各方势力竞相布局的儿童调味是“真市场”还是“伪需求”

文：张晓天

来源：调料家（ID：zgtlj2019）

婴幼儿作为关乎社会和家庭希望的特殊群体，一直以来都备受关注。

根据国家统计局整理的中国近年来人口数据显示，中国新生儿从2016年起开始持续下降，至2020年已降低到1200万新生儿，比2019年下降了18％，是近60年来最低水平。

这让一向被视为朝阳产业的母婴市场，也开始逐步进入存量博弈阶段。随着2021年，母婴产品“许可制”改“备案制”等相关法规落地，更是对行业健康持续发展提出了新要求。

根据相关数据统计，婴幼儿调味品2018年线上市场规模为1075.5万，但其增幅较大，同比增长了177.7%。到了2021年，婴幼儿调味品线上增长率已高达101%。

可见，作为跨越了母婴和调味品两大行业的产品品类，婴幼儿调味品已经以超高增速成为婴童食品赛道中的一个巨大分支，更是各大品牌方都在重点布局的细分黑马品类。

这其中，既有原本以婴幼儿食品起家的品牌顺势扩张，如：三井宝宝、爷爷的农场、方广、秋田满满等，也有调味品品牌跨界布局，如：味之素、海天、千禾、太太乐等。

但综合来看，婴幼儿调味品市场还远未出现比较突出的亮眼企业，目前赛道企业仍然比较分散，排名靠前的三井宝宝也仅占10%的市场份额。

作为刚起步的品类，婴儿调味品市场需求仍在不断增多，未来势必会成为婴儿食品市场乃至调味品市场的新机会，但调味品企业在入局婴幼儿调味品时，仍面临着以下3点不得不仔细考量的现实问题。

行业标准尚未建立

鱼龙混杂恶性竞争

在中国，3岁以内的婴幼儿配方食品和辅食都属于特殊膳食用食品，相关部门已经出台了几套专为婴幼儿饮食制定的安全标准：《婴儿配方食品》、《较大婴儿配方食品》、《幼儿配方食品》和《特殊医学用途婴儿配方食品通则》，对婴幼儿食品的营养构成和食品安全都做了严格规范，但主要针对的还是乳制品、辅食等婴幼儿食品，并没有专门针对婴幼儿调味品建立一套类似成人调味品分类、成分标准要求的国家标准。

对于3周岁以上的儿童，中国消费者协会曾发布消费警示：在我国，除3周岁以下婴幼儿必需食品外，尚无有关儿童食品的概念和相关食品标准。即使标注“儿童”字样或印有儿童头像（卡通）的食品，也只能按普通食品标准进行管理，实际上也并非根据儿童生长发育的需要进行产品的设计和生产。

所以，就目前热销的婴幼儿调味品而言，虽然有酱油、黑芝麻酱、黑芝麻粉、海苔粉、黑芝麻油、婴儿盐、牛油果油、核桃油、拌饭料等各种细分品类，但一般针对6个月以上的宝宝主要以进口品牌为主，而针对年龄再大一点的儿童，包括海天、千禾、太太乐等知名调味料企业都有布局，但更多集中在类似“儿童酱油”这样的概念产品。

而在调味品相关的国家标准中，《食品安全国家标准水产调味品》、《食品安全国家标准复合调味品》和《调味品分类》中，也都未对婴幼儿调味品做出明确的细分标准规定。

标准的缺失，导致婴幼儿调味品的准入门槛也相对较低，市场鱼龙混杂。企业在生产婴幼儿调味品时的产品标准也各不相同，从某种意义上来说，儿童调味品和普通成人调味品本身差别并不大，除了企业宣传的“少盐、少糖”等字眼体现，实际成分列表中的各类添加剂也并不在少数。

为了达到消费者的认同和购买，不少企业在产品包装上大玩文字游戏。比如：“无蔗糖”和“无添加蔗糖”完全是两个概念，却被偷梁换柱包装成产品亮点对消费者进行误导。尤其是对产品成分的描述，有的单位是“每100ml”的含量，有的单位为了从视觉上显得添加更少，甚至用上了“每份”的含量，而具体的“份”量则需要消费者用指定规格进行换算。

这还是国内通过正规渠道如商超、母婴店等线下实体门店销售，并具有一定品牌知名度的产品。如果扩展到淘宝、微商等海外私人代购渠道中，不少被890爸妈们热捧的“洋品牌”和“网红品牌”，存在的乱象就更多了。比如：有的酱油宣传富含大量氨基酸，但事实上所有酱油含有氨基酸。还有部分婴幼儿调味品在海外销售时从未标注过“有机”，在国内市场却把“有机”作为产品卖点来强调。

由此可见，整个婴幼儿调味品品类，虽然看上去市场很美，但却充斥着恶性竞争以及各种打擦边球的企业。一旦未来出现类似乳制品“三聚氰胺”事件、腌制品“土坑酸菜”事件，引发的消费者信任危机将波及整个行业。

即便是严格遵守现有调味品和婴幼儿食品生产标准的良心企业，也极有可能面临未来行业新标准出台，需要调整相应生产、包装和营销等不确定性政策因素影响。

市场需求缺乏正确引导

长远发展空间受限

和具有真实消费需求的产品不一样，婴幼儿调味品的购买者是讲究的父母们，使用者却是难以清楚表达自身需求的婴幼儿，所以目前婴幼儿调味品的用户需求，更多停留在父母的情感需求上，并非真实的使用和消费需求。

尤其是对于婴幼儿来说，其味觉发育还处于成长的关键时期，过早过度食用钠、糖等调味品，反而会影响身体发育。所谓的婴幼儿酱油、婴儿盐等产品，虽然看起来比较细，但远不如婴幼儿奶粉、辅食等重要，而婴幼儿真正需要的营养补充意义上的微量元素或营养元素，也根本无需通过调味品添加。

国家卫健委更直接发布指南：12月龄内不宜添加盐、糖及刺激性调味品。

针对这一点，无论是婴幼儿食品企业，抑或是调味品企业，在入局婴幼儿调味品时，一定要有自己的市场主张和正确引导。

如果仅仅抱着迎合父母需求，先赚一波快钱的心态进场，那么一旦消费者回过味来，发现自己费尽周折购买的婴幼儿以及儿童类调味品，在本质上与成人调味品没有太大的区别，但售价却比一般市场的产品要高出很多，今天交给企业的“智商税”，明天未必不会以企业的“口碑损失”反噬企业主营业务。

比如千禾味业推出的一款儿童版千禾有机酱油。通过仔细对比不难发现，儿童版千禾有机酱油与普通版千禾有机酱油原料相同，皆为水、黄豆、小麦、食用盐（未加碘）。而在添加剂方面，普通版千禾有机酱油宣传的零添加，添加剂仍然有味精、着色剂、防腐剂、甜味剂、增味剂。儿童版千禾有机酱油宣称是零添加产品，但却并没有标明“零添加”是没有添加哪些添加剂。

儿童版千禾有机酱油

普通版千禾有机酱油

《消费者报道》也曾针对市面上热销的10款婴幼儿调味品做过详细的测评，发现海天、三井宝宝等添加增鲜剂，厨邦钠含量最高，“低钠”字样好出，却很难真正做到。

图片来源：消费者报道

毕竟，婴幼儿调味品尽管增长迅猛，但依然只是一个很小众的市场，也是一个细分、边缘化的市场，无论是从总量上来看，还是从长远的时间线来看，整体增长空间都是有限的。

如果企业缺乏正确的消费引导，仅仅因为高毛利入局婴幼儿调味品，一旦出现点什么风吹草动，最终导致整体品牌形象塌方，那就得不偿失了。

总之，企业想要在婴幼儿调味品市场站稳脚跟，就需要根据消费者需求进行多元化调整，做出符合市场发展趋势的布局，才能增强品牌影响力。

生产不难营销难

调味品基因注定市场难搞

最重要的一点，婴幼儿调味品虽然是跨界产品，但无论是从生产端口、渠道端口还是消费端口来说，都天然更适合婴幼儿食品企业直接切入。目前就市场表现而言，从婴幼儿食品起家做婴幼儿调味品的品牌影响力，也远远高于品牌调味品企业直接切入婴幼儿调味品市场。

首先来看生产端口，婴幼儿食品企业不管在原料、设备、研发、检测、管理等方面，都更适应婴幼儿食品的生产要求，多开辟一条产品线来做婴幼儿调味品，也并不会造成生产企业的投入显著增加，反而因为婴幼儿调味品高毛利、较低准入门槛的特性，一方面摊薄了其他食品品类的生产成本，一方面也丰富了企业的产品品类，增加了企业的生产效益。

调味品企业就不一样了，为婴幼儿调味品专开一条生产线，一方面需要对工厂大力整改升级，一方面也意味着更多的报批手续，需要分散更多的资金、人员、精力去和陌生的部门、市场、渠道打交道，所以目前仍然只有类似海天、千禾、太太乐、厨邦等大的知名调味品企业在布局和培育市场。

其次来看渠道端口，这也是最重要的一个端口。产品生产不难，难的是如何销售，如何动销。对于婴幼儿食品企业来说，原本的母婴渠道都是现成的，商超、母婴宝宝店、电商都只是增加一个SKU，多一份产品上架费而已。

对调味品企业来说，要从原本熟悉的大流通渠道、餐饮渠道突然切入母婴渠道，难度可想而知。所以《调料家》记者在走访成都市场线下门店时也发现，在类似永辉超市这样的大卖场中，婴幼儿调味品和其他调味品都归类在一个货架上，千禾儿童酱油还占据了主要位置，爷爷的农场这样的母婴类调味品反而屈居千禾之下。但在婴幼儿消费人群更集中的母婴渠道如孩子王、乐友等宝宝店内，则完全被母婴食品类起家的品牌如爷爷的农场、方广等品牌占据，丝毫不见传统调味品的踪影。

最后来看消费端口，爸妈们购买婴幼儿食品时会顺手给娃娃购买调味品，但在买酱油时却不会想到专门再给孩子搞瓶儿童酱油。这是由具体消费场景决定的，甚至连超市的调味品售货员都会劝导前来咨询婴幼儿调味品的消费者：“一岁以上的娃娃你就给他买一般酱油，和大人一起吃就可以了嘛。没得必要买儿童酱油。”与之相反，宝宝店的导购则会在消费者表示出调味品需求时，热烈科普婴幼儿为什么需要有机酱油。