机遇大于挑战，儿童乳品大有可为

利乐认为，全球范围内的消费趋势呈现出几大特点：

第一是更健康的选择，美国在2005年以后的膳食指南中，将高蛋白、低卡路里作为健康饮食的标准。高糖分和高卡路里在全球范围内已经成为乳品饮料行业的大敌。而水、白奶、酸奶这些健康品类在全球都维持增长的态势，这些都证明了健康仍是消费者的第一选择。

第二是对功能型产品需求加大，单一功能产品已经不能满足消费者。因而出现了各种添加功能性尤其是天然来源功能成分的趋势。

第三是跨品类创新的流行，随着互联网及电商的发展，消费者拥有的产品知识信息和对选择权力前所未有地丰富扩大。厂商制定的“品类”规则对消费者来说并不重要，跨越品类的限制，深入挖掘需求并超出消费者期望才是获胜的关键。

尼尔森数据分析指出，2015年，整个儿童乳品市场呈现负增长态势，负增长幅度达到13%。其中，儿童乳酸饮料和儿童白奶都出现了不同程度的下滑。这些数字的背后隐藏着巨大的商机，作为儿童食品市场的主流消费者，父母、儿童对现有市场上的产品并不满意，这种现象倒逼着食品厂商不断思考问题所在，不断寻找新的发展机遇，追求变革。

据利乐观察，以往市场上一些主流产品，往往是通过深度分销达到自己的竞争优势，多年来单一的产品线和缺乏创新的包装面孔，使得它们日渐丧失竞争优势、丧失消费者信任。供给侧的改革同样适用于当下的乳品市场，在这样一个消费下滑、市场萎缩的时代，如何迎合消费者新的需求，成为所有厂商急需考虑的问题。可以说，这既是一个最坏的时代，同时也是一个最好的时代，审时度势才能抓住巨大商机。

2015年，市场环境整体下行，业内人士有目共睹。一度被奉为“圭臬”的著名品牌，似乎也陷入泥潭之中难以自拔。但也有一些逆势增长的产品让厂商看到了希望。其中，伊利QQ星，在包装上采用迪士尼授权卡通动画，吸引消费者眼球，在2016年1～3月份实现了将近300%的增长。创新产品受到热捧，市场潜在机会巨大，最为突出的是儿童常温酸奶类产品，吸引了众多一线品牌纷纷加入竞争行列，如蒙牛未来星、君乐宝小小鲁班、娃哈哈爱迪生奶酪酸奶等新品接连上市，都取得了骄人的业绩。

抓住三大机会点寻求市场突破

利乐认为，未来整个儿童乳品市场可能存在的机会点主要有三个：第一个机会点是天然健康。儿童产品虽然食用者是小朋友，但很大程度上的决策者是父母，做一款天然健康的产品十分必要。第二，从儿童需求着手，提供一些趣味性十足、可以让他们开心的产品。第三是从第三方角度看到的市场蓝海机会，也可以给儿童食品厂商以借鉴。

天然健康的产品是首选。根据凯度消费指数报告显示，近两年整个儿童乳品市场是萎缩的，主要体现在儿童白奶销量下滑，市场地位逐步被儿童常温酸奶抢夺。在整个酸奶品类中，常温酸奶就占据了80%的比例。这反映出父母在为孩子选购产品时更为注重天然、健康、营养，会根据配料表选择购买。儿童白奶的销量下滑19%，多是因为产品口感问题，父母害怕甜味剂对孩子造成不良影响，转而消费纯牛奶或者是更为高端的儿童乳制品。进口奶制品的畅销就印证了这一观点，此外国内高端牛奶品牌特仑苏和金典销量倍增同样受益于此。

可以预想到的是，有机概念在未来将拥有广泛的市场前景，比如美国有机奶第一品牌Horizon，以有机白奶为基础，添加了儿童所需的营养元素DHA，保证儿童脑部智力发育；在产品推广方面，采取和美国各大洲“午餐计划”合作的方式，把产品放到了小朋友上学的配餐里面，实现了“有机+儿童专属营养”的高效结合。

当然，有机奶源需要很高的门槛，并不适合所有的生产企业。除此之外，利用天然的食品概念，带给父母心理安慰也是重要方法。安佳品牌在这方面做得较为突出，安佳进口儿童牛奶主打卖点是不添加蔗糖，采用天然的菠萝汁满足儿童的口感需求，避免龋齿、肥胖等问题。

开心、乐趣的产品是关键。中国国情决定了父母为了自家孩子不输在起跑线上，给孩子很大的压力，有的孩子甚至不堪负重。民以食为天，如何在吃东西的时候让孩子能够得到些许快乐变得尤为重要。最为简单的方法是从包装着手，利用时下热门的卡通形象，樱桃小丸子、迪士尼等，吸引小朋友购买。除此之外，应该考虑的是怎样把快乐的元素融合到品牌建设当中。

健达奇趣蛋是一个典型的例子，多样化的玩具设计是其得以成功的重要因素，费列罗曾经靠它利润大增。健达奇趣蛋的营销对象是小学生，其心理特点是好奇心较强，思维却不够发散，需要具体的事物进行支撑。因此，健达奇趣蛋的DIY玩具既满足了儿童探索外部世界的心理，又通过上百种玩具的设计保持新奇性。正如其广告诉求中所表达出的理念：一次满足三个愿望——惊喜+好吃+好玩。

聚焦儿童乳制品市场，雀巢旗下品牌曾推出一款风靡菲律宾的巧克力口味的儿童风味奶，其所传达的形象定位是如何跟儿童玩到一起，把这种“让你开心让你快乐的伙伴形象”贯穿到市场促销活动中。同时，多功能的纸板设计，使得产品喝完以后还可以折叠成玩具汽车，好喝又好玩。

两大蓝海市场值得关注。目前，市场上的儿童产品还是存在着大量市场空白，针对大龄儿童的产品更少，甚至于说没有。对于大龄儿童而言，现在还拿着小龄儿童的包装产品会觉得自己比较幼稚，而他们现在所喝的产品大多数是成人产品，如脉动、小茗同学等，这一空白市场应该引起厂商们的关注。在此，我们需要提到的是来自马来西亚的雀巢美禄，口味是巧克力麦芽，定位午餐搭档及运动间隙补充能量的功能加强型产品，给大龄儿童带来美味与活力。

另外一个蓝海市场是液态化的婴幼儿奶粉，它不同于一般意义上的儿童白奶，用精准的营养比例给妈妈带来极大便利性。目前，我国消费者熟悉的奶粉品牌在欧洲都有相应的液态产品上市。这种在欧美市场上占有很大份额的配方奶产品，在国内却是一片空白。2016年3月份，贝因美针对中国儿童成功研制出儿童配方牛奶(4阶段)产品，为消费者提供更多的选择空间。

虽然儿童乳品市场竞争激烈，增速下滑，但在萎靡的市场中往往蕴藏着新的发展机遇。对于当下的儿童食品厂商来说，精准定位消费群体和渠道，为消费者提供健康、有乐趣的产品，同时开辟新的蓝海市场，才是新形势下的突围之路。