5个南宁人就有1个好喝奶茶,但形势变了

中国饮品快报
2023.08.19
广西的茶饮市场变了。


文:饭饭

来源:中国饮品快报(ID:zgypkb)


广西的茶饮市场很有意思。


虽然当地人的收入并不高,但爱喝奶茶的人口特别多。


5个南宁人就有1个好喝奶茶,10个广西人也能占到1个。这个比例在全国应该算最高的。


广西地处南疆。以前进入这个区域市场的头部连锁并不多,平南帮扎地生根,其他品牌也是闷声发大财。


但现在大多品牌都看好这片市场,接二连三地插足,茶百道进来了,古茗也进来了。


形势变了,搞得当地的老板们也很紧张。


今天我们就来聊聊广西茶饮的事儿。


01

经济收入不高  


跟全国均数相比,本地居民的经济收入不高,处于下游。


依据国家统计局数据:截至2022年12月31日,全区(广西壮族自治区)总人口为5047万,人均可支配收入38530元,较全国平均水平低18.73%。


广西消费能力数据


02

广西人爱喝  


由于气候和饮食习惯的原因,广西人爱喝。


首先是“爱喝”的人口比例较多,美团相关数据显示:全区甜品饮品/奶茶饮品消费人口为5,168,824人,超过了1/10。


其次是品类占比较高,全区奶茶饮品门店数21676 家(截至2023年6月30日),在餐饮中占比为10.67%,较全国平均水平高69.29%。最后是消费水平不低,人均消费金额16元。


广西奶茶饮品品类数据


南宁是该区的行政中心。茶饮市场的消费特性更突出,例如,全市889.2万人口(截至2022年12月31日),甜品饮品/奶茶饮品消费人口1,941,861人,接近1/5。


全市奶茶饮品门店数5592家,在餐饮中占比为10.08%,较全国平均水平高149.08%。


南宁奶茶饮品品类数据


03

  连锁业态并不发达  

  性价比咖啡受欢迎  


虽然茶饮的品类占比奇高,但也许与经济发展水平相关,广西的连锁业态并不发达,空间很大。


窄门餐眼数据指出:全区每百万人蜜雪冰城门店数10.542家,较全国平均水平低37.88%;每百万人星巴克门店数1.37家,较全国平均水平低72.43%;每百万人瑞幸咖啡门店数3.335家,较全国平均水平低48.29%。


广西奶茶饮品消费人口数据


南宁的连锁体系发展也不够高,每百万人蜜雪冰城门店数15.51家,较全国平均水平低8.6%;每百万人星巴克门店数4.076家,较全国平均水平低17.99%。


值得注意的是:南宁每百万人瑞幸咖啡门店数为9.51家,较全国平均水平高47.44%。这表明,咖啡正受到当地人欢迎,而且很讲究性价比。


南宁奶茶饮品消费人口数据

  

04

竞争烈度加剧但不充分  


在市场竞争上。以门店总数(截至2023年6月30日)作为核心指标来观察,区域品牌并不占优。


全区前10大品牌为:


益禾堂(715家)

蜜雪冰城(535家)

梁小糖(412家)

琉璃净(329家)

书亦烧仙草(299家)

茶之都(224家)

察理王子(200家)

古茗(158家)

萃茶师(146家)

茶道夫(141家)


南宁市前10大品牌为:


梁小糖(197家),益禾堂(168家)

琉璃净(140家)

蜜雪冰城(136家)

察理王子(129家)

茶之都(95家)

渣柠(75家)

书亦烧仙草(65家)

霸王茶姬(58家)

茶道夫(50家)


观察广西整个茶饮市场,在过5年时间,靠规模取胜,快速地跑马圈地。


从竞争烈度维度分析:


南宁本土品牌-梁小糖


博弈加剧。依据2021和2022年的门店新增量来看,蜜雪冰城、古茗、梁小糖这3家品牌在加速开店、逆势增长。


特别是古茗,受到本土势力的高度关注。古茗在全国市场上的攻城掠地,以及强大的内驱力,各家区域品牌正在积极应对。


在价格带上,中端最卷,集中在十五六块钱的价格区间,大家都在不断地往中端靠。


竞争不充分。行业有个经验数据,如果前5大品牌在整个市场中占有率到30%的话,这个行业已经相对成熟,但全区和南宁的这个数据还不到12%,可见其市场集中度不高,竞争不够充分。


南宁本土品牌-琉璃净

  

05

区域品牌策略  


广西的茶饮市场已经到了下半场。


接下来的5年,步入全要素的竞争时代,在过去快速跑马圈地的阶段,是拼大家的长板,哪个长板足够长,可能一骑绝尘。


比如说有的擅长做品牌创新、产品创新,有的擅长做渠道扩张,有的擅长做营销,都能在过去的时代中跑得很快。


接下来的时间,进入全要素竞争时代,在产品力、渠道力和营销力上都不能有短板,要在三力上苦练内功、精细化运营,打造真正的品牌力。


综合各家广西各家区域品牌的信息来看,他们未来的着力方向主要在:


1、大健康与清爽口味——消费者偏好  


南宁本土品牌-梁小糖产品


70%的消费者更优先选择果茶,其中百香果、柠檬、芒果为三大主流水果原料。由于芭乐、刺梨、荆芥、石里香、山茶花乌龙茶等新原料在市场上存在成功案例,大量/新鲜优质/新奇水果价值感最高,受到重视。


各家品牌更关注新鲜水果的稳定供应能力(源头直采、战略合作、自建果园等方式)和对小众水果(如油柑、黄皮等,还有更多在地果蔬)的新品开发与营销能力。


乳制品:植脂末仍占很大份额,约为40%,但水牛奶、纯牛奶、加工奶制品(酸奶、植物奶等)增长迅速。


各家品牌的奶制品一般依赖外部供应,关键点在实现冷链物流的规模经济效应和网络效应。喜茶等头部品牌发起“真奶行动”,乳制品也是品牌的重要营销点。


南宁本土品牌-阿嬷手作产品


茶叶:以绿茶(50%)、乌龙茶(20%)和红茶(30%)为主,绿茶口感更清新、百搭。关键在于供应链的稳定性和茶叶拼配能力。


小料(口感颗粒):健康化、速食化是核心需求;小料制作工艺、锁鲜能力和小料营销创新为核心能力诉求。结合本地素材,增加口感和特色,例如,酒酿、马蹄、双皮奶、木薯羹、龟苓膏等。


独特风味:让饮品变得不一样。落实在研发上,在原有产品结构上,通过分类去替换或者增加风味,以塑造另一款新品。


例如,突出香气和差异性,使用桂花、陈皮、潮州三宝、紫苏、香茅、斑斓、薄荷等。


2、新品打造逻辑——明确品牌定位+C2M(从消费者到生产者)/ 柔性快反+消费者偏好反推  


南宁本土品牌-萃茶师产品


广西茶饮势力可以分为“泛奶茶派”和“泛果茶派”两大阵营。而在两大阵营内部,每家的产品也有差异化:例如梁小糖、察理王子、萃茶师逐渐增加鲜果饮的比重,煲珠公则相对保守;阿嬷手作、琉璃净“双轮驱动”,每季新品轮番“霸榜”。


经典产品、产品创新策略各有不同,长期来看果茶是主流创新方向。将这6个区域品牌进行划分,并进一步研究它们的Slogan和经典单品、当季主推新品和销冠产品矩阵。


南宁本土品牌-煲珠公产品


从品牌名和Slogan的角度来看,阿嬷手作、萃茶师、煲珠公都突出了“大单品”的属性,它们的产品创新也是从自身的经典款出发,改一个原料就迭代成了新产品。


6个品牌之外的其他中小品牌更注重挖掘本地元素和自主式创新和跟随式创新,例如“生椰系列”是各家2023年夏季的主力创新方向,但每家也在原有的饮品上,增加当地特色,有自主创新的新品,形成差异化。


再比如,当地的品牌浅茶,对水果原材料的选择就很讲究就地取材。他们的原叶·鲜果茶系列,用到了当地的特色水果,广西百香果、百色芒果、容县柚子、丑橘等等。


还有他们在今年4月和壮族五色糯米饭非遗民俗传承人潘红华联合出品的山上有好料·五色糯米系列新品:五色芒芒糯米椰、五色糯糯鲜奶茶,以广西特有土生草木和鲜果,把正宗壮乡味道带给消费者。


3、营销力打造  


阿嬷手作主打匠心手作与有机食材


传播品牌文化精神,着力发掘本地文化元素,多门店体系吸引不同客群。


高端品牌的主力门店面积往往较大,为消费者提供良好的休息空间和社交场所。


概念店以其新颖、前卫的设计为消费者提供良好的消费体验,吸引大量消费者前来打卡。


目前重点发展的小型店能够降低房租成本,且能更灵活地选址,触达更多消费者。



煲珠公主打做女儿也放心喝的珍珠奶茶


综合天眼查等多方数据,从2017年到2022年,全国范围内诞生了超过120家新茶饮品牌。连西藏拉萨,都出现了本土茶饮品牌“阿刁”,而青海西宁也诞生了“宝葫芦茶食铺”这种创新门店,产品形态上,融合了奶茶酸奶和酿皮夹馍。


地方品牌发展迅速,但在吃尽市场和区域红利,再加上全国型头部连锁的纷纷进入,对消费人口的分流以及对市场份额的挤兑,形势逼仄。


但美食的本质在于:个性、丰富和多元,与情感的勾连,以及蕴含其间的深厚的正统和非正统的历史文化,这正是它的魅力所在。


当大型头部连锁体系被大生产、流水线和标准化所挟持,以个性化产品打击标品,也许就是区域品牌的出路所在。


当然,这一切的一切,必须以成熟的组织力为基础。


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