写在前面：近两年中国饮料市场增速放缓，甚至某些品类出现负增长。其中果汁行业、特别是低浓度果汁降幅尤其明显。其中有宏观经济低迷的影响，但更多是行业自身的问题。创新不足，产品转型升级过慢，跟不上消费者需求升级的速度是主要原因。根据利乐对国内外市场的研究，椰子水非常符合中国饮料市场转型升级的需求，具有非常大的潜力。椰子水将成为中国饮料市场下一个成功品类。

为什么说椰子水在中国会成功？如何做才能保证它的成功呢？在开始正题之前，我们先了解一下椰子水。

什么是椰子水？　　

椰子水就是椰子中心包裹的水状液体。在中国饮料通则GB10789的分类中，椰子水属于果汁。而现在大家接触更多的椰汁（或叫椰奶）是由椰肉榨汁而成的，属于植物蛋白饮料。

椰子水的营养价值

首先椰子水的口感清新，糖度低，只有常见纯果汁糖度的一半，也没有其它对人体产生不利影响的成分。是一种天然的清淡健康饮料（或叫近水饮料），符合最近两年开始兴起的清淡、健康的饮料潮流。

另外，椰子水还有很突出的营养价值。椰子水的成分跟人体细胞液的成分类似，是跟人体等渗透压的。可以很好的补充人体水分和体液。而且椰子水的矿物质含量很高，可以帮助人体补充电解质。是一种优质的天然运动饮料。

全球主要市场新品上市数量

正是由于营养健康的特性，椰子水在美州、西欧、南亚、东南亚的很多国家成长非常快。每年上市的新产品数量越来越多。在美国，由于健康、高端、时尚的定位，以及百事可乐、可口可乐、Vitacoco等公司的带动，椰子水在过去四年销售额的年均复合增长率达到94%。

椰子水中国市场现状及趋势分析　　

椰子水在美国等很多国家取得了成功，那在中国会成功吗？答案是会。为什么这么说呢？

首先，椰子水符合清淡健康饮料的潮流，并且有突出的营养价值。符合中国食品饮料市场向健康饮食升级的大趋势。　

其次，现在国内在售的椰子水有大概20个品牌的30多个产品。产品数量多说明有需求。在这30多个产品中，只有约10%是本土生产的，本土产品少说明有发展空间。现在的中国的椰子水市场是既有需求又有空间。

再者，现在国内在售的椰子水的主流价位在10元（单人饮用包装）左右。10元价位的饮料在现在的中国饮料市场属于中高价位，但现在的中产阶级是完全消费得起的。只是需要对这个价格的心理适应过程和对椰子水营养价值的认识过程。随着Vitacoco进入中国并开始大力度的推广，椰子水市场已经开始预热，消费者也开始逐渐认识到椰子水的价值。在消费者眼中椰子水的性价比会越来越高。而且随着中国转型升级的推进，10元价位的饮料将会逐渐成为主流。

这些因素使得椰子水具有了在中国获得成功的前提。那如何确保椰子水在中国获得成功呢？　

第一，要选择适合的消费群体。

现阶段，10元价位的饮料不是所有人群都可以接受的，要选择能消费的起也愿意消费10元价位饮料的群体。现在的中国的中产阶级，特别是中产阶级中的70、80、90后是最适合的目标消费群体。

这个群体消费能力强，消费意愿也强。由于年轻，他们有各种各样的需求。每天收几个网购包裹是他们，到国外疯狂采购，买光日本、欧洲和美国的还是他们。

这个群体对品质敏感，但对价格不敏感。是愿意为品质买单的群体。他们为了能吃上可口的米饭，会花几千元从日本买个电饭煲；为了方便时的舒适，会再花几千元钱从日本买个马桶盖。

他们勇于接受新事物，且需求个性化。由于年轻，他们对新事物保持开放的态度，愿意尝试新产品。这个群体的财务自由度较高，对产品的需求不再满足于基本功能。产品要能满足他们更具体和个性化的需求，甚至要能满足他们的审美和生活理念。

第二，要有针对性的产品概念，把椰汁水的价值传递给消费者。

既然选定了中产阶级中的年轻群体作为目标人群，就要针对这个群体的特性来设计产品概念。

中产阶级是精明且挑剔的消费群体，只有产品能满足他们的个性需求，并且认识到产品的价值时才会买单。椰子水产品能否满足特定人群的个性需求，并体现出价值感就决定了概念的成败。利乐就根据中产阶级的需求设计了几款椰子水饮料，这里就介绍两款突出椰子水价值感的产品概念。

第一款是针对中产阶级女性设计的休闲、轻运动饮料。中产阶级的女性属于有钱也有闲的人群，闲暇时跟朋友聚聚、逛逛街、看看电影、做做瑜伽。我们称之为休闲和轻运动。逛街累了，总要休息一下，喝点东西。椰子水可以很好的补充水分、能量。女性特别是有小资情调的中产阶级女性，对产品的要求不会满足于补水和能量。产品还要有点情调，有感觉。玫瑰露就提供了浪漫的情调。由椰子水和玫瑰露两种成分构成的饮料就成为一种既能补充水分、能量，又有浪漫情调的女性休闲、轻运动饮料。

如果想进一步提高产品的价值感，可以在椰子水和玫瑰露的基础上再添加胶原蛋白肽，做成一种美容饮料。椰子水是身体和皮肤的补水神器，玫瑰多酚抗氧化、延缓衰老，胶原蛋白补充胶原、保持皮肤弹性。美容功能三合一。这三种成分的美容功能都是女性众所周知的，不需要就产品的价值感对消费者再进行太多的教育

第三，要有适宜的原料、生产工艺及包装来保证产品的品质。

产品概念确定后，接下来就是如何把概念转化为实实在在的产品。做产品首先要有原料。生产椰子水的原料有三种：椰子、椰子浓缩汁和大包装的椰子水原汁。这三种类型的原料各有优劣。企业可根据自身情况和产品定位选择。

从目前的市场反馈来看，椰子水正逐渐被消费者接受。只是由于南北方差异、消费者口味喜好差异，他们对于椰子水仍然存在着两极分化的情况。因而现在对于生产企业而言应该是率先抓住接受力强的消费者，并逐步针对接受力差的人群进行培育。