「新XIU品牌」是Foodaily每日食品针对新消费、新商业升级，寻找细分品类机会而推出的一个特别栏目。我们将纵览全球市场，致力于洞察和发现那些推动食品&饮料新品类向前的创新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。来看看这些小而美的品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己，又是凭什么实现了飞跃式地增长，不断带给消费者惊喜。
6年前的一个晚上，Nick Oleksak从梦中醒来，在手机上记录下他的灵感：填满奶油芝士的迷你百吉球。短短几年之间，由Oleksak夫妻俩创办的Bantam Bagels百吉球不仅吸引了一众拥趸，更是从Shark Tank创业真人秀上脱颖而出，成为全美星巴克门店及1.6万家零售店的爆品，实现了每天售出1000个到销量每周100万的飞跃！今天的「新XIU品牌」栏目，跟随Foodaily一起了解Bantam Bagels如何从一家小店缔造出百吉球帝国的！
1
零烘焙经验，经济学背景，全靠黑暗中摸索
在闯入百吉球领域前，Oleksak夫妇甚至没有任何烘焙经验。Nick曾是一名信贷经纪人，而妻子Elyse则从事资产管理工作，2007年的华尔街金融危机促使他们决心开创自己的事业。
Nick每天将想到的点子与Elyse探讨，直到迷你百吉球这一灵感出现。外皮酥脆，内心填满软化奶油芝士的迷你百吉球，发自内心的声音告诉Nick，“就是它了！”。
为实现这一简单而绝妙的想法，第二天晚上，他们就开始了首次测试。因为完全没有概念和经验，开始时他们不得不用谷歌搜索‘如何制作百吉球’。随后的两年时间里，每天晚上下班后，这对夫妇都会在他们位于Brooklyn区的厨房里试验各种不同的百吉球配方，利用每一平方英寸的可用空间，烘烤前他们会把面团放到湿度适中的发酵室里醒发。他们把想到的喜欢的配方在朋友、亲戚和同事间进行测试，直到他们找到了大家都满意的配方，甚至在吃完零食后再品尝还是对其赞不绝口。
此后，他们制定一个商业计划，并开始在Bleecker街寻找可能成为他们门店的理想地点。既要保证产品原汁原味同时兼具持续人流量而被选中的地方，但如果你想要更加完美的百吉球店，纽约将会是首选，同时也困难重重。
“在纽约，零售业是一项很艰难的业务，”Nick 说，“人们问我们为什么要从零售开始，我想，对我们来说，想要了解消费者是否对我们的产品感兴趣，没有比在市场上测试更好的办法了。”Elyse补充， 如果能在纽约达到目标，那么在任何地方都能完成。
▲纽约市West Village区的Bantam Bagels门店，图片来源：Foursquare
2
迷你百吉球开始释放魅力
第一家门店Bantam Bagels开业了，出售的Bantam迷你百吉球只有甜甜圈的洞那么大，填满了奶油芝士等夹心，通常用肉桂和糖浆来调味。加热后，面团变得温热耐嚼，奶油芝士夹心软化，而外皮酥脆，每个约含100千卡热量。
▲图片来源：Bantam Bagels官网
Bantam Bagels的美味吸引着着迷的常客与好奇的过路人，但最重要的是为消费者带来一种享用新方式。Nick表示：“我们希望改变人们与百吉球互动的方式，不要把它看成是一颗被污名化的巨大碳水化合物炸弹，使得他们一个月只敢吃一次，还不好意思告诉任何人他们吃过。现在，我们可以选择一些标志性的、经典的、美味的食物，使它们易于获得、易于食用，并且不会让你感到内疚。”
仅仅有一个好主意是不够的。一个有创意的想法只会让别人尝试一次。如果想让别人持续购买你的产品，那它必须足够优秀。
口味组合不断升级
对于每一种新口味，Bantam团队都致力于使其成为他们所能想到的组合中最令人惊讶的一款。有时候仅仅在原来最爱的美食上进行一些微妙的变化，就能达到。比如在素食奶油芝士中加入一些调味料，这样当把它加入百吉球中的时候，就不会显得那么淡而无味了。他们还研究了百吉球与奶油芝士的各种组合，开发出被称为Everybody's Favorite（所有人的挚爱）系列的畅销产品。
目前，Bantam Bagels拥有近二十种风味，从经典的纯奶油芝士到法式吐司，只需在烤箱中烤六分钟，就可以享用塞满了枫糖味奶油芝士的肉桂肉豆蔻百吉球。Bantam也开放了网站在线购买，3打装34.95美元。
▲丰富多样的BantamBagels
3
从电视直播开始，Bantam Bagels从纽约火遍全美
2014年初，Bantam Bagels已经在纽约拥有了强大的粉丝基础。与此同时，Specialty Food杂志上的一篇关于BantamBagels的报道引起了美国在线零售商QVC的注意，他们向Oleksak夫妇提出在电视直播上销售3万个百吉球的需求。
想要完成这个任务可不容易，随后的几天里，怀孕6个月的Elyse和她的团队全天候不间断地轮班烘焙，并去寻找足够的冷冻空间来存放产品，经过两周的疯狂冲刺，他们最终在截至日期前完成了挑战。当年3月，他们在QVC上进行了宣传，不到5分钟，精心烘焙的3万个百吉球就被抢购一空。Oleksak表示，那时他们才真正看到市场需求，消费者对他们的产品兴趣浓厚。
后来QVC又追加了8万个，Oleksak不得不寻找生产的合作伙伴。他们打电话给其他烘焙店，询问能大批量生产百吉球的工厂，最后找到了一位顾问并联系了Bronx的一家工厂，这家工厂每周产能约25,000到50,000个，整个过程耗时三个月。这对于Bantam Bagels是一个不能错过的大机会，最终完成这一任务给了他们巨大的信心，他们相信可以处理更大的订单。因此，他们开始在保证产品质量的前提下，专注寻找增加订单的方法。
在SHARK TANK名声大噪，奥普拉名人效应继续加成
Shark Tank是Oleksak夫妇最喜爱的创业真人秀节目，在这档节目中，创业企业家们向四位导师或潜在投资者推介他们的业务，以得到梦想的资金，帮助他们的初创企业成为家喻户晓的名字。
▲Oleksak夫妇在节目现场
Nick表示他们申请了无数次，终于在2014年收到了邀请。为此专门准备了一份学习指南，认真观看每一期节目，在散步时互相提问，甚至设计出肢体语言信号，以便他们可以在镜头前默默地进行交流。
在节目中，他们希望能够说服老练的产品企业家Lori Greiner投资，据悉，Greiner已经成功挖掘了350多款产品。Nick回忆道，最初希望以27.5万美元的价格出售11%的股份，最终与Lori以27.5万美元25%的股份成交。
▲Nick和Elyse Oleksak与投资人SharkTank的明星Lori Greiner在Bantam Bagels门店。
节目播出后，来自美国和加拿大的人们开始涌向他们在Bleecker街的门店。Shark Tank的粉丝们都非常支持节目中出现的公司，而Greiner每周都会与Oleksak夫妇电话交流，并在社交媒体上推广Bantam Bagels。在业务方面，Grenier帮助Bantam Bagels获得商业交易，并为他们提供建议，制定了如何将公司打造成一个具有高识别度的品牌的战略。
Bantam 团队找到了精通市场营销的Erica Gianchetti帮助宣传，他们给纽约各大媒体送出各式百吉球产品，最终成功地吸引了美国最著名脱口秀主持人Oprah。2014年，Oprah将这款产品列为她的“最爱”之一。《纽约每日新闻》(NewYork Daily News)也将其认定为纽约三大百吉球品牌之一。
搭上星巴克渠道快车，咖啡+百吉球组合
Oleksak夫妇开始在Linked in上搜索以寻找潜在的大型连锁店客户，他们发出电子邮件，希望能得到洽谈机会。其中一封电子邮件引起了全球最大的咖啡连锁店星巴克地区总监的注意。
2015年，星巴克创建了一个零售品牌合作部门，希望“寻找拥有创新产品的本土小公司，并将它们带到星巴克门店”，这意味着Bantam百吉球等新奇的产品正合其口味。
星巴克与Bantam成功地达成了一项协议，2015年开始在纽约市的三家门店测试百吉球产品，随后扩大到纽约、费城和印第安纳波利斯的400家门店，在之后是东西海岸的1600家门店。现在消费者可以在全美7700多家星巴克咖啡店找到精选的Bantam Bagels产品，两个装售价2.95美元。
Oleksak 表示：“每次我们走进星巴克，在烘焙区里看到我们的Bantams，都会情不自禁地产生一种溢出心脏的满足感，这种感觉是每个企业家的动力之源吧。”
▲星巴克门店的Bantams 百吉球
4
冻品复苏，Bantam Bagels搭上顺风车
为保证产品供应，Bantam Bagels的业务从面包房转移到Brooklyn的一家第三方制造工厂，以应对业务增长。为了保证百吉球与在原产地出售的一样可靠，产品会被快速冷冻并保持冷链运输，这样各地消费者就可以体验纯正的纽约百吉球。除了新鲜烘焙百吉球，Bantam Bagels发现消费者愿意购买冷冻早餐产品，百吉球刚好能满足这一部分需求。
调查表明，消费者对冷冻食品的兴趣正在不断增长。据尼尔森(Nielsen)数据显示，2012年到2017年间，冷冻早餐产品的销量增长了24%，其中小型便携性食品引领了当前和未来的增长。基于尼尔森购物者数据，营销机构Acosta于2017年进行的一项调查显示，43%的千禧一代、27%的X世代、19%的婴儿潮一代都选择购买更多的冷冻食品，超过四分之三(81%)的千禧一代表示，他们转向冷冻食品类别，可以为孩子们提供方便的早餐选择。
▲冷冻形式的包装百吉球产品，图片来源：BantamBagels
赢得资本青睐，小小百吉球身价3400万美元
Bantam Bagels在冷冻食品领域出现的爆炸式增长成功地吸引了投资者的注意，最终以3400万美元的价格出售给Lancaster Colony Corporation公司的全资子公司T. Marzetti公司，但Bantam Bagels仍将保持自主运营。
Oleksak表示，BantamBagels在品牌特征和产品配方方面将保持完全自主。传统的收购中小公司往往会被吞噬，丧失配方和个性化，但BantamBagels独一无二和原汁原味都将被保留下来。
与T. Marzetti合作，Bantam Bagels计划未来将涉足冷冻早餐以外的更多领域，将拓展创新渠道，着眼更大的市场。在未来都将集中在为消费者提供迷你、方便、感觉良好的产品，带来无负担美食享受。
Lancaster Colony公司CEODave Ciesinski表示，Lancaster Colony目前拥有New York Bakery和Sister Schubert’s两个烘焙品牌，收购Bantam Bagels将丰富其冷冻面包产品组合，为公司提供进入规模庞大且日益增长的冷冻早餐类别的机会。
5
未来之路
百吉球的挑战说难亦难，说易也易。许多人对百吉球的味道有严格和挑剔的看法，尤其是在纽约这样的百吉球之都。但对Bantam来说幸运的是，除纽约以外美国大部分地区的百吉球味道都不怎么样，这也足以让Bantam发展出一个日益壮大的全国性客户群，愿意订购从纽约打包运出去的优质百吉球。
现在，Oleksak夫妇致力于发展杂货店及超市渠道，让自己的百吉球可以在Kroger和Safeway的一些门店买到，现在他们每周仍会去三个州寻找新的零售合作伙伴，目标是在明年年底前在美国的每家超市里销售冷冻Bantam Bagels。
从一开始，Oleksak夫妇就对百吉球充满信心。Elyse充满激情，相信自己能做到，并努力做到最好是他们做生意的核心，这是对他们自己、对产品和企业的一种盲目而纯粹的信仰。
评论