寻找下一个“元气森林”

半熟财经
2023.08.19
无糖茶饮:市场火热,资本冷漠。

文:胡苗

来源:半熟财经(ID:Banshu-Caijing)


如果说前两年饮料市场上的主角是气泡水,那么2023年的夏天,瓶装饮料的C位属于“无糖茶”


瓶装水饮经销商阿若告诉笔者:“今年以来,东方树叶、三得利两款饮料的订单增长超过了15%,一直处于热销并货源紧张的状态。”这也使得阿若在社交平台打广告时,特意将这两款产品圈了出来,以此吸引新客户。


在头部玩家的示范效应之下,越来越多的品牌加入了无糖茶饮的竞争行列。站在便利店的水柜前,你就能感到这场战事的激烈程度:三得利乌龙茶和东方树叶稳居核心位,一旁挨着日本老牌茶饮品牌伊藤园,上下陈列着元气森林的“燃茶”、统一“茶里王”和康师傅“纯萃”……而在余下为数不多的“出道”位背后,无数家新兴茶饮料品牌正在争得头破血流。


在繁荣的表象背后,隐藏着惨烈的搏杀。与几年前元气森林掀起的“气泡水大战”一样,这场新的战争同样是一场昂贵的消耗战:

众多新产品都以便利店为线下渠道的切入口,使得便利店的渠道费用水涨船高。“最夸张的时候,我们的渠道费做到过200%。”“让茶”创始人舒义告诉笔者。这意味着,在便利店每卖出100万元的产品,品牌方就要付出200万元的渠道成本


营销费用甚至可能比渠道费更高。有茶业行业人士透露,某家完成过数轮融资的茶饮料品牌新势力,以3000万元的代言费邀请了一位一线男明星代言,加上等价的配套广告推广位,整体成本超过了6000万元。以每瓶饮料40%的毛利率计算,该品牌要卖出1.2亿瓶才能赚回这笔钱。


这样的“盛况”难免让人想起上一轮的“气泡水”大战。据不完全统计,在元气森林走红后的2019年-2023年中,有超过30家品牌推出了不同的气泡水产品。但在2022年之后,气泡水新品发布大幅减少,许多气泡水产品消失在了市场上,一些新的企业也在融资失败后陷入资金困境。


以曾经在盒马、便利店大量铺货的“轻汽”气泡水母公司“悦己未来”为例,当前已背上众多法律诉讼,并被列为限制高消费企业。


在这一轮的无糖茶饮料大战之中,资本的反应更加冷漠。


笔者询问多家消费投资机构后得知,在2023年上半年,许多投资人均主动找到了无糖茶饮料品牌洽谈,也有机构要求FA(融资顾问)推相关的项目,但真正洽谈成功的少之又少。


消费投资人王凯表示,风险投资人们需要考虑小企业在所处赛道是否还有机会。但在当前,无糖茶饮料已经被大企业布局,跑出了东方树叶、三得利等头部产品,小企业很难构建长期的壁垒。“这还是一个大玩家的事儿。”他说。


01
争做“行业第三”

随着一二线城市消费者低糖饮食需求的增长,无糖茶饮料整体进入了高速发展的快车道。


亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,无糖茶饮在线上的销售额从2018年到2022年,五年间完成了近10倍的增长。另据Euromonitor数据,2017-2021年间,无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%,在2022年,无糖茶饮的市场规模约为73.8亿。预计到2027年,中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

元气森林的创始人唐彬森在2023年的一次演讲中提到,“整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长,而是无糖茶对两元水、有甜茶的蚕食。”


综合中研产业研究院、前瞻产业研究院数据,在2021年,瓶装水市场规模突破了2000亿元,瓶装茶市场规模也接近千亿元。

面对如此大的市场潜力,饮料企业谁都不想错过风口,传统品牌、跨界玩家、创业公司……各方势力纷至沓来。


元气森林重新加码该市场,改进旧品,推出新品,并希望无糖茶可以成为品牌在气泡水与电解质水之后,下一个成熟的主力产品。被称之为“中国立顿”的袋泡茶品牌“茶里”,在去年推出了无糖茶瓶装茶饮料CHALI,邀请了肖战做代言,广告牌落到了高线城市核心商圈的公交站里;连续创业者舒义离开了互联网行业,在2020年切入到消费品赛道,打通供应链后,于2021年推出了无糖茶饮料“让茶”……


参赛选手中还有不少“跨界玩家”:来自现制茶饮界的喜茶、奈雪的茶、茶叶界的八马茶业都推出了各自的瓶装茶饮,就连乳业巨头伊利也不甘寂寞推出了“现泡茶”产品。在电商平台上,一些商家对这款建议零售价为6元-6.5元的产品标价高达29.9元/瓶。


制图:胡苗


尽管有许多新玩家进入,但在无糖茶饮料这个赛道中,领跑的仍然是三得利和东方树叶这两个“老将”


在小红书上,一瓶三得利乌龙茶被“玩”出了多种花样:加杏仁粉是“美白水”,加西柚油柑粉是“刮油水”,与羽衣甘蓝粉结合就成为了“掉秤水”…… 零糖零脂的特点,让这款纯茶饮料成为了“减肥”“减脂”的“神器”,甚至成为了都市丽人的一种“精致生活”标签。


与此同时,曾经在上市时被评为“最难喝饮料TOP5”的东方树叶,经过十余年的沉淀,也迎来了市场和口碑的“逆袭”,逐渐从货柜的边缘挪到了核心位置。


阿若告诉笔者,东方树叶一度因为销量太差被他放弃代理,直到2019年左右才重新回归,并在2021年底迎来了销量爆发,许多超市、商铺都开始主动要求多配东方树叶的产品。


这样的增长也体现在了农夫山泉的财报里。在2022年,包括东方树叶在内的茶饮产品创造了69亿元的营收。另据尼尔森数据分析,在过去12个月里,东方树叶接近79%的增长速度远超茶饮料市场整体增速水平。


即便已有头部品牌诞生,无糖茶饮料的机会依然存在,新老饮料企业尚有“突围”空间。亿欧智库消费分析师李庆山认为:“现阶段市场集中度并没有我们想象中那么高,在东方树叶、三得利之后,还没有第三、第四家具有绝对统治力的产品。”


茶里集团CMO胡懿也有相似的看法:“大部分饮料品类的头部品牌都有四个左右,因此我们认为(无糖茶饮料)有机会再突围一两个品牌。”

只是这“第三”、“第四”的位置会花落谁家?还没有到市场给出答案的时候。

02
纯茶和拼配,谁能代表无糖茶?

无糖茶饮料的爆发也是茶饮从高糖、低糖到代糖、无甜的进化迭代。

在碳酸饮料称霸市场的1990年代,康师傅“冰红茶”统一“绿茶”冲出重围,开辟了一个茶饮料的新市场。但是欧睿咨询的数据显示,2014年之后,中国茶饮料市场整体出现了销量的下滑。一方面,市场上的茶饮料产品缺乏创新;另一方面,新一代消费者们也开始不再青睐口感甜腻、茶味不足的“冰红茶们”。


饮料企业顺应趋势,开始推出低糖产品。在2015年、2016年期间,统一的“小茗同学”与农夫山泉的“茶π”便是这一阶段的代表。


到了2017年,元气森林的代糖茶饮料“燃茶”在市场上出现,开启了茶饮料品类的“无糖时代”。由于使用了赤藓糖醇等代糖物质,这一时期的许多茶饮虽然无糖,但仍然有甜味。最近两三年,越来越多的茶饮放弃了代糖,改做最为接近茶味的“无甜”茶饮。也正是在这一阶段中,最早上市的无甜茶饮东方树叶开始迎来销量逆袭。


在一轮轮“减糖”的过程中,茶饮料的定价从“冰红茶”们的2元-3元价格带,来到了4元及其以上。随着人们消费水平、健康意识的提升,越来越多的消费者能够接受更高的价位,也使得这个价位的产品有了更大的市场空间。


目前,新兴的无糖茶饮料产品价格大多定在4元-7元价格带上

亿欧智库调研发现,4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带,消费者接受度达到了77.4%。7元及以上的无糖茶饮产品,以麒麟、绫鹰等进口品牌为主。而4元以下的价格区间中,主要以康师傅、统一的无糖红茶、绿茶为主。


胡懿表示:“2元-3元的价格带上,康师傅与统一已经做得非常成熟,有规模化降本增效的优势,新品牌很难进入。但在5元-6元的中高端定价上,大家有更大的空间把产品力跟品牌做好。”


在产品上,做“纯茶”还是“拼配茶”成为了两种不同的选择。

畅销的头部产品三得利乌龙茶、东方树叶均为纯茶产品,这也意味着国人对纯茶饮料的接受度较高,市场已经形成了一定的消费认知和消费习惯,有持续增长的韧性。


但是,大众接受度较高的纯茶种类并不多,只有茉莉花茶、乌龙茶、绿茶这几种。要从较为单一的原种茶品类中,再找到几款具有“普适性”的口味,本身难度较高。并且,即便找到合适的口味,短时间中也将有无数竞争者跟进,突围并不容易。


相比之下,拼配茶的“可塑性”更高,容易做出特色。常见的产品组合形式有“茶+花果”、“茶+代糖”,通过一定的调配,以及添加剂的组合,能够搭配出更多的口味。


硬币的另一面是,消费者对“无添加”的要求正在迅速提高。一般而言,拼配茶的添加剂更多,且许多产品都与代糖搭配。相比之下,纯茶配料十分简单,大多只有茶叶、水、碳酸氢钠、维生素C四种成分。维生素C起的是抗氧化作用,碳酸氢钠则是为了平衡ph值,均对口味没有影响。影响纯茶口味、口感的关键要素在于茶叶的选择、萃取的方式以及如何保存,而茶本身就是一种标准化难度较高的品类。


在茶叶上,不同产地,不同的茶山,甚至不同年份生产出来的茶叶品质都是不一样的;在萃取上,同一款茶叶用55度水或60度的水泡出的口味也有着差异;在保存期中,出厂3个月、6个月、12个月的纯茶饮料,在色泽、口味上也可能存在差异。


这就使得企业既需要找到价格稳定、质量稳定的茶叶供应源,也需要对茶中所含的咖啡碱、茶多酚、茶氨酸进行量化,还需要对储藏环境提出更高的要求,以此来确保口味的标准化。


这也让纯茶饮料成为了一个简单而又复杂的生意。“简单在于它就一个原料,没有什么可调,不简单也是因为它没有其他的东西可以掩盖(口味)。”舒义说。


而纯茶产品很难做到一上市就被消费者接受。三得利乌龙茶进入中国市场时,因苦涩的口感并没有立刻流行起来;东方树叶上市后,产品和口味也做过多次调整。这背后的沉没成本,对新兴饮料企业而言并不“友好”。


相对而言,拼配茶的可控性更高,对茶的品质要求相对较低,标准化也更加容易。同时,也因为原材料、配方较为可控,借助上游成熟的代工厂,能够更大程度的降低生产门槛,并进一步缩减成本。事实上,许多新无糖茶饮料品牌都是从“拼配茶”开始尝试。


对于做纯茶还是拼配,元气森林也有过多次调整。


元气森林旗下的“燃茶”,最早的形态是“茶+代糖”。在去年年底,元气森林对“燃茶”进行升级,去掉全线产品的代糖,转变为不带甜味的无糖茶。但元气森林并不是完全放弃了糖。在今年上半年发布的三款新品中,其中主打新鲜绿茶的春茶便是低糖茶饮料。

03
能否跑出“元气森林”?

纯茶和拼配茶并非非此即彼的关系,饮料企业往往同时推出多款产品,到市场上接受“自然法则”的选择。而无论是纯茶,还是拼配茶,目前都还没有诞生新的“爆款”单品,这也使得资本仍持观望的态度。

对于投资饮料品牌,投资者们最为关注的一个问题在于这个赛道能否跑出一家新的“元气森林”。


分析元气森林在无糖气泡水上成功,一方面,它选择了碳酸饮料中的一个优质品类,且该品类并没有被巨头过度关注;另一方面,它成长于互联网的流量红利期,线上营销推广快速转化为了销量;同时,便利店渠道处于成长期,甚至帮助元气森林绕开了饮料巨头对传统渠道的垄断。


元气森林在气泡水产品上的成功很难复制,即便是元气森林自身,也未能将其复刻到燃茶上。


在当下,互联网的流量红利期与便利店的渠道红利期均已过去,新品牌在营销和渠道上变得更加艰难。


在2021年,舒义也曾尝试线下铺大量广告的方式来拉动销售额,但换来的却是巨额亏损。


“消费品的广告需要长年累月的‘砸钱’,没有持续投入,消费者会很健忘。”舒义说,“但同时,你的对手比如可口可乐、农夫、康师傅、统一,他们的预算是10亿量级的。新品牌谁能拿出10个亿做广告?”


在渠道上,新品牌十分依赖便利店渠道。胡懿透露:“传统渠道需要靠经销商和团队地推去覆盖,企业很难控制产品铺下去后,能不能被放到冰箱较好的位置。而便利店从总部到门店的执行力更高,只要你跟总部谈清楚,下面的执行就有一定的保障。”


但便利店的陈列位置是有限的,随着大量新品牌的出现,品牌之间为了争夺便利店的冰箱位置,也打响了“价格战”,入驻便利店的渠道成本迅速上涨。


据了解,良性情况下,进入便利店的渠道费用比不超过40%。但实际上,许多品牌的渠道费用比都高达100%。“我们2021年最夸张的时候做到过200%。”舒义透露。


他算了一笔账,一瓶饮料零售端卖5元,实际的供货价是2.5元左右,费比200%意味着每收入2.5元,需要花5元的费用。相当于每卖1瓶,就得亏2瓶的钱。


产品即便进入了便利店渠道也不能高枕无忧。便利店的商品每个月淘汰率在5%-10%之间,一年更换的商品数量约为70%。如果产品无法有很好的动销,也十分容易被淘汰。


为什么新品牌亏钱也要进便利店?一方面,便利店对新产品销售量的拉动力比传统渠道更强,能够让其产品迅速辐射到消费者中,有一定的概率快速建立起市场认知度。


另一方面,过去数年中,许多消费品创业公司将在便利店中取得的销售成绩,写入了新一轮的融资计划案里,成为了其下一轮融资的筹码之一。


但投资人对此已经冷静下来。消费投资人王凯表示:“最近几年新出现的饮料品牌,大多数都是在便利店里面就‘死’掉了。”投资人拿到部分品牌在便利店中的销售数据,也会有更多的顾虑,这已经不是消费品创业公司的固定加分项。


一级市场对无糖茶饮料态度保守的原因还在于,“无糖茶已经有许多行业巨头布局,并且跑出了一些大单品。”王凯说。投资也是投人,但他认为,这个品类不太可能像当年的无糖气泡水那样,出现一个如唐彬森那样的“跨界牛人”,在巨头林立的赛道上还能实现反超。


自2021年下半年开始,投资人对消费行业的投资热情迅速消退。在没有新资金进入的情况下,许多消费品牌陷入了资金链断裂的困境。


这两年中,舒义多次与投资机构沟通寻求融资,也有多家机构主动找上门与他交谈,但聊到最后却都没了音讯,这让他意识到依赖外部资金救场并不可靠。在2022年,他便确立了必须“盈利”的新战略。


此后,让茶不再做线下的广告营销,只保留了小红书等几个社交平台的线上推广。同时撤出全部付费渠道,并发力线上自营渠道。

舒义说:“这是我认为现在新消费品牌在没有大的融资下,能存活的唯一办法。”


在近一年中,让茶的销量增长达到2021年的3倍,并在今年4月开始实现盈利。


相比之下,凭借袋泡茶业务有着不错现金流的茶里,对瓶装茶产品的推广更为积极。在供应链上,茶里选择自建的瓶装茶生产基地,并将在2023年第四季度正式投产。他们仍在积极布局便利店渠道,在全国覆盖了近20万个点位。


胡懿说:“我们现在处于第一阶段,要考虑怎样把它销量提升起来。便利店费用比高是一个事实,但是它的产出也高,这是没有办法逃离的路径。”


在目前,茶里需要打响品牌认知以及渠道力。而后,随着传统和批发渠道占比提升,实现降本增效。


进入快消品行业的第三年,舒义对行业也有了新的认识,他说:“快消品天生是个慢生意,没有5年、10年的沉淀难做起来。都是长年累月地卖,长年累月在市场上活着,一直被听说,被看见,慢慢的就成为一个品牌了。”

无需打造元气森林,无需对标东方树叶,对无糖茶饮料而言,如何在市场上持久地活下去,才是最关键的事情。


应受访者要求,阿若、王凯为化名
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