在数字化的推动下，市场中新陈代谢的速度正在爆炸级增长，如何让完成了“从0到1”的新品牌真正实现基业长青，是品牌和平台都在考虑的重要问题。

12月18日，三声2019第四届中国新文娱•新消费年度峰会举办了《新品牌做时间的朋友》主题论坛，邀请了天猫品牌营销中心传播总监吴宛蓉、小红书品牌号总经理施启伟、小仙炖创始人、CEO苗树、单身粮创始人、CEO曾瑞露、EDCO服装品牌创始人、CEO陈尧围绕新品牌的最新趋势进行了公开讨论，星联互动创始人、CEO周罕见担任主持。

在互联网的推动下，充分利用了流量红利的新品牌获得了史上最快的成长速度。同时，拥有大数据的平台既是流量的分发方，也是新品牌发育的重要温床。在数字化的推动下，市场中新陈代谢的速度正在爆炸级增长，如何让完成了“从0到1”的新品牌真正实现基业长青，是品牌和平台都在考虑的重要问题。

单身粮的曾瑞露认为，网红产品和网红品牌有着本质的区别。比起以往传统的“品牌即品类”的做法，在今天，他们更重视在某个特定消费者人群中获得他们的认可，从而让他们能够持续不断地从单个品牌中购买新品。

小仙炖的苗树则补充，在互联网能够让品牌获得极大势能的今天，几乎所有品牌都不会放过这一渠道，因此，做得好的品牌一定会经过成为网红的过程。他认为更重要的是，品牌一定要打好基本功，从产品本身到用户体验，都不能有错漏的地方。

而类似于双十一的大促则成为了新品牌自我升级是否成功的最好试金石。EDCO的陈尧提到，为了应对双十一，他们从当年3月就会开始设计新款、精细化运营，滚动上新36次，备足货品。

天猫品牌营销中心传播总监吴宛蓉表示，天猫非常关注如何利用大数据和平台工具，产出分析结果，让集团品牌和大品牌能看到更多的市场趋势和创新动力；同时，天猫小黑盒作为新品频道，用平台营销创新可以帮助新品牌的优质新品能够在推出的时候就成为爆品。

而小红书的施启伟则强调，每一个用户的获取，都不是一次性的，怎么样帮助品牌沉淀新用户，帮助他们为一个用户的全生命周期都提供价值，从而实现自我超越，是小红书的正在努力的方向。

他们都同意，中国目前依然是全球最活跃的消费品市场之一，只要能够为用户提供价值，就一定能够获得增长。

以下由《消费新声》（微信公众号ID：varitrends）根据新品牌圆桌论坛整理的对话纪录：

周期特性

周罕见：现在做新品牌，是不是比十年前更快了？

天猫吴宛蓉：速度确实是非常快的。今年在天猫上发表的新品到双11之前已经有9000万件，这个数字在去年是4000万，这个基本上已经成倍数的增长了。第二个数字是天猫上面现在重度新品消费人群有7500万。从平台上的视角来看的话，我们认为新消费的供给端就是新品牌跟新品。

小仙炖苗树：长和短的问题是这样，要界定一下我们对品牌的定义。今天确实整个社交媒体信息交流的效率更高了。所以如果（将爆款）定义成一个品牌多久能做到一个亿，这个确实比以前更短了。现在很多新品牌，在一年之内通过社交的内容经营做到一个亿，甚至三年做到十亿以上的体量。但是我不这样看，小仙炖希望实现品牌的价值，比如说五年之后，一个用户在中国想吃燕窝的时候，他选的是小仙炖。

EDCO陈尧：对于新品牌时间长短的问题，多长是长，多短是短？耐克从1963年到现在55年，一直保持最有竞争力的体制。所以长和短不知道，我还是想尊重自然规律把每一步做好。

单身粮曾瑞露：我们是这么认为的，十年前它的门槛还是比较高的。在这几年，创造一个新品牌的门槛相对比较低。这些新品牌，基本都是团队有几个特别突出的特点，能够让消费者快速认知新品类，找到了新的切入点。

十年前大家都在做品类品牌，做了一个商标就相当于很明确的产品。现在单身粮更愿意为特定的人群做服务，能够从各个角度切入。但这个很难一蹴而就，还是需要六年，十年长期，所有的环节重新再不断的加深打磨才能够成就这个品牌的成长。

小红书施启伟：小红书是很多新品牌早期获取用户或者做种草的一个必选的阵地。在过去几年，我还是比较肯定能看到这个速度在加快，并且数量在增多的。

但是另一个层面来讲，这个生命周期也是在变得越来越短，大量的品牌起来得非常快，走得也非常快。如果我们对新品牌的定义是，让用户记住你，那用户忘记你的速度也挺快的。如何让一个新兴的品牌持续有价值沉淀，成为越来越多的用户心目中真正意义上的品牌，会是一个很大的挑战。

流量价格问题

主持人周罕见：现在流量越来越贵了，大家有没有什么好的办法？

小仙炖苗树：关于流量越来越贵我有两个理解，第一个，作为品牌来讲，跟用户接触的过程当中要让他高效地记住你。我们首创了用户下单、当天鲜炖、冷链配送的定制服务，与传统的干燕窝行业和长保质期的即食燕窝有差异。小仙炖的用户留存和获客效率更高，本质上我们品牌正在提供差异化的价值，从而让消费者能够更高效地留存下来。

流量本身代表的是消费者的时间和注意力的迁移。我们追求跟每一个新消费者的迁移过程中，跟消费者的迁移方向对称。在小红书的社区里面，用户通常把小红书作为传播中心。本质上我们做品牌的，要把自己的差异化价值提升出来，另外要跟上时代的进化。

EDCO陈尧：流量我没觉着贵，也没觉着便宜，现在要想获取流量依然是非常贵的。我遵从一个早期创业品牌的逻辑：多点大利，借点小利。第二次做了球鞋设计大赛，跟了几个场景。我最喜欢做的一件事，实现优质传播，然后置换流量，别的我也不会。

天猫吴宛蓉：流量这个命题如果在天猫上的话，可能它会稍微再往前跨一步。谈的是我怎么把流量更好、更快地贴近消费者需求。大数据赋甚至可以做到在各个环节让数据更精准符合消费真实的需求，或者帮助商家进行营销决策。

举例来说，一个是天猫新品创新中心，一个是天猫小黑盒。天猫新品创新中心是更快的判定什么样的商品消费者会喜欢，在哪一个链路上面更吻合消费者的需求。小黑盒则是极大化提升首发场景，促进成交和转化。在天猫，我们会考虑，今天当商家在平台上与消费者进行互动或交易的时候，到底还是不是一个漏斗形的过程？

单身粮曾瑞露：尽量用四两拨千斤的方法得到免费的流量，这也是我们团队天天思考的一件事。我们做了几件事，像我们做的第一个产品是单身狗粮，就是把薯片加了单身的情绪在里面，但是我们把本身的属性全部去了，加了很大的狗头在这儿，让这个狗的眼神表达出生物可怜的表情，他分享到他的微博也好，微信也好，他们自传播的能力来帮我们带流量，这是一种方法。是每一个创业公司在努力思考的问题。还有我们会尝试和很多跨界IP营造话题，从而获得免费的流量。

▲单身狗粮薯片

小红书施启伟：这个命题和我们怎么来看流量是相关的，流量究竟是人，还是数字？每一个流量的获取，最后它是为了获得这个全生命周期的价值。获取的成本高，不是大问题；但如果我们不去运营这个用户，哪怕一块钱、五块钱也是高的。

不少早期的网红品牌，成批收割流量，对于他们来说这些不是用户，而是销量。但刚才各位也提到，无论是激励现有的用户做分享，还是产生好的话题让用户关注，品牌需要让流量变成真正的用户，管理他们的周期，才能让现在的问题比较好地迎刃而解。

现在我们看到，真正的种草应该被分为两个阶段。第一个阶段是用户对你的内容产生兴趣，然后进行搜索、看到沉淀下来的口碑，从而对品牌产生更大的兴趣。第二个则是用户成为了品牌的购买用户，能够为品牌做分享。这样，流量成本才能逐渐降低、沉淀品牌价值。

从网红品牌到新品牌

周罕见：现在做新品牌，是不是都必须从网红品牌开始？在做出来网红品牌之后，如果想成为真正的新品牌，它的关键步骤是什么？

小红书施启伟：我自己的观察，新一代的品牌不一定从网红开始，但一定都有这个阶段。互联网是一个让品牌迅速变成家喻户晓，很高效率的手段。但是这里面的问题是你在其中获取到了什么样的用户，使得他们愿意持续买你的东西，甚至能够为你做宣传。

而且，不用网红这个通路也是挺可惜的。在今天，一个互联网新品牌两到三年成熟，在这之后究竟是催熟还是健康发展，取决于这个网红品牌如何经营自身的用户。新品牌必然会经历网红的阶段，它只是帮助你快速获客，但在之后怎么运营，才是对品牌更有价值的事情。

单身粮曾瑞露：大家对网红褒贬不一，甚至有人觉得网红品牌挺短命。网红是一个品牌发展中很重要的过程，因为它也是被高效认知的过程。很多人想变成网红，但都没有办法做到。

还有一个大家很少注意到的点是，网红产品和网红品牌有着本质的区别。现在很多网红产品，消费者只为了这个产品的特性买一次，可能下次就走了。但是网红品牌能够圈住一部分用户，你可以为这些用户不断提供新品。

小仙炖苗树：我觉得网红是在一个品牌在社会里面实现热销的一种现象。对于我做品牌来讲，作为品牌创始人来讲，不应该追求做网红品牌。如果要把一个品牌真正做扎实，能改变一个行业，为社会，为用户真正做出价值，首先还是要把你的产品做好，把服务做好。

尽管小仙炖已经成立了5年的时间，但在这两年，大家才觉得它火了。因为，前两年我们在不断打磨供应链、研发订阅制系统，让更多用户留存下来，做口碑裂变。只有在基础打牢之后，我们在获客的时候才会有源源不断的更大的势能不断把ROI做出来，有更多真实用户的口碑裂变，形成头部KOL再加上真实UGC这样的矩阵。你有清晰的品牌战略，把品牌打磨好，有获客模型，必然就会卖爆。但卖爆不是你的终极目标，打造好品牌才是。

EDCO陈尧：本质上，我们坚定地选择了一件事。我们认为任何可以留存的网红都具有三个特点：要不然是强技能传播，要不然是强知识传播，或者是强价值观传播，所以我是坚定的认同某一种网红品牌和某一种网红的人，这是我的观点。

天猫吴宛蓉：网红品牌跟天猫的合作维度上面可能比较立体一点。我们其实从平台角度看做网红这件事情的时候，大品牌能不能做网红品牌，这是第一个命题。新锐品牌能不能做大规模，这是一个命题。大集团做网红品牌的时候，它面临的是转速能不能变的更高。

今年我们其中一个有意思的案例是天猫新品创新中心，它发布了自己新品平台，让品牌可以 用数据化很快识别出趋势品类和消费关键词。比如拿一个效果大家都有印象的现象举例：武汉的汉口二厂汽水。它背后代表的是地域性、怀旧情感性的品牌在崛起的趋势。那作为天猫大快销行业的品牌而言，透过这个系统是可以预先了解到消费者的关注点。我们已经在用更聪明，更系统化的大数据分析，定制分发给集团性的品牌，告诉他们市场上面对于新品这件事情的趋势跟行动点。

▲汉口二厂汽水

我们这个中心还可以极大地还原它的测试场景，比如，我们可以让工厂小批量地生产新品，进行试销。而大多数集团，可能、当天制作、当天发出。在双11，我们一天的销量可能是之前的5倍、甚至10倍销量，所以一定要在双11的半年以前就在供应链端进行升级和准备。

今年双11前，我们20亿产量的新工厂刚完工，绝对可以应对今年的需求。另外，我们也考虑到我们的规模正在快速增长，不会在双11一天之后就闲置这些产能，而是会协同各方的效率进行增产。我们公司最重视的就是，越到双11，越是要形成对品质的保障。将近四五万件的货才做试卖，市场的反映。现在这个工厂是比较弹性的，可能一两千件快速的放到互联网的平台，或者天猫的平台上面做首发，这对于大集团想要做新的网红品牌，是简单了很多的。

第二种，新锐品牌比较特殊，在天猫合作的时候，需要快速地把规模打起来。这个和我们另外一个产品天猫小黑盒，它能在最短的时间里把新品打爆。比如像钟薛高，一支雪糕到底单价买多少，那是有标准的，可是钟薛高是打破了这个界限的。我们怎么证明这件事情真的有消费市场，这两个是网红品牌在天猫品牌上面合作一些比较特殊的现象，以及有机会再往下深挖的一个契机。

大促中激流勇进

吴罕见：以双11为代表的大促成为了新品牌崛起的一个契机，品牌应该怎么在大促当中保持自己的优势?

天猫吴宛蓉：双11肯定跟天猫的关联度是最高的。很多人都会觉得，每年双11就是做一个大的数字结果，是一个销售契机。但大家试想一下，双11大家都在买什么、新品多不多？每一年新品增速是非常快的，今年我自己比较有感觉的数据也是在新品预售这件事情上面，今年有过百个品牌，他们的新品上市成交在预售当天就破了千万。

今年的整个双11，我们新品发布是超过百万件的。这个就会影响到，不管是集团也好，我们知道的所谓大品牌，还是新锐品牌，其实现在都会把双11定位在，我有没有机会是用新品达成我的数据目标？如果双11当天做到这个的话，肯定这个布局上面是全年度的，所以必须要提前准备。这个还是在双11，每一年的变化结果里面，对整个战略布局的影响跟改变。

小仙炖苗树：小仙炖已经经历第四个双11了。双11对我们来讲，有两点非常重要。第一点，双11的时候消费者的心智是打开的，他更容易在这个节点买东西，所以对于小仙炖来讲，这是全年最好获新的时刻。每年双11之后，我们的月销都会实现快增长。

第二个，我们非常重视在消费者中建立品牌认知。双11能够帮助我们吸引媒体、从业者、合作伙伴，还有很多来自消费者的关注。如果我们能在双11实现理想销量，消费者会更加认可我们。今年小仙炖进入了天猫双11亿元俱乐部的品牌，在用户心智中形成了特别好的影响。

不过，对于小仙炖来讲，双11挑战最大的就是供应链。我们是一个零库存的品牌，用户在小仙炖下单，我们要做到当天下单。

EDCO陈尧：我们选择了精细化运营，它去除了所有大货的概念，我们就把我们的货品变成一股一股的发，双11的时候不要囤大量的货。我们认为像潮流服饰这种情感类的消费品在双11是个考试，应该经历过预习、学习、复习的过程。

我们从2019年3月开始做精细化运营，在双11前已经滚动化上新36次，所以我们把每一次发售当成一个专辑，这样在各地种草，再加上运营相对不错。双11考试考的好还是不好，取决于你在3月份干的这个事是什么过程。

小红书施启伟：双11每一年都是一场大考。每一次这样冲锋式的考试，都在验证自己从供应链到客服管理层的能力。对新兴的品牌而言，每一次大促，都是很纠结的，万一备多了卖不完不行，但备少了又可惜了流量。

从一开始的种草，到获取用户，再到最后准确判断尖峰冲刺，我们都会努力帮助品牌。口碑是一层一层积淀下来的，而每年双11对老客进行回馈，又是很好的获取新客的过程。我始终觉得双11是一个中国消费极好的模式，无论是大品牌还是新兴品牌，新兴品牌面对这个关口的时候都需要做非常充分的准备。

单身粮曾瑞露：我们没有真正做过双11，大家可能不太认可我们这个做法。我们从线下渠道开始做，天猫旗舰店真正运营是今年六月份开始。双11对品牌来讲，特别是创新品牌来讲，更多是一个营销事件，不是跑销量的，虽然销量也是很重要的一个指标。在今年之后，我们还是会多多学习在双11上面怎么运营我们这个品牌。