Eriksson讨论了“将蜜蜂带回家”计划的开展和成功，该项目是一个由消费者关系发展起来的“蜂蜜燕麦圈”整合营销活动。

2016年，通用磨坊和Veritas通信公司共同发起一项“把蜜蜂带回家，蜂蜜燕麦圈”活动。通过向消费者发放可种植的野花种子，试图唤起人们对蜜蜂种群数量快速减少的认知。 在这项赞誉满满的活动中，麦片包装盒上的蜜蜂形象吉祥物——Buzz被取代，只保留其剪影，用以警示人们，为人类提供关键食物来源的蜜蜂目前所面临的威胁。

2016年，活动向参与者提供1.15亿颗种子，远远超过既定目标——3900万颗种——每位加拿大人一颗种子。该活动极大地提升了消费者的参与度和相关产品的销售。

同时，2017年的活动仅在一周之内就已经向加拿大和美国人散发了15亿颗野花种子，对于原定目标2亿颗种子而言，是一个巨大的增长。

The Holmes Report就此项目采访了加拿大通用磨坊市场副总裁 Emma Eriksson，谈到如何“有目的开展市场活动，其中的风险、挑战和成功秘诀”。

1、在市场营销中为什么如此关注于一个社会目标？

Emma Eriksson：我们想支持一项对人们很重要的事业，并以这种有意义的方式吸引消费者。蜜蜂对我们来说很亲近，同时蜜蜂是我们的吉祥物。蜂蜜是我们一项传统产品“蜂蜜燕麦圈”的关键成分。这项活动以加拿大人为参与核心有着重要意义，我们热爱它。因为仅仅提出问题而无建设性解决方案是远远不够的，所以消费者被邀请，并通过网上注册获得野花种子这一方法将蜜蜂带回家。我们的目标是分发3900万颗种子，每个加拿大人一颗种子。

2、你是如何想到这个主意的呢？

EE：我们的标志蜜蜂给这项活动带来了灵感。蜜蜂种群负责为我们1/3的食物进行授粉，蜜蜂种群数量的快速下降所带来的破坏影响被给予极大的重视。我们想开展一项活动来契合我们的品牌理念，简单和自然，吸引消费者同时回馈自然环境。

3、如何量化活动的成功？

EE：认知和参与是活动的目标。我们通过媒体故事、传统社会媒体的曝光、种子包的散播、当然还有销售的提升来衡量活动的成功。

4、在活动中你遇到过哪些风险和挑战？

EE：我们面临的主要挑战是：活动开始没多久种子包就发完了。这是一个好的难题，我们也找到了快速解决办法，不过今年我们有一个更远大的目标。当一项公益营销活动开始运营时，常常会有人质疑品牌是否具有资质。我们这项活动是脚踏实地的，多年来通用磨坊一直致力于支持多个机构组织供养蜜蜂种群，我们与值得信赖的专家一起努力工作，确保这项权利能够充分发挥作用。

我们邀请世界知名昆虫学家和TED演讲明星Marla Spivak博士作为活动代言人。她支持公益事业，赋予品牌可靠的信誉，在活动正式启动之前，她参观了多伦多的媒体公司，并接受了多家国家电视台的采访。

在加拿大最大的园林展Canada Blooms，我们针对热情、环保的50岁以上的观众，创造了一个蜂蜜燕麦圈特有的品牌形象和社交媒体（media moment）。现场会为媒体及消费者发放种子包及播放宣传视频。

5、公共关系和公关公司扮演了什么角色？他们是如何与整体活动计划融为一体的？

EE：Veritas Communications 是活动的主要组成部分，并与我们其他部门合作伙伴一起进行跨部门合作。目前我们努力试图扩大品牌影响，吸引消费者。因此，流行风尚直接影响到我们的核心市场战略和品牌传播。我们聚焦简单的互动参与，以实现我们的核心目标，帮助我们和社会大众创造价值。事实上，我们引导公关公司和有影响力的活动，并聘请媒体跟进，保证我们将适合的信息传播至适合的消费人群。

6、在实施计划过程中你学到了哪些经验和教训呢？

EE：首先我们学到的最重要的经验是：整体活动的真实力量。能够兼顾精神物质双丰收，对我们而言是一个非常好的锻炼。在困难面前，我们被激发出强大的活力，为确保最大程度的曝光量，从公关公司到包装、消费者促销、户外、电视等，我们找到了每个领域内最合适的人选、最合适的机构和合作者。第二，种子！种子是活动的重要催化剂，激发了消费者的参与热情，这可以作为衡量成功的标准。第三，我们发现在活动第一年家庭的反响热烈，因此第二年家庭元素将会被更多地被融入到活动中。

7、对于2016年“把蜜蜂带回家”活动和今年的新活动，你认为有哪些不同之处？

EE：对于第二年的活动，我们想以第一年活动所带来的持续影响力为基础。消费者喜爱蜜蜂和这项活动。通过在第一年活动中积累的经验，我们做了一些调整，并放大一些我们认为是机会点的活动元素。

8、你如何将人们的感情和品牌联系在一起，以提升活动的社会能量？

EE：Honey是我们名字的第一个词，蜂蜜是我们产品中的关键成分。不仅如此，我们的吉祥物Buzz是最受认可的蜜蜂形象。此项公益活动、我们的吉祥物和我们的产品有着密切联系。就引导人们参与这项公益事业而言，谁能在快销品中比HNC（蜂蜜燕麦圈）做的更出色？

作为具有标志意义的、受人们喜爱的蜜蜂Buzz，他需要以消失的方式让人们感觉到蜜蜂种群数量的下降。在商店货架上蜂蜜燕麦圈盒子上的Buzz形象最常见也最具影响力。人们对动物的喜爱之情是很强大的，他们愿意帮助动物的热情是不可思议的。去掉盒子上的Buzz会吸引人们对这项重要公益活动的注意力，同时也可以吸引人们在杂乱的谷物食品区注意到这个盒子。从盒子上消失的Buzz成为了品牌传播的核心。消费大众高声呼吁，我们的另一个朋友需要帮助。

9、创建一个真正引起共鸣的大型活动的关键是什么？

EE：创建一个对消费者来说真正重要的活动，在把关并验证关键节点，自然契合品牌，并有简单明了的参与方式。

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