开菲尔似乎在反潮流行事，在近年来相对静止的可饮用型酸奶和发酵饮料上作起了文章。Innova Market Insights的数据显示，2011年到2016年间，虽然全球开菲尔产品的上市数量仍然不算多，但增长了3倍。而同期，可饮用型酸奶和发酵饮品的涨幅仅为60%。

Innova Market Insights创新总监Lu Ann Williams表示：“随着20世纪90年代所谓的功能性食品市场的兴起，发酵乳制品也开始在西方国家兴起。”，开菲尔通过限定西方市场的专营保健品商店，从起源地高加索地区，迈向了附加价值更高的，更具有主流市场定位的国外市场，尤其是美国。

美国是开菲尔西方市场的先驱，通过引入可重复塑封的塑料瓶，把开菲尔推向主流市场。这也引发了其他乳制品和非乳制品饮料更直接的竞争。全球1/3以上的开菲尔是2016年上市的。以开菲尔为卖点的饮品，在美国可饮用型酸奶和发酵饮料市场上占到40%；在全球市场上，开菲尔的占有率刚刚超过8%。欧洲是除美国之外开菲尔最大的市场，尽管在西欧，开菲尔显示了强劲的增长，但基数太小，主要还是由东欧的传统市场引导。

健康功效使得消费者青睐开菲尔，尤其是在人们对发酵食品饮品越来越感兴趣之时。2016年美国推出的全部新品和全球94%的新品都具有某种健康定位。这些产品大都强调含有益生菌，以促进消化健康作为最主要的卖点。尽管世界上某些地区的法规问题给这些宣称制造了重重阻碍，2016年全球仍有2/3的新品使用了“促进消化健康”的字眼。

消费者对膳食中蔗糖摄入越来越关注和担忧，近一半的开菲尔上市新品也紧扣了这一主题，使用了低糖宣称。2016年全球新上市的低糖、无添加蔗糖定位的产品多了一倍，占新品总量的20%。有机和无乳糖的开菲尔产品也变得越来越普遍。

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