月薪过万的打工人,喝不起精品咖啡

有意思报告
2023.10.28
精品咖啡喝不起了,是我不够努力吗?

文:余源

来源:有意思报告(ID:youyisi_cn)


在9块9咖啡遍地的当下,一杯天价咖啡戳中了网友的神经。

据了解,一家位于浙江温岭的咖啡馆 ,推出了一款价格为2888元/杯的手冲精品咖啡。


温岭是台州市下辖的一个县级市,2022年人均可支配收入为61970元,平均每月为5164元。换句话说,2888元抵得上当地人半个月的收入。


值得注意的是,2888元仅是这款咖啡的促销价,原价更是高达3888元,而且需要提前10天预约才能喝上。


在这家店内,定价四位数的产品共有两款,定价三位数的还有10余款。这个价格即便放在北上广深这样的一线大城市,大概也能劝退大部分打工人。


好吧,“月薪过万买不起XXX”的list,又多了一条——精品咖啡。


01

咖啡消费开始分层


被网友热议的“天价咖啡店”叫做One By One Coffee·壹乘壹咖啡,开业于2022年5月,面积约200平,走庭院风,主打手冲咖啡。


据主理人介绍,店内价位较高的咖啡都是采用竞标豆制作,其限量性和独特的地域风味决定了它的高品质。且这类竞标豆的价格并不是个人随意定价,而是在全球顶级咖啡生豆赛事BOP(The Best of Panama)巴拿马生豆竞赛上的官方规定,在官网上都可查询。


对于引发网友议论的2888元/杯的咖啡,是2022年BOP的标王——来自巴拿马瓜瓜国庄园的“黑豹”,以2000.49美金/磅打破了生豆竞拍价纪录,“贵的有一定道理”。



其实2888元并不是店里最贵的咖啡,目前店内还有BOP全套排名前50名的竞标豆,一套的价格是8000+元。


不少网友质疑:定价这么高,真的会有人来消费吗,不会是赚快钱割韭菜的品牌吧?


和网友们的猜测不同,经媒体调查,这家店每天都生意爆满,主理人也表示,竞标豆做的手冲咖啡,的确有一定的客户群体前来消费。


消费精品咖啡的人确实在变多。


今年以来,在瑞幸、库迪、幸运咖等连锁平价咖啡品牌的带动下,单杯咖啡的价格已经下探至10元价格带,甚至更低,这也使得咖啡在中国市场的渗透率不断提升。


据美团美食联合咖门《2022中国现制咖啡品类发展》报告,2021年咖啡订单同比增长178.7%。目前中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者平均饮用300杯/年,接近成熟咖啡市场日美韩的200-400杯/年的数量。


与此同时,这个潜力巨大的市场正在出现分层。一方面,9块9的商业咖啡极大地满足了打工人的日常口粮需求,另一方面,成熟的消费者开始提高鉴赏门槛,他们对咖啡品质的要求正不断上升,开始追求精品咖啡所带来的细腻而丰富的口感。



德勤也在《2021中国咖啡行业白皮书》报告中也指出,咖啡市场会更加两极分化,“快咖啡更快,慢咖啡更慢”。


那么到底什么样的咖啡才能叫作精品咖啡呢?


02

精品咖啡门槛不低


通俗的来说,精品咖啡和商业咖啡的区别,就好像特级菲力牛排和快餐店汉堡里的牛肉饼一样。


1974年,美国精品咖啡协会创始人Erna Knustsen首次提出“精品咖啡”的概念,起初是为了在广大咖啡豆里拔尖子,和商业咖啡形成对比而诞生。


那么,如何来确定是不是精品咖啡呢?


据国际性的精品咖啡协会SCA定义,综合杯测(盲测)80分以上为精品咖啡,80分以下为商业咖啡。评分标准主要是:香气、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干净度、甜度。

所以,衡量是不是精品咖啡,硬标准就是SCA80。


目前,业内较为知名的精品咖啡豆,有耶加雪菲、瑰夏、花魁等。


耶加雪菲是一个产区的名字,它产自埃塞俄比亚西达摩产区里面的一个小镇。耶加雪菲的风味有着非常明显的花香、果香,甜味十分明显和令人愉悦。


瑰夏算是精品咖啡界“高贵”的代名词了,这款原产于埃塞俄比亚,但在巴拿马出名的咖啡豆,让人一试过就难忘。它像葡萄酒一样果香四溢、层次丰富,有明显的柑橘、莓果味道,还有蜂蜜的甜味。


花魁,中文唤作“花魁”,英文更多是“Hambella”。2017年,在非洲精品咖啡协会发起的TOH(The Taste Of Harvest)收获季杯测大赛中,一支来自埃塞俄比亚古吉·罕贝拉庄园的咖啡豆,以其浓郁的草莓和奶油香气,从众多选手中脱颖而出,获得日晒组冠军。当年这个批次的生豆被北京的生豆贸易商引进,因为冠军的身份,所以冠以“花魁”之名。


在相当长的一段时间里,精品咖啡的光环只属于Bluebottle等咖啡品牌。但也因为坚守“精品”二字,这些品牌的消费门槛并不低。在Bluebottle,200g拼配咖啡豆的价格通常为138元,SOE咖啡豆价格为168元-188元左右。


更重要的是,这些品牌规模普遍不大,即便消费者愿意花不菲的价格品尝,也不太容易找到。


Bluebottle在全球仅有100多家门店,国内最早的连锁精品咖啡店Seesaw目前门店数仅为139家,曾获得小红书投资的M Stand门店数也未突破500家。


而这背后,则是精品咖啡与规模扩张几乎如鱼和熊掌般不可兼得的矛盾——想做到高品质咖啡就难以实现规模化,想能做规模化就难以保证咖啡的高品质。


但以瑞幸为代表的连锁咖啡品牌却不答应,就是要把这层窗户纸给捅破,把精品咖啡的价格打下来。


03

把精品咖啡的价格打下来


随着消费者越来越挑剔,连锁咖啡品牌也开始发力精品化。而瑞幸则是连锁咖啡品牌中,步子迈得比较早的那一个。


2020年起,瑞幸咖啡高端产品线“小黑杯·SOE”先后在北京、上海、广州、深圳及全国主题店上市,这也标志着瑞幸精品咖啡战略正式启动。



SOE全称为“Single Origin Espresso”,即“使用单一产区咖啡豆制作的浓缩咖啡”。与连锁咖啡店中通常使用的拼配咖啡豆相比,SOE的独特之处在于其仅使用一种精品咖啡豆,因此可以突出该咖啡豆的风味。


去年年初,瑞幸推出SOE·花魁5.0系列,定位在15元左右的价格带。要知道,市面上一杯高品质的花魁咖啡售价可能会超过百元。最终,90吨生豆只用了十天就被喝掉一半,在巨大的需求之下,瑞幸不得已采取“海上拦截”的方式,才购入39.2吨花魁生豆。


近日,瑞幸宣布花魁再度回归。值得注意的是,这次是由寻豆计划带回的风味溯源咖啡。


2023年3月,瑞幸开启全球寻豆,由世界咖啡师大赛(WBC)冠军得主Anthony Douglas带队,寻豆师们直接触及咖啡生产的第一线。


作为一种农产品,咖啡豆的生长依赖当年的自然条件,每年的产量都具有一定的波动性,精品豆更是稀少,产量往往不足10%。举个例子,商业豆的交易通常都是论吨,而精品豆大多是15千克/袋进行拍卖交易。


因此,好豆子是要靠“抢”的。


今年5月,瑞幸全球寻豆之旅有了阶段性的成果:在埃塞俄比亚成立了办公室,更加方便采购咖啡豆及把控加工流程,并对“花魁”咖啡豆做了专门的定制。


而在地球另一端的巴拿马,Anthony Douglas带队探访了当地的咖啡庄园,拜访了巴拿马精品咖啡协会会长,并在当地进行杯测,选出适合中国消费者口味的咖啡豆。


目前,瑞幸已经和全世界六大产区保持长期密切合作,咖啡豆的采购已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉。


事实上,无论是9.9元/杯的金奖咖啡、还是20元一杯的瑰夏咖啡、亦或是上一款火一款的小黑杯系列,都与优质的、稳定的生豆密切相关。


在瑞幸看来,咖啡要足够好,也要有足够量。


在遍地都是9块9咖啡的当下,瑞幸寻豆还有一层深意。


过去几年间,咖啡一步步从几十元的舶来品,成为现在十几元甚至几元的日常饮品。没错,价格战确实给消费者带来了实惠,极大的扩容了咖啡市场。


只不过当9块9成为常态,消费者的感受已经不再重要,卷死同行是首要目的。不夸张地说,在一些品牌眼里,“我都9块9了,消费者还要什么自行车、还要什么手表?”


平价+优质,不仅大幅降低了消费者的门槛,同时也提高了咖啡行业的准入门槛,更重要的是,瑞幸将咖啡行业的野蛮竞争,重新拉回到品质的正轨上。


站在这个角度,瑞幸寻找的不仅仅有咖啡豆,还有做咖啡的初心。


参考资料:

40元/杯的精品咖啡,到底“精品”在哪?吃货研究所,2023-05-01

瑞幸、肯德基力推不到10元的精品咖啡,界面新闻,2022-10-09

最贵2888元/杯,连开2店生意火爆,“高价咖啡”谁在买单?咖门,2023-07-1


创博会2024 食品创新交流群

好文章,需要你的鼓励

有意思报告
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!
微信公众号
Foodaily每日食品
扫码关注Foodaily每日食品公众号
微信分享
打开微信扫一扫分享当前页面