注意力碎片化、流量打法失灵、种草成本高昂，种种不确定性挤压着品牌的生存空间，在充满变化的市场中，如何创造并维系一款超级单品成了品牌必修的课题。另一方面，消费者在花钱这件事上变得更加理性，低消费欲也成了品牌营销必须击破的门槛。

随着消费进入新次元，买手时代、数智化时代的发展为品牌营销提供了更多营销渠道和破圈可能。在这样的背景下，利用情绪价值、IP价值、绿色可持续等融入品牌营销活动中，针对不同圈层文化的消费者渗透影响力，不断裂变扩圈成了品牌主们收获增长的新法宝。

5月11日，在Foodaily FBIC2024特别策划的「品牌营销」主题论坛上，Foodaily每日食品联合广告创意行业的领先媒体以及平台广告门和子品牌超级单品与小红书、椰树、卫龙、小马宋等行业大咖/商业领袖带领大家围绕场景营销、超级单品、情绪价值、国潮、品牌出海、ESG的价值创造等热点话题，透过一个个营销热点事件和现象级案例背后的故事，共同探讨新消费时代下如何打破消费圈层，做到品效合一的有效营销。

以下为会议精彩内容回顾：

小红书商业化食品饮料行业策划运营负责人贝曦：

在食品饮料行业，品牌营销的竞争已并非单纯的品类竞争，例如，碳酸饮料的竞争者可能是即饮咖啡。这意味着，品牌需要关注场景营销，关注场景当中的消费者心智，找到创新和营销的机会，以实现增长。

去年，小红书与多个品牌合作，探索了场景营销的新模式。例如，布鲁大师这个国产洋酒品牌，通过《前任4》热播的契机，围绕“前任和解”的场景，快速破圈。雀巢的即饮咖啡在疫情后与户外活动结合，创意“越界山野”的场景，提升了产品的“ 精神氮泵”概念。

我们认为场景营销分为两种模式：第一是传统场景的重构，结合不同的赛道、人群和节点，重新激活老的场景；第二是新场景创新，通过小红书的数据平台，了解年轻人的需求和情感，从而重构新的场景。例如，分析年轻人分享的内容，找到隐藏的情绪需求，然后设计创新的营销方案。只要找到合适的场景，我们内部称为红场景，再找到我们新的人群，这样就能够去打爆一款单品。

基于重构和创新，我们也跟大家合作了非常多的新的机会。在去年的咖啡赛道，Manner咖啡通过“离职箱”切入打工人的离职场景，取得了巨大成功，这就是在场景重构上非常有爆点的案例。

在小红书上，经过分析去年和今年第一季度的数据，我们总结出六大红场景，这些场景在年轻人中讨论度非常高。

第一个场景是新感观宇宙，年轻人需要新的感官体验，包括松弛感、自由感和氛围感。

第二个场景是户外，去年户外活动持续流行，短逃离的概念兴起，年轻人在短暂地回归自然的同时，必然少不了零食的陪伴。

第三个场景是我的COMFOOD，情绪本身就是食饮行业非常大的价值，年轻人通过特定的饮食方式获得治愈和疗愈，传统场景中依旧会有新消费需求的衍生，通过对场景的观察，可以帮助品牌找到破圈的方向。

第四个场景是嘴巴007，现代年轻人工作繁忙，从早到晚都需要食物的陪伴，如美味早餐、社交午餐、下午茶小零食等。

第五个场景是错次要等年，食品讲究应时而食，品牌可以利用时令单品打造热销产品，或是在特定的节庆或季节推出具有象征意义的食品。

第六个场景是来场卡饭局，食品可以作为社交工具，通过分享拉近人与人之间的距离，特别是针对社恐的年轻人。

场景能够带来价值的原因在于其结合了消费者最新、最前沿的需求。小红书的用户分享的内容90%都是原生的，这使得平台能够深入了解消费者背后真实的情感和需求，为品牌找到与消费者深度连接的机会。同样的场景和趋势，通过小红书人群独特的表达方式的分享，能够更加打动消费者。

在食饮行业，小红书的用户也具有自己的特色。多态多样的食饮行业消费需求，驱动着小红书细分出了独属于食饮行业的七大新趋人群。例如，“早鸟侠”是那些喜欢尝试新口味的用户，他们在新品发布时最先发声和测评，非常适合帮助品牌做种草推广；“质感美食家”则更在意产品本身的质感，他们更容易被种草并分享有调性、高品质的产品。

在做场景营销时，小红书平台通过观察消费者的行为和需求，帮助品牌找到新的沟通点和创新机会，通过内容布局促进产品的成功推广，并以线上种草线下活动体验转化形成O2O场景闭环，最终帮助食饮品牌实现从营销到销售的全链路转化。

小马宋战略营销咨询创始人小马宋：

营销本质上是一系列的企业经营活动，需要做三件事情：第一是做产品，也就是创造价值，第二是传播价值，第三是传递价值。在任何一件事情上，这三件事只要有一件事做得不错，就是一个很好的公司。

比如，在创造价值方面，日本的白色恋人无人能模仿，费列罗巧克力连机械设备都是自己生产的，三胖蛋瓜子掌握了独特品种的向日葵的种子技术，创造了独特的价值。有些网红产品都难以下咽，但他在传播价值这件事情上做得很好，就会不断地吸引人来体验。在传递价值方面，本质上就是做渠道，一些企业渠道能力很强，就可以做到一两百亿。

我们有一个关于营销的本质理论，叫做营销价值成本论。大量的人都会把营销理解为传播，但其实，营销的本质就是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断地降低顾客的购买总成本。商品的总价值有三：功能性价值、体验性价值、象征性价值，同时，成本也有三种：财务成本、心理成本、行动成本。只有不断地提升商品总价值，不断降低顾客的总成本，优势才越明显。

接下来我们讨论一下什么是品牌。我们首先认为品牌是中性的，由品牌力来体现，而品牌力是衡量品牌能够影响目标市场的能力。我们认为评价品牌力有四个要素：第一是知名度，如果不被知道就没有任何机会；第二是美誉度，品牌背了恶名，就不会被顾客选择；第三是权威度，本质上是它的地位；第四是关注度，品牌要有被顾客关注的理由。我们要做的所有的品牌工作其实就是要不断提升自己的品牌力。

记得开心文化传媒总经理、椰树新媒体宣传总负责人、椰树直播间掌舵人尹丹丹：

无论是椰树还是其他的老品牌，想要收获年轻一代消费者，其实我们要用贴近年轻人的生活方式和他们去沟通、交流，让他们喜欢我们，看见我们。

椰树在尝试直播带货碰壁后，决定转换思路利用新媒体和网红经济专注于品牌宣传。椰树的直播间不卖货，我们认为，品牌在做直播的时候，比起视频这种形式，其实画面里面人物所传达的精神特质才是更核心，更关键的因素。

因此椰树在直播和短视频里面出现的人物其实都是品牌形象的具象化，直播间都是阳光开朗健康自信的模特形象，很好的表现出椰树的品牌理念，一是阳光，二是开朗，三是健康。

我们还创作了椰树主题曲、主题歌和主题舞蹈，同时持续与粉丝互动，亲民听劝，产出好内容、创意和想法。此外我们还把直播团队带到线下会展活动，在会展让模特和粉丝宝宝拍照，一系列的线上流量和线下流量的结合来做营销事件，让粉丝自然而然成为我们的流量。

椰树通过在新媒体平台上传播“阳光开朗，自然健康”的价值观，消除容貌焦虑，回归中国式审美，成功与消费者形成情绪共鸣，提升了品牌魅力和购买欲望。最终，色彩、情绪、场景三者结合，形成了独特的消费共鸣。

在直播策略上，考虑到与线下经销商的关系，椰树线上主要推广新品，利用有辨识度的内容和创新的宣传模式，提高产品声量和线上销量，从而带动线下经销商的销量。

年轻一代的消费者更注重个性化和参与感，他们既是消费者也是内容创造者。中国本土的民族品牌在消费者的心中本身有着良好的口碑和过硬的生产品质，具备天然优势，所以品牌更应该思考的是如何利用新媒体平台有特色、有创意的宣传，和消费者互动起来、玩起来，激发消费者的购买欲望。

意类广告CEO江畔 ：

我们要在营销内容里做什么样的情绪？这个情绪不能是大情绪，而应该是小情绪，越有冲突感，越拿小劲的情绪越容易出来。要想一下这个情绪当中有没有“戏”，如果没有“戏”，是没有人看的。

如何让内容把情绪一层一层传下去？最重要的就是看用户看完内容以后能接收到什么情绪，通过内容把情绪传递出去，才是真正的高手。

我总结了一个经验，想让情绪传达出去，最简单的就是去抓大时代的背景和情绪共性。情绪是有时效性的，前一年的情绪和当下感受到的情绪是不同的，如果想让影响面更大更广，一定要多看社会新闻，多看现在大家关注的东西，看当下年轻人或受众群体的心理变化和在意的事情，去抓情绪的共性。

2018年，大家已经开始有点厌恶共享情绪了。

OFO小黄车刚面世时，每个人都很激动，但2018年共享经济进入尾声，很多人看到废弃小黄车占用大量的社会资源，有一种很浪费的感觉，所以在2018年大家已经很反对互联网的共享经济了。

我们抓到这个情绪的特点，在2018年借共享经济帮欧派做了一条爱家日的宣传片。我们借了大家反思共享经济的巧劲，去讨论什么都能共享的年代里面，亲情是不是可以共享？这个话题一出即爆。

我们开发了一个共享爸爸的小程序，线上推出后立刻有大量人转发，想在上面下单，给自己找一个共享爸爸。这个事情一下就带火了我们的视频，引发了很多人的思考。

所以，最有杀伤力的情绪，最有传播价值的情绪一定跟时代的背景是相关的。

最后总结一下，现在看到的很多的热点之所以叫热点，根本的逻辑是因为它煽动了大众的情绪。大众是什么呢？是感性的，是情绪的，也是庸俗和普通的，同时也是非常单纯的。

流量不喜欢老实人，一定要跟绿茶渣男学习，学习一下人家是怎么给情绪价值的，不然就会被你的消费者发好人卡。

卫龙品牌公关负责人李珈宁：

当下是文化符号和文化价值叙事最好的一个年代，为什么这么说？

首先，使命驱动。本土力量的深耕和探索，以及从本土走向海外的差异化，是很多中国的本土品牌都在努力去做，未来想要做成的事。第二，需求驱动，这更偏向情感层面，就是当下年轻消费者对于文化的认同趋势。

时代衍生出新的机遇，所以传统文化大行其道，新中式零食赛道异军突起。我们有一套自己的文化价值的叙事方法论，如何打造一个新的国货品牌？

基于企业的本身，要为它去注入文化的内涵。像我们公司有一句使命，叫做“让世界人人爱上中国味”，可以拆解一下里面的关键词，一是世界，二是人人，三是中国味，这三个是核心观点。

企业注入文化内涵以后，首先要在产品上动刀，通过打造食用和使用的场景，再通过线上线下的销售渠道，以及媒体平台广泛地传播，从这三个维度去触达消费者，把文化的故事和价值输送进去，真正打造一个新国货的品牌。

现在大家讲中国传统文化，讲中国国潮国货的时候，对文化符号的挪用有一定的营销误区在。如果没有最大化地把中国的文化符号赋能到品牌里，那注定是一个失败的营销。品牌要有自己的态度，我们一直说差异化的竞争，其实就是让大家看到各个品牌不同的特点。

我们深耕国货品牌的文化价值的时候，从品牌联名开始就在做资源的叠加，要做的就是双向赋能，体现文化价值本身，然后再去做传承，是一个长线持续的动作。

总结一下卫龙品牌文化落地的路径：

第一，孵化池，以消费者需求为起点，洞察消费者喜欢的东西，再把他们喜欢的和产品、品牌优势特长结合在一起，反哺到内容以及产品的输出上。

第二，催化剂，用营销讲好品牌的传统文化故事。

第三，发声场，把故事输出出去，通过线上线下，做好长期品牌资产的积累，永远不要让营销动作只影响短期。

最后，想用一句话来点题：用文化赋能品牌长存，用品牌书写“国货精神”，希望所有的国货有一天真的能够变成全球层面的中国的骄傲。

泡芙传媒CEO张明驰：

品效合一背后的全链路，可分成运营、内容再到转化三个大版块，直接影响品牌出海时的业务板块和团队组织架构的搭建，今天跟大家分享一下。

第一个概念，如何通过品宣端获得九千万粉丝？第一个方法就是发，多平台发。

海内和海外的多个渠道，流量形式和基因都不太一样，但我们有一个粗暴的手法，用一套内容多平台发。以海外市场比较主流的形式来说，短视频还是占据大部分的流量，流量的趋势的增长是最强烈的。

这种多渠道发的手法，对于公司来说执行起来无难度，也能很好地保持了不同渠道的数据回传，以及对算法和流量变动的感知。这种获得流量的手法形式简单，但往往能带来很大的成效。

然后，有了流量以后，品效合一后面的效果到底怎么出来？这里不得不提到全链路运营的概念。

我们把品牌出海的全链路分为前中后端三个环节。最前端是产品、研发各端，中端靠优质内容多平台大量分发，获得流量后，转化端用ROI或者GMV论证流量有效。

运营流量转化，这三个环节形成了一个完整，有机结合的运营链路。

运营端作为基础快速迭代以后，在内容流量和转化上整个链路分两个主流的打法，现在海外市场有开环和闭环，开环讲究的是从TikTok或者ins跳转到外部，闭环就是我们在抖音上看到商品，直接在抖音内购买的购物形式，现在TikTok渠道内已经实现了闭环交易。

最后说说流量，当前的流量按形式可分为三种：PGC、UGC和直播。PGC和UGC是现在主流短视频的做法，PGC直接找机构拍，UGC就是找红人拍，PGC的优点是对卖点、结构等品牌向的细节以及时间把控更好，缺点是会很商业化；UGC的优点是红人独有的原生感，以及产品卖点演绎、拍摄风格可以多样化，缺点是国外缺乏国内成熟的MCN机构的管理方法，沟通和生产效率会比较慢。

胜加公关首席运营官张宏声：

ESG是什么？E是环境，S是社会，G是治理，有时候又把它整合为可持续发展。环境，是低碳、绿色、环保方面的领域；社会层面涉及到企业和社区的关系，消费者的关系，和供应链的关系；治理层面是关于企业治理，比如信息披露是否透明，是否有贪污腐败等。

本质上来说ESG设立之初和营销的设立之初是反向的，营销的设立之初是要做爆款和爆品，ESG的设立是防止暴雷。ESG不是要找一个亮点，而是希望用很多细项来评估企业，在长期发展中不要暴雷，这样资本才会投你。

一个新系统的出现，很多时候有两面性，比如说ESG的评级标准有很多，尤其是在三个维度上，每家评级机构相差较大，在环境方面都是低碳环保，但是到了社会和治理，尤其在社会方面，大家相差比较大，而且某种程度上，企业积极不积极，报告做得好看不好看，也会影响评级。

总体来看，从商业角度来说，ESG的价值是帮助资本市场控制长期风险，有助于资本市场的评级，也有一些新的业务模式的发掘。而商业之上的价值是衡量企业是不是真的愿意为这个社会，为社区付出一些真的社会责任，实现高质量发展和可持续发展。

如何进入ESG？

我们可以从各行业在媒体上的营销议题来看，消费电子、美妆、互联网企业做ESG比较多，方式也相对丰富一些。食品饮料企业相对来说，在环保方面做得更多，在社会、治理方面做得比较少。

在做ESG的时候，营销很多时候凭的是创意，但是ESG可以把自己的空间想得更大，重要的是真的把业务和要宣传的理念结合在一起，由此还可以再扩展供应链、可持续生活方式，把很多企业原有的素材通过爆点引发出来。

ESG还有一段混沌期，里面有真的、假的、有质量的、没质量的各种不同的标准，但中国人还是有做商业向善的心，也有真正把这件事情做实在的人。无论是国家还是企业，ESG都是值得长期关注的领域，是营销人可以发力的一个点。

「全球创新品鉴」是Foodaily FBIC每年备受好评的核心创意策划板块，被无数品牌和产品决策人评为“灵感掘金地”。

今年，Foodaily继续基于“全球视野，本土落地，创新解决”的理念，从28个国家和地区220,000多款年度上新产品中严选出3,000多款创新产品，并将现场划分为品类创新展组、趋势洞察展组、新XIU品牌展组、消费场景展组、热点主题展组五大块区块，从产品、品牌、品类机会三个层次，结合Foodaily研究院独家创新亮点解读，帮助大家渐进式汲取创新灵感。

在全球创新品鉴展组现场，我们与小红书共同沉浸式还原年度十大消费场景，深度拆解和洞察场景消费需求，并带来300+全球创新产品案例与本土创新品牌案例，为品牌产品创新、营销提供思路，帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路指引。

以产品为起点洞察全球创新趋势的逻辑，只有在Foodaily全球创新品鉴可以看得到。