提到消化健康成分，人们一下子就能想到益生菌或者膳食纤维。然而，传统上具有消化健康定位的产品，像益生菌酸奶和全谷面包，也会陷入争议。尽管它们与消化健康紧密相联，但在大量消费者的眼中，它们也包含了与消化健康不兼容的成分。

欧睿国际认为要想让具有消化健康定位的预包装食品和饮料茁壮成长，该产业需要更多地关注产品多元化——不仅仅要在传统品类中发展，也要渗入当下还未开发的领域，如饮料。

酸奶缺乏活力

欧睿国际的健康数据显示，2015年在全球零售业中，主流的具有消化健康定位的预包装食品和饮料的销售额从2010年的631亿美元上涨到2015年的705亿美元，这一结果是以2015年调整后的美元汇率和不变价格计算得出的。

报告注解道：除了天然健康的高纤维含量产品和酸乳产品，要想在该品类占有一定的市场份额，就需要产品有明确清晰的有益于消化健康的市场定位；此数据集显示仅仅在标签上写出含有益生菌或者含有活菌是不够的。然而，在很多消费者的意识里，益生菌/活菌与消化健康不可避免地联系在一起，这也就不难解释为什么益生菌酸奶品类的销售态势一直不错了。

从全球角度分析，益生菌酸奶在2010-2015年显示了平稳的增长，年均增长率达6%（以2015年调整后的美国汇率和不变价格计算），2015年全球销售额达到308亿美元。然而，在一些核心地域，该品类的表现不是很有活力。

在整个考察周期内，美国酸奶品类的市值缩水2%，在西欧和东欧分别下降7%和5%。当然不能起作用的因素就是欧盟并不把益生菌视作是一种健康宣称。它们甚至禁止在包装上提及“益生菌”的字眼。回顾整个考察周期，它不得不指出，在欧洲酸奶品类整体的表现都不佳。销售表现低糜并不仅仅是益生菌产品的偶然现象。

不要忘记奶酪

对于益生菌产品或有消化健康定位的产品，可行性增长战略中应该包含产品多元化这一条。例如，就长远发展来看，益生菌奶酪可能会有很大潜力。像酸奶一样，益生菌也非常适用于奶酪——这种通过细菌活性作用生产的发酵产品。换句话说，益生菌奶酪很容易就能获得“天然”的市场定位，这个词具有很高的消费者接受度。

有许多小公司在这个新兴品类中挖掘商机。来自新罕布什尔的 Probiotic Cheese公司就提供了原味和黑胡椒风味的益生菌切达干酪Probiotic Cheddar Cheese Bites。在包装的正面显著地刻上了“新型健康食物”“天然无蔗糖，无碳水化合物，高蛋白零食”等字眼，还充分利用了一些主流的健康观点。在包装的背面，也提及了一些与免疫健康，消化健康相关的陈述。

专业益生菌制造商Ganeden的益生菌产品是Mark Windt的脑力劳动产物。Mark除了是一名医生以外，他还是美国奶酪协会的长期会员，他也向该协会力荐益生菌的多种健康功效。

公司将那些饱受消化问题困扰的孕妇和老年人，尤其是有便秘患者¬¬¬¬¬设想为其主要的目标消费群体。向奶酪中添加益生菌，及之后在有益消化健康的重新定位，这些举动可能会帮助奶酪克服不易消化的恶名。

饮料中的机遇

相比于乳制品和焙烤食品，饮料则占了主流消化健康产品中很小的一部分，2015年全球额销售额仅达到了2430万美元。果汁贡献了大部分，约73%，剩余的份额属于瓶装水。

然而，饮料在消化健康领域还有巨大的发展潜力，因为它们比乳制品和焙烤食品有着更独特的优势：饮料中通常不含有许多关注健康的消费者强烈反感的成分，比如说小麦，麸质，乳制品和乳糖。流行的营养学家经常谴责这些成分，说它们容易引发从餐后肿胀到肠易激综合症（IBS）等，各种形式的慢性消化疾病。

从仅有的相对少量的案例中看，这样的排除性饮食是否在医学上说得通，一直是人们讨论的热点话题，但是关于这个问题的事实是：经常感觉到身体欠佳的消费者想要尝试这些膳食方法。因为膳食，消化和健康是紧密联系在一起的，很难完全不考虑这些基本原理。实际上很多不追随严格排除性膳食的人仍然坚信回避乳制品和小麦制品，会减轻消化系统的负担，更有益于消化系统健康。结果，无乳和无麸质类产品的市场继续繁荣，这也驱使健康产品的生产者积极跨入这个领域，根据形势改变他们的产品结构。

例如加利福尼亚本土的优质果汁生产商Suja Juice开始推广Suja有机醋饮系列，有草莓香脂，柠檬辣椒和木槿Ancho辣椒Chile辣椒等美国风味。

这系列产品中含有冷榨果汁，冷榨蔬菜汁，苹果果醋，用甜菊糖作为甜味剂，还用有免疫和消化健康功效的Ganeden BC30益生菌做配料。这些有益功效也可以归功于果醋，一种长期，传统的家庭治疗手段。此系列产品是既今年年初Suja Pressed 益生菌水上市之后推出的，主打Ganeden BC30益生菌的概念，以“为爱护肠道而制”作为卖点。

值得提及的是，相比于预包装食品，饮料的另一个优势在于它的消费场合。要是想让消化健康食品更有效，那就得经常吃（比如说，一天至少一次），像益生菌酸奶。有了饮料，消费者就可以更加便捷地遵循日常的消费指示操作和服用。每天喝酸奶，人们可能不会爱上它，但是没有大毛病的正常人每天要饮用好多流体。饮品的种类和花样是极多的，这些定位于消化健康的产品可以以任何一种能想得到的形式呈现给大家，从中性水道果汁饮料，即饮茶，甚至是热饮。

总之，消化健康并不是要脱离于消费者，或者生产商。也不是要放弃益生菌原料，尽管近年来益生菌产品经历了一些挫折，尤其是欧盟对产品健康宣称的阻碍。对于生产商来说，最重要的是要更加关注消费者更加复杂而又个性化的需求，努力开发注重健康的消费者切实想要的产品，比如开拓那些不含敏感成分的品类，或者用更加频繁的消费模式呈现出来。

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