夏天，要怎么过才痛快？三五好友，烤串+啤酒，还有炸裂在耳边的热闹音乐都是标配之一。可是，现在的年轻人从来都不满足于“标配”的生活方式，而是更热衷于将“标配”玩出新花样。

如今盛行的“国潮”时尚趋势一开始便是来自于街头潮服与东方美学的奇妙邂逅，后来才在持续的发酵中渗透到了更多的领域，一不小心，“国潮”本身又成了许多品牌走进年轻人心里的标配。

但怎么才能把这种标配玩出不一样呢？或许引领国潮数百年的青岛啤酒能给我们提供一些参考。继在纽约时装周上推出了“啤酒味”的潮服后，青岛啤酒在这个夏天又以“IN乐而生，玩啤一夏”为主题，将本土生活方式与潮流文化进行结合，带领大家再一次玩转“国潮”，让品牌真正走进了年轻人，成为了一种新的社交谈资。其背后的营销布局十分值得我们共同学习一番。

01

用内容思维做产品

让品牌成为年轻人愿意主动分享的内容

在如今这个人人皆可“种草”的时代，自带传播价值的产品将能获得比同品类更具竞争力的市场表现。而对于当下见多识广，认为颜值就是正义的年轻消费者来说，抓住认知冲突性和外观设计创新性这两个点，或许就是品牌能把产品做得更具内容传播性的切入口。

青岛啤酒与乐乐茶、安佳跨界合作的网红饮品——啤酒茶及奶盖啤酒在茶饮界掀起的国潮风恰好验证了这个营销定理。

此次青岛啤酒别出心裁地推出了青岛啤酒酒桶茶，多肉粉桃啤酒茶，芝士乌龙啤酒茶三款特调茶饮，浓郁的茶香、果香、酒香混合在一起酝酿出了舌尖上独一无二的“爽酷”感。

除了在浓厚的茶香中混入啤酒，青岛啤酒还采用了啤酒+奶盖的神仙搭配形式，将旗下六款啤酒产品与适配果浆、绵密奶盖混合推出了爵士大师、深海炸弹、，梦幻芭比、潮玩百年、爵士大师和电光极客六种灵感夏日特调，夏日特调除了能带来新潮的口感，更是在“玩啤”中强调了不同款式产品的差异化口感卖点，一举多得的在消费者心中种植了新的啤酒消费需求。

就这样，啤酒和茶饮，啤酒和乳品，这些风格迥异的饮品通过跨界与融合打破了人们原本对单一产品的认知理解，很快地激起年轻消费者的好奇心和尝试欲，独特的舌尖体验也随之引起了一系列自来水安利，塑造了他们这个夏天全新的社交货币。青岛啤酒也因此迅速奠定了网红爆品的地位，同时实现了以个性化爆品带动整个品类销售的增长。

如今市场竞争进入白热化，消费者的需求也更加个性化，这将倒逼品牌用更加创新的产品内容去吸引消费者的注意力。显然，将茶饮和啤酒混合，这便是青岛啤酒重新定义啤酒时尚文化的一个全新产品解决方案。

02

打造线下娱乐的入口

让品牌和年轻人真实地玩在一起

由于现在的年轻人都是互联网原住民，所以许多品牌都喜欢在网络上和大家打成一片，从而忽略了线下的投入。但事实上，线下活动能打造一个沉浸式的场景氛围，可最大程度地调动消费者的参与感和融入感，从而深度影响他们对于品牌或产品的认知。

这从青岛啤酒携手爱奇艺#我是唱作人#为年轻人们举办的线下live音乐活动便可见一斑。在这场live house中，有汪苏泷、王以太、马俊等音乐人演绎不同风格音乐碰撞，更有青岛啤酒夏日特调成为大家现场打成一片的最佳社交介质。现场有人混饮，有人欢呼，有人大笑，年轻人内心最原始的快乐都仿佛被释放了出来，现场特调的奶盖啤酒成为了音乐与情感的连接载体。

但这并不是青岛啤酒第一次通过具象化的音乐场景去释放品牌的年轻价值。截止至8月，青岛啤酒已经通过草莓音乐节、尖叫之夜、多地循环演出的电音节等多个音乐热点活动去和年轻人达成了精神共识，并让产品成为了年轻生活方式和态度的最佳代言。

对于如今那些在人格化时代中追求自由、个人普适价值观的年轻人来说，线下的音乐娱乐场景绝对是最能让他们产生共鸣感的氛围。青岛啤酒正是抓住了他们的这种热血精神，选择从正面回应和满足他们这种最纯净浪漫的追求，从而将品牌理念转变成为一种共通的鲜活价值观。

03

建立深刻的认同感

用年轻人喜欢的文化赋能品牌

面对多变的年轻人，品牌如何让他们能和自己站到一起？

《第四消费时代》中提到过一个“分众”的概念：原意为“分裂的大众”，其背景是大众感性认知的多样化和个人资产的差距，体现在消费行为上：“人们开始根据自己的感性、好恶来生活”，进而整个社会的消费从“have时代”来到了“be时代”。这说的其实就是要一种文化认同的概念。

其实，无论是IP的热度还是潮流文化的盛行，真正让年轻人买单的不是那表面的张扬和绚丽，而是它所传递出来的信息，能让人感受到“我要的就是这样的”，“我也是这样的”，这便是一种来自于灵魂深处的认同感。

而青岛啤酒在这个酷暑，以音乐和夏日特调这两种能建立共同语言的潮流文化符号去和年轻人沟通，满足了他们不断变化的文化偏好，使他们寻找到归属感与精神共鸣，成功地让品牌成为了安抚他们躁动灵魂的调和剂和释放自我的方式。

从纽约时装周上“啤酒味”潮服带来的惊鸿一瞥到这个夏天用创意特饮和潮酷音乐带来的清爽怡人，青岛啤酒玩转百年国潮背后体现的是品牌持续的创新和纵深的营销布局，也是一种立足于产品力基础上的品牌逆生长。更重要的是，我们还可以欣喜地看到青岛啤酒在这个百年的变幻历程中，它血液里流淌的勇于突破自我，引领潮流的核心源动力没有被“稀释”掉，而是依然这么“有性格”，我想这也是他能在大众市场上一直被认可的重要因素。