国货白象,一个26岁,心系天下的青年

数英DIGITALING
2023.10.31
国货,本国出产或制造的物品。

文:Queenie

来源:数英DIGITALING(ID:digitaling)


当内资企业花西子被曝光其「平衡粉底液」的生产厂家是外国法人独资企业,全球化的生产分工,让“国货的界定”成为市场讨论的新一轮议题。


本是商业产物的国货品牌,如今,变得像一个具有国籍、成长故事和价值立场的“人”。


想到这里,我捡起刚扔掉的方便面包装盒,重新看了眼那两个熟悉又陌生的汉字:


白象。


说熟悉,是因为每一个95后都有一段关于“白象”的童年记忆,可能是“咔芝脆”干脆面,也可能是古早的红烧牛肉面;



说陌生,是因为95后成年再想吃泡面,已经很少会第一时间想起白象了(我吃白象纯粹因为我的互联网亲人「半佛」都忍不住推荐了)。



而白象,也随当初的小孩儿们一起长大了。


尽管有时被忽略,但它却在一些关键时刻,带着鲜明的「国货人格」出现:


国籍纯粹:2011年,白象是四大巨头(康师傅、统一和今麦郎)中唯一一个拒绝日资入股的企业;

社会责任:长期捐助社会公益,疫情捐款、招聘残疾人做员工等善举被发现,国民好感度直线上升;

产品安全:2022年“土坑酸菜”事件,白象的“没合作,放心吃”迅速占领品类「食品安全」高地;

国家背书:今年成为首个全部签下中国女子“三大球”(足球篮球排球)的品牌。


9月,央视公布官方电商平台账号“央视网选”,按国货品牌成立时间,把上百个国货品牌分为青年组(40年以下)、中年组(40以上)、太奶组(近100年)、跨世纪组(100-600年)。


央视国货名单



年仅26岁的白象,是四大巨头中唯一一个上榜央视国货名单的品牌。


在“兄弟长辈”面前,白象只算得上一个小青年,但对新消费浪潮下2-3年就问世的新国货品牌来说,它已经足够“老”。


只可惜时代太快了,快到一切都能速成,一切也都能泯于瞬间。


国货品牌的「人格」,偏偏就在意躬身时代,在时间中经历的那部分。


01

执大象,天下往 


1997年,河南省粮食厅下属的一家粮油食品公司,已连年亏损了1000多万元


粮食厅花了6年时间,派了6任负责人也没挽救局面。


那是国企改革与重组浪潮轰轰烈烈席卷全国的90年代,无法适应并重生的企业只有一个结局。


粮食厅处级干部姚忠良不忍其消失于历史舞台,主动接下这个“烫手的山芋”,因河南省简称为豫,字里带“象”,新公司便起名:「白象」。

至此,白象的生命序曲,在国企改革的时代中拉开,姚忠良成为奠定白象国货人格的关键。


1、日薄西山时,立命


当时的白象面临三大问题:


基础薄弱:员工消极怠工,意识保守,生产技术落后;
触达率低:方便面在当时属于“奢侈品”,主要在城市流通,农村地区尚未普及;
市场青涩:大众尚未形成相关的饮食习惯;


为帮助白象走出这三大困境,姚忠良“釜底抽薪”做了3件事:


● 人才引进:专门招进30名大学毕业生,进行两个月封闭训练,改进制度和技术;

● 三轮车跑业务:姚忠良带着培训的30位年轻人,蹬着三轮车跑遍河南省的大型商场、私人店铺、街巷门户,把白象方便面实打实送到消费者手上,提高一线市场渗透率;


白象老款方便面



 “农村包围城市”策略:那时候全中国有1800家厂子在生产方便面,却没有大厂的牌子愿意卖到农村地区。姚忠良反其道而行之,在18个省的县城、农村铺开销售网络,很快白象成为全国农村方便面市场的销售冠军。


从人才到用户再到市场,白象凭借朴实坦诚的销售态度和高性价比的产品,把销售额拉到一个多亿。姚忠良接手的第二年,白象已变为河南省知名品牌。


2001年,白象的年度销售额突破6亿,成为当时国内粮食系统最大的的制造企业。


而白象这份跨越城市和农村,让全国人民都吃上方便面的拼搏劲儿被现在人们概括为“四千四万”精神:


“踏遍千山万水,历尽千辛万苦,道尽千言万语,把白象产品送进千家万户”。


姚忠良当时的初心,构成了今天大众对白象国货人格的底层认知:踏实和真诚。


2、重返战场后,立品


“三步改革”后,姚忠良的改革理念和发展路线与部分企业高层发生冲突,于是他“解甲归田”,去中国人民大学求学深造。


就在他离开的这段时间,白象的销售额出现大幅回落,市场份额逐渐被统一、康师傅等速食食品巨头的抢占。


2003年,从人大毕业的他带着新的营销理论回到白象,并将二次改革的重心放到了产品上。而此时随着国民经济和人民生活水平飞升,方便面的“奢侈”光环不再,取而代之的是“油炸”等不健康的负面标签。


就在方便面巨头们,尚未想好如何应对消费市场的变化时,姚忠良带着团队研发的“大骨面”横空出世。“大骨面”主打用大骨熬制,“骨汤面”的营养内涵与消费者的健康饮食理念贴合,上市8个月,销量达到6000万包。


来看古早包装,没有想起点什么



姚忠良乘胜追击,借机开拓高端方便面市场,顺势推出8848大骨皇等产品。2007年,“大骨”系列靠品质稳稳占据市场,白象的年产量达到了74.3亿包,年销售额突破52亿元。


这一次“起死回生”,白象靠产品创新,成为能与康师傅、统一等巨头抗衡的民族品牌。


3、拒绝日资,立话语权


但是,到底怎样才得上是民族的?


作为全球最大的方便面消费市场,中国占全球方便面销量的40%,是外资眼中难得的“丰收地”。2008年,日资在入股康师傅、统一等巨头后,向白象开出了高于市场30%的价格。


“宁可倒闭,也不让日资入股”。姚忠良明白,如果国内主要的方便面品牌都由日资控制,那中国的民族品牌就将失去整个方便面市场的话语权。


但代价是白象要承受日资企业联合其他方便面巨头,以价格战和大量广告进行的“围剿”。以至于相当长的一段时间,它被迫退出了以大中型城市为主的主流市场。2020年,白象在中国方便面市场份额已缩水到7%,是四大巨头中最低(与第一名康师傅相差近30%)。



我突然就明白了为何当95后提起“白象”时,“印象”多于“选择”,因为在我们8/9岁时,白象就渐渐远离我们的成长了。


但白象只是走远了,不是离开。


曾因民族品牌而“退出”的它,今天又因“民族”二字杀回市场,且“民族”责任和担当更胜以往:


● 2008年汶川地震,白象食品向灾区捐款捐物159万并派遣救援队参与救援;
● 2020年新冠疫情,白象捐赠方便食品10多万份,捐款300万元;2021年河南暴雨,白象总部身处灾区,依然捐款500万,并几乎搬空库存去支援;
● 作为北京残奥会食品供应商的白象,被网友挖出其湖南分公司成立之初,就吸纳了大量的残疾人就业,485名员工,残疾员工117人(约1/3,2016年),他们统一被称为“自强员工”;
● 杭州亚残运会,白象为每一位中国运动员发放慰问金1万元......

诸如此类的社会善举数不胜数,大众这时才逐渐想起到那个快被遗忘的白象,始终秉承“四千四万”精神在本本分分做事。去年3·15晚会曝光了部分老坛酸菜食品安全问题之时,白象坦坦荡荡,迅速做出了“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”的回应。



一切好像又回到了白象最初的原点:踏实和真诚。


消费者被心怀民族,情系民众,严于品控的白象打动,民族情绪与食品安全需求也随之转化为品牌销量:去年天猫618,白象销售额位列方便面细分品类之首;抖音双11,白象30天内日均销量近3万单,总成交额超5000万。


今年,白象单月销售额突破10亿元,成为全网销售额第一。有行业专家称:行业将近一半的增量几乎都是白象创造的。


回看白象刻意做了什么?不过实在地落实品牌的民族初心。尤其当我得知白象会让每个让入职员工学习国学经典时,我感受到它的成功或许多少也受到前人智慧的影响。


因为《道德经》里有句话就非常适合白象:“执大象,天下往”,意思是:“哪里有「道」,天下的人便会向往哪里”。


白象如今收获的国民好感和信任,无比具象地印证了这一点。它的“道”,源于诞生之日坚定要将“民族品牌”做大做强的信念。


当一个眼光足够远的顶层设计指引品牌走向宽阔的格局,其产品之志也难以囿于眼前。



设限 


面食,刻进河南人DNA里的东西。


河南地处中原,几千年来以种植小麦和玉米为主。而小麦又是方便面主要的生产原材料,故我国方便面产量主要集中在河南、河北等小麦种植面积较大的省份。


当其他品牌还在研究配料包时,白象已经对“制面”的研究进入到next level: 挖掘中华面食文化。


1、中国面1.0:提炼骨汤文化,攻克技术


「河南烩面」,“中国五大面食”之一。


评判一碗烩面好不好,汤汁是关键。正宗的河南烩面汤汁,会用新鲜上等的羊骨头和嫩羊肉小火慢熬数小时。2003年白象开发出的国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”,便用大骨熬汤来做料包。



据说,当年为了打响首款骨汤方便面新品,白象的研发人员在全国26座城市寻觅到了「广东老火煲汤」、「江西瓦罐汤」、「湖北煨汤」、「信阳固始鸡汤」等数十种地道地方名汤,并与中国烹饪协会的国家级烹饪大师和地方名厨深入合作。


白象由此成为骨汤型方便面领域的先行者,其在骨汤上的努力推动方便面实现了“口感、情感和质感”三大维度的第一次升级:


口感:丰富方便面的味觉体验,将“中国人爱吃面,更爱喝汤”的饮食文化融入产品;

情感:食物与乡愁相通,加上那时方便面的使用场景多是在火车上,一口好汤可能牵引着出在外打拼的游子内心深藏的乡情与惆怅;

质感:对市场“健康”趋势做出的最快回应,骨汤文化与现代食品制作工艺弱化了大众对“油炸食品”的排斥感;


直到2013年,白象技术升级,通过精准把控原料破碎度,提高蛋白质溶出率,最大程度保留骨汤的营养价值,“大骨面”完成「开水泡面」「骨汤泡面」的首次迭代。


后来随着高铁普及,人们火车上食用方便面的需求减少,方便食品开始进入家庭场景。


于是,2018年,白象在多年积累的基础上推出中国高汤面「汤好喝」系列,通过模仿“家庭炖煮工艺”,采用三段萃取和低温真空浓缩工艺,经过6道工序和6小时慢熬(疫情期间我硬生生炖了一箱老母鸡+辣牛肉,吃了半年,谁懂)。


(“汤好喝”系列两年实现从 0 到 5 亿包的销量猛增,晋升为中国方便面食届的一大畅销单品)


在以“汤”文化为核心的品类迭代过程中,白象自主研发、联合攻关等改进生产工艺60多项,至今已拥有专利170件——有效发明专利13件、有效实用新型专利11件、有效外观设计专利146件,生产工艺和技术水平达到国际先进水平。


技术决定了白象在专注研发「中国面」上的行业天花板,并为其在千亿级的方便面市场脱颖而出,适应市场变化奠定了抗风险能力。


2、中国面2.0:洞察生活方式,细分面条赛道


白象对“汤”提纯过程,表明「健康化」已成为方便面市场产品生产的核心趋势。


《中国购物者报告》显示,“方便面致癌、32小时不消化、包装有毒”等传言,导致2015年中国方便面销量大幅下降12.5%。尽管白象以“骨汤”引领行业品类的健康革新,但依旧不能抵抗健身热潮下,低脂低热量等代餐膳食品类,对高脂高热量食品的冲击。


显然,只做方便面难以突破困境,于是白象决定从大众生活方式切入,以制作工艺扩展“面”的赛道。


近年来大众追求原生、自然的食材,2020年白象推出的「阳光晾晒挂面」,就精选一年只产一季的阳光小麦,白象用阳光慢晒的方式代替了普通挂面的高温烘干。


(2019-2020年度中国方便食品行业最佳创新产品)


这种古法晾晒特别费时间,据说是要晒3000小时。但是你一听,一种天然健康的气息就扑面而来,多少有点为这种原始制作心动。



再有,2021年,白象以“荞麦”为核心研制出主打非油炸的「植物饱藏」系列。面饼采用荞麦添加量达35%的无盐低脂面,配以0脂油醋汁,刚好满足近年追求新审美和运动方式人群的需求,让他们免于减肥挣扎,又满足食欲。



从方便面到挂面,再到荞麦面,白象以不同的工艺和食材功能,细分出符合新时代健康需求的面食赛道。本质上改变了原有“面文化”在消费者心中高碳、低工艺的刻板印象,使“面”成为一种可选择的生活方式。


3、中国面3.0:融合地域美食,品类创新


但是,消费者的口味永远在变。与其追赶紧流行趋势,不如赶在消费者之前创造需求,才能处于主动地位。


白象的策略就是以细分为抓手,从各个地域的面食切入,进而向其他美食辐射。最具代表性的例子是白象的“大辣娇”系列和开篇提到的「蟹黄拌面」。


目前,白象中国面从全国十几个城市,挖掘出了100多个口味的产品



大辣娇目前已经发展为“最懂中国胃”的辣味速食品牌,其火鸡面系列早就在2019年稳坐国产火鸡面头把交椅,但真正出圈的是2022年以川渝传统名菜“蚂蚁上树”创新研发的“蚂蚁上树拌粉”。


(“蚂蚁上树”入选2021-2022第四届iSEE全球食品创新品牌百强榜)


“蚂蚁上树”作为香辣传统名肴,因肉末贴在粉丝上形似蚂蚁爬在树枝上而得名。白象创造性地用非油炸红薯粉代替粉丝,粉里加入肉末、蔬菜和蛋花,辅以川渝风味的灵魂辣酱,主打一个地方风味体验。


同年,「蟹黄拌面」在小红书上出圈。该产品主打江浙的“苏式细面”,面条根根分明,相较一般的面条更挂汁和筋道。工艺上,100g大份量蟹黄包选用新鲜活蟹,无菌环境拆蟹,手擀保留完整蟹腿。

本人亲测,蟹黄酱料确实浓稠,口味偏咸鲜



今年4月,白象携手抖音电商超级品牌日推出的「超香香香香香香菜面」更是人气火爆,“五颗大香菜”狠狠拿捏消费者的猎奇心理,一场属于爱香菜人士的狂欢,换来不爱香菜群体的沉默,social感拉满。


(图源小红书@零可好吃包)


从好辣人口到蟹黄一族,再到香菜,白象品类创新的灵感已经实现了从极具特征的地域美食,到各类喜好酸甜鲜香口味和“极端”食物爱好者的跨越。


03

年轻化  玩Social 


注意,以上部分提到的很多人气品类都是在2018年后火起来的,比如:「汤好喝」、「植物宝藏」、大辣娇「火鸡面」、「蟹黄拌面」以及「香菜面」。


因为2018年,是白象提出“二次创业”,定下未来5年达到300亿元规模目标的关键节点,也是新消费爆发的前夕。为此,白象开始实行多品牌战略,从挂面、饮品、零食、速冻食品等跨领域进行品类结构的深刻变革,以应对新消费浪潮。


贝恩全球专家合伙人鲁秀琼说:


“当下中国消费有两大趋势,一是新消费回归、重新出发,典型是元气森林强攻线下;二是老消费焕新、二次创业,典型是白象中国面‘超越地心引力’的强势增长。


这无疑是对白象年轻化转型的肯定。


B站搜索“白象测评”,白象几乎所有的网红产品年轻人都试过


新消费的出现,教会了白象利用社会化的力量,通过头部代工厂或研发企业弥补品类的不足;而白象也学会借势各类符号大玩social,将自己推进消费者和主流媒体的视野,深化年轻化人格。


1、线上升级:IP、直播、虚拟偶像一个不落


● 从小象logo到大辣娇品类,加入IP文化玩联名

2020年,由国际品牌设计公司朗涛操刀,白象完成logo视觉形象的全新升级。


「新白象」的形象从以前的端面pose改为奔跑的姿势,眼神到服装到字体透露出一种“奔向未来”的活泼感。我觉得,最关键的是把以前端着的面碗去掉了,这无疑强化“小象”的厨师人设,便于让IP脱离产品束缚,以自由的状态进行多元化的内容生产。



这不,logo焕新后的白象很快就在微博运营其“小象”IP,甚至打造了一个“象门宇宙”,以漫画的形式展现年轻人的社交状态,或吐槽或调侃,从打工人到爱美人士,再到减肥群体,无一幸免。


是谁在画我?哦,是小象呀~



除了logo,“大辣娇”系列的爆火,让白象迅速洞察到可以弄一个“辣娇仔”IP玩玩。于是,采用手绘漫画设计的“奇葩面馆”,与贵人鸟、ChinaJoy、大话西游、美的、王者荣耀等品牌进行跨界互动。


大辣娇×王者荣耀



其中,与游戏品牌的联名我觉得是最靠谱的,也是最有益于白象通过场景促进产品转化的。你想,宅男手捧泡面在电脑前坐一天,桌上全是散落的零食包装和可乐罐,这种场景不是每天都在发生么?


● 工厂慢直播,食品品类中第一

3.15酸菜事件发生后,哪怕是白象这样口碑基础还行的品牌,老坛酸菜口味的产品销量也受到了影响。所以,白象觉得有必要向整个行业和消费者证明和树立一些东西。


2022年5月,白象在微信视频号、抖音、B站启动了慢直播,通过视频镜头把工厂生产加工的情况清晰地呈现给消费者,“云监工”自证清白。


在这种背景下,白象以慢直播的形式,通过展示工厂流水线,让大家放慢节奏,了解工厂,了解方便面的制作过程。一套动作下来,我对于白象处理舆情的能力是相当认可,反应快,态度好,内容真。


总结下来就是一句话:品牌打直球,大家都省心,咱白象也是真实诚。


● 虚拟主播,也得玩起来

这几年,白象一直在寻找一个点,从品类、工厂、供应链等方面跟年轻人进行良好地互动。

虚拟主播,给白象创造了机会。2022年,白象官宣品牌数字化代言人南梦夏。



毕竟,当代年轻人关注的也不是只有吃,用虚拟主播呈现美食的烹饪画面,然后再展示白象每一款产品的制作和食用方式,不说教也不枯燥。这无疑是为后端默默付出的工厂和供应链搭建了一个直通前端的渠道。


对于白象本身而言,虚拟主播在每个营销节点的内容互动,也能提供新的流量关注。反正营销怎么玩都是玩,那不如整点年轻人爱看的。


2、线下出击:「白象泡面工厂」沉浸式主题店


但你光在线上玩得开心,多少是缺了点实体感。


这不,2022年开始,白象在线下推出“泡面工厂”沉浸式主题店,开启业内企业工厂“开放+参观”模式的先河。


主题店在全国几十座城市巡游,店里包括风淋洗消间、员工更衣室、造面长廊、汤好喝熬制间、白象历史馆、泡面科普站等10个分区,参观者可以直接感受一线员工进入生产线时严格的消杀、更衣流程。



咱可以沉浸式场景中了解一粒小麦如何通过和面醒面、压延、切丝、脱水、蒸煮、冷却等工序,一步步制成面饼,DIY自己的专属中国面。


(据悉,“白象泡面工厂”主题店历经8个月,已经走过21个城市,累计接待近30万消费者)


其实大家都知道,“泡面工厂”本质上是一种心理营销,目的是与年轻人建立高效互动,拉近咱们与产业的距离。但我觉得白象的出发点不单是年轻化营销,更重要的是把品牌专注做“中国面”内容思想,转化为具体、新颖的物质形态。


这就需要一个非常完善的营销布局、内容指导,以及成熟长远的发展目光。


“如果有机会,「泡面工厂」也可以做成中国地方特色美食博物馆。”——白象


讲真,白象在我们看不见的地方,已经看得比我们想象的远了。


 04

国货的人格 


写到这里,想起开篇讨论的:国货品牌的人格,在于躬身时代,花时间去经历的那部分。


这是相对借势资本“拔地而起”的新消费国货品牌说的。毕竟,制造出的品牌故事有着天然的距离感,“调性”背后是被雕琢的理想主义。


而老牌国货之所以“接地气”,是因为它们的品牌故事都是亲历书写,背后是朴实的现实主义:


它们或许都经历了浩浩荡荡国企改革的坎坷,见证了从奥运到灾害到疫情,中国经济崛起和低谷的每一个时刻。


白象命起衰微而后自强,参与帮扶社会弱势群体,积极拥抱新消费时代,并主动塑造新生活方式。它的品牌人格以时代为影,渐渐发展出深刻的民族性、思考性和自我驱动性:


● 民族性:坚定打造“中国特色”,包括对中国品牌市场话语权的捍卫,对中华民族的饮食文化的深度挖掘与重塑;

● 思考性:主动借势新消费和趋势,取长补短,保留个性,寻求创新转型;

● 自我驱动性:始终保持自己的发展节奏,趋势上不落后,技术上先于时代。


我们说国货品牌的“人格性”,不单单指从生产分工到合资机制评判国货的标准,更指的是国货品牌建立的一套独立,心系社会和国民,能够应对市场变化的风险应对机制。


这是一个从物质到精神,从外在到内在的价值转变过程。


因为时代是不公平的,26岁的白象会越来越老,年轻的消费者却循环地年轻。


只有不断从更宏大的格局思考并构建属于品牌的价值故事,才能在历史洪流中留下让一代又一代年轻消费者信任的资产。


这个资产,就是时间里孕育的,国货的「人格」。


文章参考:
1、《白象方便面姚忠良:奉命于危难之间,挺起民族的脊梁》
2、《白象为何翩翩起舞?中国消费的新逻辑》
3、《白象的冠军之志》
4、《专访白象:“野性”出圈后,如何把影响力留住?》

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