虎头局们纷纷倒下,这家从没融资的烘焙品牌却火了10年

刀法研究所
2023.08.19
不融资不开放加盟,也是一种选择。

文:栗子

来源:刀法研究所(ID:DigipontClub)


铁打的烘焙市场,流水的烘焙品牌。


大数据显示,全国烘焙门店平均存活 32 个月,存活超过 4 年的仅占 34.1%。今年年初,新中式烘焙品牌虎头局陷入欠薪、破产风波,从红极一时到轰然倒塌不足四年;号称甜品界爱马仕的 Lady M、高端法式甜品雷诺特也相继退出中国市场;国民老牌克里斯汀以债台高筑的姿态宣布破产。


对于快速洗牌的烘焙行业来说,网红容易长红难。上海精品烘焙品牌 —— PAIN CHAUD 百丘却长红了 10 年。


专注法式烘焙的百丘,2013 年起家于上海老街永康路。在未融资的情况下,从一家街铺发展到现在分布在高端商圈、街区的 9 家门店,门店大小也从最初的 25 平米到如今的 60-300 平。


规模扩张并没有削弱口碑,反而为百丘带来了更多追随者。如今大众点评上海法式烘焙人气榜 TOP 3 中,百丘门店占了两席,也位列多个“面包脑袋”的上海打卡榜单中。不仅有尝新打卡,百丘对熟客也保持着高吸引力,几乎每家新店开业,都会有老客户的光顾。


对于昙花一现戏码频频上演的烘焙市场,“味蕾忠诚”弥足珍贵。百丘如何在快速迭代的烘焙市场活过 10 年?又是如何将“好产品”变为“好品牌”?通过与百丘创始人 Chaton 的交流及对百丘 10 年复盘,刀法找到了百丘发展过程中的关键三步:


明确赛道:以“高甜”法式烘焙,切入差异化蓝海;

品牌构建:从内容到门店打造正宗法式“人设”;

规模扩张:质量优先数量,谨慎选址提速扩张


01

以“高甜”法式烘焙,切入差异化蓝海


从海苔小贝、奶酪蛋糕到惠灵顿牛排包、贝果,烘焙界爆品天天变,不少烘焙店不断追风,最后陷入无尽内耗,既丢失了品牌定位也加大了成本负担。网红“噱头”可以迎来一次性的打卡热,却无法带来充足的复购。长期稳定且受到顾客认可的产品体系,才是烘焙店长久生存的护城河。


与如今资本关注下层出不穷的新式精品烘焙品牌不同,2013 年上海的烘焙行业还以传统连锁形式品牌为主,精品烘焙还刚刚冒头,更谈不上资本热。Chaton 坦言,当初百丘的成立更多是出于对法式烘焙本身的热爱,加之由于当时工作原因,确实了解到有一部分人对高品质烘焙存在需求,并未想过会在商业上做出什么成绩。


纯粹由热爱衍生出的百丘,创立之初定下的两条准则都与产品相关:一是产品定位在“法式烘焙”大框架内;二是以“正宗还原法式烘焙”作为出品要求。回头看,这两条大产品框架在百丘后期发展中起到至关重要的作用。


首先从产品线上看,位于永康路上的第一家百丘受限于门店大小,仅提供法式甜品和面包。其中,甜品以法式经典泡芙、拿破仑、挞系列展开;面包则以法棍、可颂、杂粮包等经典法式乡村面包为主。而后伴随门店面积扩大,产品系也逐步延展至咖啡、冰淇淋、三明治、沙拉等欧洲法式烘焙店内常见品类。虽然品类有扩充,但始终控制甜品 & 面包的占比在 50% 以上。


明确的主线和框架,奠定了给消费者留下品牌印记的基础。但要形成口碑和复购,还需要有能让消费者切实感知到的产品。对于百丘,“正宗”是塑造消费者感知的着力点,具体演绎体现在产品原料和风味上对“法式烘焙”的极致还原。


由于饮食差异,国内制作黄油的经验和年限都与欧美国家差异较大,因此大多精品烘焙店都会采用进口黄油;而尽管偏软质小麦制成的国内面粉与偏硬质小麦制成的欧洲面粉有些许差异,但一般出于成本考量,大多烘焙店仍以国产面粉作为首选。


然而,为了尽可能的还原本土口感,百丘在黄油和面粉上均选用了法国原产的黄油和面粉。这一选择对于产品起家的百丘并不难理解,但作为生意来说,进口原料无疑会因更高额的成本提高售价,进而缩窄费客群。


如果说,原料的极致还原几乎是无意识地在做前置客户筛选,那对产品风味的“极致还原”则是直面客户反馈后做出的取舍。


独特历史背景下诞生的法式甜点对“甜”的接受度很高,但出于饮食习惯差异和近年的健康轻食风,不少国人对于“甜”的接纳度并不高。


这一点在百丘明星产品开心果泡芙上体现最为明显。自 2013 年推出以来,百丘的开心果泡芙一直位列上海开心果泡芙推荐榜单前三,引得不少网友打卡。有意思的是,网友们的评价两极分化颇为明显,不喜欢的一方说太甜,喜欢的一方说正宗。面对争议,百丘始终选择坚持创立之初立下的“以法式烘焙专业性作为判断准则”


很难说这一坚持是否是最优解。但就目前来看,起码在社媒上关于“百丘”的笔记或者评价中出现最多的字眼就是“正宗法式烘焙”,列证既有自身赏鉴,也有以外国客人购买作为旁证,足可见这一产品定位确实让客户得以感知和记住。



无意或有意,明确的“法式烘焙”定位让百丘在蓝海赛道得以抢占先机。而坚持原产地食材带来的不菲定价 + 口味还原带来的高甜口感,则在为百丘聚焦主力客群的同时,塑造了差异化的品牌烙印,为百丘笼络了一批忠实客户。


02

从内容到门店打造正宗法式“人设”


经过两三年的积累,产品打磨初步成熟的百丘,已经有了稳定客源和正向盈利能力。作为单店生意无疑是成功的,但仅仅有能满足味蕾的产品无法让百丘走的更远。


为了增添品牌厚度, Chaton 分别在 2015 年和 2017 年邀请了他的法国好友 Thomas、Benjamie 加入百丘。用意很明确,强化百丘的品牌文化建设。借助内容、门店、活动,深化消费者对于百丘的品牌感知。他们用三个动作完成了这个任务。


动作一:用地道文化强化正统“法式烘焙”血统


要形成能给消费者产生心理印记的品牌,最重要的是找到差异化的理念内核。这一点体现在百丘上,是“正宗的法式烘焙”。但“正宗”作为一种他者的评价,直说容易有自夸之疑,侧面旁证更有说服力。


拆解来看,百丘主要通过法式文化的正宗、法式烘焙的正宗两方面来进行旁证,并以品牌公众号为主要载体进行传播。


文化方面,主要是在特定法式节日推送节日本土风俗及相关产品。比如,从 2017 年开始,每年的 12 月,百丘都会结合法国传统节日主显节,推送“国王派”的相关推文。推文内容固定以节日习俗 + 产品信息组合,中英文双语表达以触及更多不同文化背景的消费者。


除了日常节日、产品向的科普文,也会宣发具有文化意义的事件以彰显正统性。比如,宣发 2018 年法国前总统奥朗德先生到访百丘门店的考察事件,通过法国人的认可侧面反映法式文化的正宗。


而在法式烘焙的正宗上,一方面是通过参加专业比赛获得荣誉来强化印证工艺实力;另一方面则是通过对原材料的考究来表达。这些动作主要集中在 2018 年。比如,参与 18 年的第二届上海烘焙大赛并获得“综合大奖”,将参赛获奖的明星产品作为店内 SKU 售卖;详细记录并宣发团队去法国考察原材料生产基地等。


动作二:加大门店面积,确立品牌调性


以公众号为载体的内容传达面有限,更多是进过店的老客户。要触达更多的消费者还需门店作为媒介。在门店端,百丘主要采取了两个动作。


一是,扩大门店面积提升品牌曝光,优化客户体验


2017 年,百丘在尚嘉中心 1 层,开出的第二家门店超过 200 平。相较永康路上除却制作和收银区,仅有三两座位的 20 平门店而言,尚嘉中心店算是真正开启了百丘的体验式门店路。


自此之后,百丘门店基本都在百平以上,2018 年建国西路的第三家百丘更是超过 300 平米,进一步加大了品牌的曝光面和客户触点。这家简欧双层楼的门店里,厨房、面包陈列柜、收银台集中在门店一层的部分区域。门店外、一层沿窗区、整二层均放有桌椅,供顾客用餐休憩。扩大的门店面积不仅提升了百丘的曝光度,也给到了客户更全面感受百丘的机会。


左:百丘建国西路店、右:百丘太阳宫店


二是,差异化设计提升新鲜感,相同陈列强化品牌印记


与大多连锁品牌不同,百丘并未建立统一的空间设计标准。目前已开出的 9 家门店,均会根据空间大小、形式格局、所处环境做因地制宜的设计,每家门店装修风格都有所差异,但在极简设计中都会融入百丘的标志性拱形元素,保持一致的调性。


百丘还会将面包陈列架与产品摆放方式,作为各家百丘门店中的不变部分,以表达对产品本身质感的强调,让消费者在潜移默化中对产品有更深的印记。


动作三:联名艺术活动,强化体验


更大的门店空间,也为实体品牌活动提供了载体。紧随 2018 年建国西路旗舰门店的落成,2019 年百丘就开展了一系列活动。


活动主要贴合两方面,一是百丘的精品调性;二是强调百丘的法式属性。比如,与来自法国巴黎的画廊 YellowKorner 联合举办画展,让消费者能够在享受咖啡甜点的同时,体验艺术气息的沉浸。


时序上,先内容、门店,再活动的品牌搭建路,从形式载体上互为依托,从消费者参与度上逐层递进。逐渐丰盈的品牌力为后续扩张做好了准备,只等风来。


03

质量优先数量,谨慎选址提速扩张


纵览百丘的开店历程,2020 年是个关键节点——那年开始,百丘以每年两家新店的拓展加速扩张,并以购物中心为主要选址。



有着供应链长、原料品类多、工艺复杂、人工要求高等特性的烘焙行业,对经营成本和现金流的要求尤其高。疫情之下不少店铺在支付租金、供货商货款、员工薪酬方面出现危机。


商家的日子难也直接传导到了购物中心。不少之前“一铺难抢”的购物中心都出现了大面积空铺。此时经营良好、口碑上乘的商户自然成为了业主争相递送橄榄枝的对象。


这也就不难理解,百丘较之前明显提速的扩张步伐。但盘点百丘近两年开出的门店看,每年两家的速度仍算是克制。克制主要体现在两方面,一是谨慎的高匹配度选址策略;二是确保后端产品、服务跟上,再拓前端的步伐。


定位精品烘焙的百丘,人均消费在 60 元左右。根据《2022烘焙行业研究报告》,仅有 22% 消费者在单次消费中能达到这一消费档位。


较窄的消费受众对选址提出了更高要求,这一点从 2017 年百丘品牌化之后开出的尚嘉中心店就可以看出。尚嘉中心属于上海老牌高端商场,周边外籍人士居多,整体消费实力较强。符合这类定位的商场并不多,但百丘的每家门店基本都从人流侧、消费力侧找到了契合点。


比如,Two ITC、港汇恒隆均属于轨道交通直达 + 传统高奢场,具备交通便利+消费力双重属性;静安久光、新天地广场位于上海市中心南京西路、淮海中路核心商圈,具有多重客源的高人流。



商场入驻成本偏高、经营限制严格和汰换率残酷,加之烘焙本身前期设备投入也不低,选址几乎决定了一半生死。但前端选址是一方面,后端的服务和产品对于品牌力的保持起着更具有决定性的作用。


法式烘焙作为细分领域,国内尚且没有成熟供应链借鉴。加之精品烘焙需要人工操作才能保证制作工艺,生产人员和服务人员都需要较长的培训周期。要保持品牌力,人的培养速度也一定程度限制了扩张速度。


门店扩张上的克制,也体现在了线上布局。社交网络让百丘的名声早已冲出上海,但出于品质保障的顾虑,百丘至今没有开展任何异地业务。据 Chaton 透露,目前百丘正在建设一个能支持 30 家门店的中央厨房。待建成之后,也会同步开启线上业务。


聊及非标会不会成为限制发展的阻碍时,Chaton 坦言,当下的百丘确实不具备快速复制、开放加盟的条件,但这是他们的发展方向。


04

分析师评论


刀法关注百丘,一部分是出于对这个品牌 10 年演变过程的好奇;另一部分也是看到不少在资本环境好的时候拿到钱的品牌,于短暂辉煌后迅速陨落。至今未融资却发展不错的百丘,可能会对当下环境有些许借鉴意义。


值得关注的两个问题,一是为什么要从社区店走出来;二是为什么仅靠自供血就能走得不错。回头来看,这其实就是贯穿百丘发展的课题:如何让单店发展到品牌,又如何让品牌反哺单店。


永康路第一家门店的落成,既靠夯实产品力,也归功于未成气候的竞争环境以及缺位的竞争对手。商业化路径的不明晰、品牌力的不立体限制了进一步发展,于是迎来了商业伙伴的加入,用统一的文化主线以及非标的门店形式丰盈了品牌烙印。这是第一个问题的解答。


随后的扩张中,明线是明确的选址策略和谨慎步伐,暗线实质是初步成型的品牌调性和口碑之下才敢于在危机中抓住机会。


百丘十年发展,既有实力也有运气。“取舍”在每一步路径里都非常明确,品牌模样也是在一次次取舍中被勾勒明晰。就纯粹商业模式而言,或许百丘并非典型,但也是另一种选择。


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