作为年底拉动消费的重中之重，“双十一购物狂欢节”（以下简称“双十一”）在眼下整个消费大环境不景气的背景下尤为受到各行业关注。

上周四，阿里巴巴集团首席执行官张勇在香港主持了“双十一”启动典礼，亿滋中国总裁暨亿滋亚太、中东和非洲区域销售和电子商务总裁马儒超（Stephen Maher）受邀参加了此次活动。

随后，他在中国亿滋的微信公众号上分享了自己对今年“双十一”的洞察。以下，小食代就和各位看官一起来听听，作为电商业务板块的老大，马儒超对“双十一”有何看法。

折扣不是全部

马儒超首先指出，“双十一”已经不仅限于作为商家销售的渠道，其最令人关注的一点，是它正在广泛的范围内演变成为复杂的营销、销售及公关工具”。

他认为，“尽管折扣依然是特色之一，但嗅觉灵敏的网上零售商和线下零售商在不断设法吸引消费者参与到活动中来，以获得活动本身所带来的价值……而这个价值并不总是意味着最低廉的价格。”

马儒超表示，据他观察，今年“双十一”购物节活动将变得更复杂和全面。“大家更感兴趣的是在保证各方利润的条件下，如何持续将‘双十一’打造成一个不追求低价，而更注重消费需求的独特活动。”

巧用“预售”

马儒超还提出，11月11日之前的预售阶段，对商家来说可以加以好好利用。比如，生产商可以利用预售来备足库存，确保已经下了订单的消费者在活动当天不会因为货物售完而感到失望。

此外，生产商可以更好地跟进产品预订进度，“如果产品订单数量快速增加，生产商就能够增加库存并提醒消费者可能存在‘售完’的风险，并向消费者推广其他产品（或者增加更畅销产品的库存）。如果产品订单数量增长缓慢，那么生产商就可以调整促销活动或产品供应，抑或向消费者推广更具吸引力的其他商品”。

他认为，预售的做法有助于网上零售商和线下零售商提供更多产品，并能在活动正式开始前调整自己的促销活动和产品，从而提高生产效率和增加所有相关方的收益。还可以提前制定物流和仓库库存方面的计划，避免因为运力不足导致需要从别的仓库调货或是延迟交货。

警惕“头肩”效应

最后，马儒超特别提醒网上零售商、线下零售商、生产商和供应商，要意识到“双十一”活动规模如果越来越大，可能会产生具有“头肩”效应的需求曲线，从而严重影响企业的相关业务。

所谓“头肩”效应，具体来说就是消费者为了准备更多资金血拼一番，就会减少在活动前的消费（造成“左肩”效应）。另外，由于消费者在活动期间花销过多，所以在活动后会减少消费（造成“右肩”效应）。

（图片来源：亿滋中国）

他进一步解释，“如果双十一得不到有效管理，那么消费者可能在活动前后及期间的消费总量并没有发生变化，而只是消费金额的配比时间不同。这会加重双十一的负担，在牺牲了网上零售商、线下零售商和生产商利润率的同时，并没有提升第四季度的业绩。”

最后，马儒超还补充道，对亿滋来说，每年都在设法让“双十一”成为具有创新性、创造性和差异化的促销活动，增加线上零售商、线下零售商和生产商的产品销量，并通过消费的增加来推动一整年的经济增长。