGV纪源资本执行董事李浩军、头头是道基金合伙人姚臻等参与了圆桌论坛讨论。

以下为论坛发言整理：

01

刘明豫

华山资本合伙人

🔘 抓住核心需求，寻找长期价值

我一直关注消费科技行业的投资，主要看有核心科技驱动的消费商业模式。今年最大的感受有两点，第一个是今年2B公司受到的资本关注要比2C的公司多。过去几年，在C端的确涌现了很多很好的公司，但是也带来了很多市场泡沫。第二个是今年资本的投资偏好开始从模式创新到技术创新的公司转向。

今年明显感觉到在资本市场收紧和偏冷的宏观大环境下，一些C端公司出现了经营难难和募资难的问题。反而是一些很扎实做2B服务的公司，不管从收入的规模，还是盈利能力，都做得越来越好。今年我们自己布局的时候，也侧重于2B板块。

第二个感受，今年我们在看深科技的公司的时候，对于一上来就讲自己是AI公司会特别小心，我们更看重的是在具体的行业里面，找到了什么样的关键应用场景以及解决了什么样的用户痛点。同时，技术壁垒还要足够高。这也是为什么我说未来科技含量会是企业核心竞争力非常重要的部分。

在讲“寒冬”的时候，我反而看到更多的机会，这也是投资人逆向思维的思考方式。市场特别热的时候，我们反而特别小心谨慎，一个好的公司未必是一个好的投资，你的定价决定了投资回报。

对于我们来讲，这十年投资的核心主题一直没变。我们投资的三个关键词，第一是全球化，第二是硬科技，第三是成长期。不管投资组合是2B多一点，2C多一点，还是一个什么样的比例，其实是随着市场的变化，进行调整的表现形式。

在整个消费升级的宏观大背景下，我觉得未来十年中国将会有一批本土企业有机会成为全球的领导性企业。这背后的决胜因素一定包含科技创新，其他就是做出真正适应市场的产品，包括产品的颜值是不是很高，用户体验是不是足够好，以及在整个海外市场能不能快速进行扩张。

我们看到大家更关注什么是刚需的消费，也就是哪怕经济下行也不会消减的支出。比如衣食住行的“行”，电动摩托车就是基础设施类的出行工具，满足了人们出行的刚需，我们投资的九号机器人（Segway-Ninebot）公司最近推出的电摩更智能、更便捷、更安全，整体性能更好还更便宜，这背后有很多黑科技，反应了公司在研发端的巨大投入。我相信九号机器人的智能电摩将带给用户从功能手机到智能手机的新出行体验。这样基于刚需的中国智造是我很看好的。

5G和AI将赋能各行业，带来行业新的变革。我们自己在投资的时候，会更关注长期的商业价值，新技术的应用是否真正带来产业的效率提升。我们会去抓用户的核心需求，抓一些关键场景，看重能不断构建核心技术壁垒的公司。

02

霍中彦

合鲸资本创始合伙人

🔘 建立新品牌需要流量以外的绝招

2019年的项目中，我个人印象比较深刻的是美ONE，我们作为股东事先也没有预见到它的增长会这么强劲。从这个项目来看整个直播电商，我的感受是，整个零售业的商业竞争进入到了非常残酷的阶段。因为我们投过很多内容和商品连接的项目，但是只有直播电商的链路最短，起步最快，竞争也最残酷。这也反映出2C市场也许到了“刺刀见红”的阶段。

今年很有意思，也碰到了一些机构准备换赛道。有上一期教育投得很好的基金，新基金主投消费；也有一直投消费的一个机构，几年准备投教育。人面对新鲜的领域，投资冲动往往更强，其实各个细分领域都有它的坑。

近几年，VC行业可能会面临一个整体性的困境，就是当普适性的、覆盖全行业的红利消失之后，所有人都要进入到某些具体行业中，而具体行业的增长有自己内在的逻辑，大多数基本是线性增长，这让整个投资行业都要面临一个低倍率、低速率增长的现实。

这就像大海，没有风的时候，浪就不起来，浪不起来只能往海的深处钻。我相信很多机构，会越来越深入到整个产业链里去看深一点。我们投消费，也投一些内容和消费的连接，包括在线教育，接下来我们也要深入到行业里面去。

主流美元基金看品牌看的非常凶，确实有他的道理。目前中国的整个产业基础设施非常完备，让新品牌的出现变得更容易进行。第一，中国供应链很强大，工厂生产东西又全、又快、又便宜；第二，物流业很发达，履约效率非常高；第三，社交媒体特别强大，产品和品牌触达用户效率很高。这些要素让启动一个新品牌变得非常容易。

新品牌领域我们目前出手还不多，但是我们一直在跟踪那些在线启动的新品牌的轨迹。发现有一个问题，如果新品牌只是通过人群的变迁，发现了某个品类的机会，迅速用流量红利把货卖得很好，的确有机会在月流水几百万的时候从VC那里拿到投资，但如果没有能够构建一个真正的壁垒，可能到月流水两三千万的时候就会进入瓶颈。

流量玩得好，只是抓到了最基础的红利；把新品类和新用户连接起来，构建出新的价值网络，能站得住，那是很高层次的红利。比如，资生堂日本本部有三千名科学家和工程师，进行包括化学成份在内的各种综合研究，这是创业公司不能具备的。

因此，流量之外还有没有别的绝招让你获得不一样的壁垒，这是新品牌成立的前提。如果用户洞察、供应链、设计、研发、多层次渠道等环节没有建立壁垒，没有构建出新的价值网络，只是流量玩得好，就会沦为流星网红品牌。

03

李浩军

GGV纪源资本执行董事

🔘 市场相对谨慎，机会存在于趋势中

今天这个时间点，大家对于风险的承受能力变得相对比较脆弱，对于稳定性的追求，要比前几年更高。前些年市场比较好的时候，很多投资人抱着怕错过的心态，对一些今天大家比较在意的、基本面的东西，不一定看得那么仔细。但是今天的市场环境下，大家对于每一个公司基本面的分析、盈利能力的分析，其实比过去任何时间都要看重，相比错过，更怕踩雷，这是最大的变化。

还有一点，在这个基础上，机构之间的竞争和前几年相比，也没有了那种激烈的态势。大家宁愿在一个拉长的时间周期里面，能够把公司的很多东西，和创业者一起分析地更加清晰和透彻，然后在合理的水平下进行投资。随着市场冷下来以后，大家的决策变得相对更加理性。这个对公司也好，对机构来说，更理性也是更好的事情。

我们是美元基金为主，以前是在中美两国布局，现在东南亚和印度、南美等地方也有一些布局。对于总体市场而言，我们觉得今年的变化不会太大，甚至相对更谨慎。从结果来看，我发现我们这一年投下来，步伐和投资节奏与前两年相比没有大的差别，总的金额比去年还要多一些。从今年往明年看的话，我认为不管是节奏，还是对于市场的判断，不会有太大的变化，不会更乐观，也不至于太悲观。

当然，这里面还是有细分的结构性调整。大家都会加强科技驱动、科技赋能，甚至企业服务相关领域的布局。这些布局行业偏早期，大家布局肯定也是偏早期的状态。对我们自身而言，我们研究了很多海外市场，我们今年和明年在海外市场也有自己的布局，也可以算是一定的对冲。

消费上我跟很多朋友有过探讨，大家有共同的观点，大消费赛道本身还是非常大的。机缘巧合，最近有机会在几个制造业大省参观过好几个工厂，还是要为中国的制造能力所折服。那些工厂已经不是大家印象中的传统工厂，他们的自动化能力和数据化能力先进到了一定程度。这种背景下，当品牌理解、设计能力、审美能力跟上的时候，消费上还是有挺大的潜力可以深挖。

我们底层判断一个赛道或公司的核心逻辑是没有变化的。一个是不同时间点的热潮背后，到底本质是什么，进而发掘出根植于本质上的公司。2015年我们在海淘赛道上投了最不像海淘公司的小红书。它背后的本质是消费升级催生了更强的寻找产品的诉求。小红书的核心是帮助用户发现不知道的长尾内容，这种逛起来寻找产品的需求到现在也没变。

另一个核心逻辑是寻找未来三五年趋势性的东西，看当下合适的公司是不是在这个节点上，具备未来三五年在垂直细分领域中做大的可能性。随着渠道等基础设施的成熟，过去几年消费领域出现了很多新兴品牌。分析这些品牌的价值的时候，单一品牌能够做多大，决定了我们最后判断它值多少钱，适合什么价格投，回报是多少。

单一品牌的天花板没有那么高，中国市场足够大，中产人群足够多，但品牌选择倾向是非常精准的，单一品牌切一个垂直人群，不管怎么切，都意味着你的人群基数应该是相对较小的。没法评估爆款背后的复制能力是我们最大的担心。因为没有办法跨人群扩张，复制更多新的爆款品牌的时候，很难满足合格的上市公司标准。

04

姚臻

头头是道基金合伙人

🔘 内容型公司要将品牌优势转化为核心价值

2015、2016年文化内容产业刚开始发展时，资本市场比较热。现在行业趋冷，很多基金都到了下半程，压力最大的是在退出阶段。特别是在内容和文化行业中，商业化规模达不到一定程度，并购的价值、重组的价值、产业联合的价值都变得比较小，要通过各种方法，努力做大商业化的体量。

这四五年下来，内容型公司更多是小而美的，自己能养活自己的团队，有一定所谓的价值观、审美、调性。但资本还是会关注规模和下一站到底怎么样，能不能做成一家伟大公司。只是养活团队，对资本而言价值不大。

这个过程中，对于内容型公司最大的考验是创始人和机构的天花板。现在门槛的高是在于很多互联网的人“杀入”教育行业，就出现了新的形态；大量做内容的人去做了电商，电商就变得丰富多彩了；现在很多文化公司也还在尝试做线下。这都对创始人和团队在跨界能力上提出了更高的要求，团队有能力做好内容，是否有能力做好线下渠道的运营？

再加上，文化类的产品最终会发展成为一个品牌。这个品牌是在用户或者消费者心智中建立起来的认知，它能够带来溢价，能带来长久的粘合力，在这个前提下内容型公司或者文化类公司是有自己独特的优势的。关键取决于你能不能把这个优势转化为核心价值，开线下店有可能是个赋能型产品，不一定是核心价值，这个时候就会很难做。

所有的路径都是创业者摸索出来的。大家看迪士尼的业态和形态就能明白文化输出、内容本身加上产业结合未来会是怎样一个路径。我觉得这是比较有意思的一个话题。在这个时间点上，文娱的头部公司，需要有一点点表现，我觉得还是可以期待。

我们基金早期时候偏文化和人群，内容触达比较多一些，二期基金是科技赋能，以消费为主流。你会发现，的确是进入到了下半场，从我们自己投资的角度上来讲，科技赋能会偏早期，文娱类的偏中后期，大概是这么个策略。

我们在投资方向上还是比较稳定的，并没有觉得内容赛道不值得投，里面仍然有很多好公司，但是要求和门槛比以前要高很多，而且对头部公司的要求更高。我认为消费还是一个非常大的赛道，大家讲新品牌，讲新人群等等，还是相对小众的东西。实际上产业链改革、供给侧改革刚刚起步，消费赛道里还有非常多的机会。