后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值

文：品牌猿

来源：品牌猿创（ID：brand-yuan）

2023年8月7日，吴声在立秋演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」提出来「对话时代」这个新概念。

往前一周，「芭比」火爆；往前一个月，自「多巴胺穿搭」开始，「多巴胺生咖、茶饮、果汁」...处处都现多巴胺，万物皆可多巴胺；刘润也因此有一篇好文《情绪，是下一个赛道》。

再往前，2023年2月，伟门智威智库在《2023年全球100大趋势报告》指出，人们已决心以活力、力量和振奋的精神风貌来对抗持续的困境，为2023年带来希望。

潘通选择2023年度代表色非凡洋红（Viva Magenta）“一种响应非常时期的非凡色彩；
美国涂料Benjamin Moore响应了这种情绪，将树莓红作为其2023年度代表色：“它还有一种极为欢快的特质。我认为我们也的确需要为生活增添一些乐趣了。”
奢侈品牌们也以浓墨重彩的颜色点亮秀场。《女装日报》报道称，在巴黎时装周，“无处不在的明亮而大胆的色彩传递着乐观主义情绪。”

▲图片来自互联网

今天以吴声演讲内容为基础，聊聊「对话时代X情绪价值」复合出的消费新动能。

一、这是一个需要「对话」的大时代
二、对话时代，跑步进入的「情绪赛道」，未来可期的「情绪价值」
三、新情绪对话的五个新玩法

这是一个需要「对话」的大时代

我们正在进入一个「对话时代」，场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸，无论是喃喃自语，还是众声喧哗，不仅是这个时代的生活景观、消费景观，更是商业奇观。——吴声

▲图片来自吴声演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」

吴声认为：连接之后，「对话」是这个时代最好的选择。并提出6个对话线索：新出海是价值观对话、新智能是场景对话，新下沉是即时对话，新审美就是观念对话，新社群是微观对话、新效率是创造力对话。

梳理后，品牌猿认为以下4个观念需要深度认知：

▌▏观念1：建设对话界面，发明你自己的时代。

从「发现你自己」已经进入「发明你自己」的阶段。我们应该像GPT一样更加精确提示词，学习建设「对话界面」：理解面对什么样的品牌、什么样的创新者、什么样的用户。

▌▏观念2：持续对话比精准连接更重要。

近年的新商业，会员制仓储超市、社交拼团、DTC 品牌、自动驾驶订阅、内容平台订阅……这些新模式都在指向一个结论，新社群商业的本质是「真实关系」的集合。

另外，20年前的权威输出早已成为云烟，10年前的流量为王开始转衰，5年前的私域也力不从心，当下主流的不仅仅全域或公私域混合，更需要重新定义私域——这是品牌与用户持续对话的窗口

▌▏观念3：与AI的对话就是与未来的对话。

AI是工作伴侣，而不是工具——Work with you, not for you。这句话朴素而重要。

的确，把「连接」换成「对话」，似乎更能精准的和时代契合并贯通：和是自己的对话，和伙伴对话，和生活的对话，和意义对话，和工作的对话，和商业对话，和未来的对话......。

在这样的世界里，「对话」的目的和意义不言自明——平等，平常心和玩起来。

品牌猿还想把「对话」的格局再放大一点：

▌▏观念4：提出问题比解决问题更重要。

商业一般通过「发现问题」和「解决问题」创造财富，过去，社会中的问题很多，这就意味着决定商业规模的瓶颈在于「解决问题」这一环节。

但是，这种瓶颈关系在AI时代正在颠倒，即变成了「问题稀少」而「解决能力过剩」。

因此，山口周在《新人类时代》中提出了三个观点：

日本陷入困境（创新停滞）真正原因是「问题稀少化」。
在这个时代，优秀的问题比创新的方法更重要。
我们应该构思未来而非预测未来。

再放大点。不说苏格拉底以启发式谈话而得名的 「知识的助产术」；熊彼特「开门理论」如果你向我提一个问题，我给了你答案，划了句号，相当于我给你关了门。

就说埃隆·马斯克早在12岁追问人生的意义，直到从《银河系漫游指南》中感悟出：任何的Answer（答案）都是荒诞的，只有Answer（答案）背后所蕴含的那个问题，才是有意义的。

▲图片来自互联网

李善友进一步解析为：人生意义在于你的「提问」！

人生的意义，根本不在于某个具体的答案，而在于你能够问出的问题的深度和高度，决定了你人生的意义。——李善友

这可能才是「对话」赋予这个时代真正的价值。

对话时代，跑步进入的「情绪赛道」，未来可期的「情绪价值」

让我们再回到新消费现象和品牌和营销创新。

曾经，搞一个定位，提一个概念，吹一种生活方式，造一个网红，消费者蜂拥而至。

今天呢？没有「情绪」很难吸引人群。

「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」；
「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」；
「APP攻克附近」、「街边咖啡小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」。

▲图片来自互联网

所有这些现象的起点，竟都可以归结为「情绪」，跳出了的阶层/产品/圈层/兴趣组，而是某种「情绪」。

1、过去的「情绪营销」

其实，「情绪营销」早已有之，并屡次成为爆款刷屏出圈的法宝。

以情绪表达上位的江小白表达瓶；以逃离情绪出圈的「逃离北上广」；借大国自信打破票房奇迹的「战狼2」；依靠贩卖惊喜上市的泡泡玛特盲盒；还有「释放」情绪，「怀旧」情绪，「疗愈」情绪，「好运」情绪，「佛系」情绪......。

▲图片来自互联网

总有一波「情绪」在路上。

尽管过去的「情绪营销」可圈可点，大部分都可以归结为「洞察社会→带动/贩卖→你和我」，而今天的「情绪赛道」大有不同——它的逻辑是「深入生活→陪伴和对话→我们」。

2、现在的「情绪赛道」

回头想想2023年的节点营销和跨界营销，就会发现越来越多的品牌以平视的视角，以平等的态度，以真诚的情绪与每一个用户「对话」。《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

节点营销：或是借节点特质打造新品情感，或是为新品注入了情感意涵，「回应」每个节日的特定情绪。

野兽派呼应母亲节的温馨氛围，将「小蝌蚪找妈妈」中蕴含的爱意融入新品设计中；蕉下将惊蛰的生命力融入首款全地形户外鞋，通过广告片传递出天下无路不可走的全地形精神；

跨界联名：跨越以联名造话题的早期，开始挖掘共情对话。比如在吐槽和自嘲中，以更加轻松的方式对话年轻人的烦躁情绪。

喜茶联动 WPS ，在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜」文学；瑞幸在七夕携手悲伤蛙，用「咕呱（孤寡）」「牡丹（母单）」等自嘲式谐音梗。

比如疗愈情绪：不是简单的一波波海报文案影视杀，而是陪伴在用户身边真正做一些事情。

三顿半携手潮汐推出「旅程之声」以音乐助力消费者放松身心；ubras 与Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验；灵隐寺求子求事业法喜寺就主打求姻缘主打一个安慰剂情绪。

▲《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

这些品牌的玩法千变万化，相同点是：他们洞察到人的情绪需要陪伴、支撑、转移、消解以及出口，并且通过多维的对话、表达和行动，成为这一轮品牌营销的得益者。

3、未来的「情绪价值」

我们还可以发现，由「情绪赛道」演化出的「情绪价值」有了新的生命——以新的价值观和新生活方式为公约数，以「对话」为起点，以「陪伴」为初心，不断推动最小情绪单元的个性化和多样性开发和释放。

简单理解就是：

深入用户的「生活」，洞察与生活相关的细微/细小情绪；
找到某种情绪，「积极响应」；
平等对话：平视而非俯视，引导而非带动，创造价值而非贩卖情绪；
持续对话：主打一个陪伴（长线主义）。

对立志于在当下这个不安定不确定复杂世界中有所作为的品牌而言，谁能把握「情绪力」，谁就掌握了新赛道的主动权；谁懂得通过「对话」释放「情绪价值」，谁就能与更多用户建立起紧密相依互为信任的长效联结；谁能在「对话」中寻找到自己和用户的「意义 」，谁就可能获得品牌持续增长的新动能，迈向未来的新起点。

从某种意义来说，与用户沟通（品牌营销）从来没有如此「艰难」又「简单」过。

参考：《吴声▏新物种爆炸·吴声商业方法2023》、《情绪，是下一个赛道》。《2023年全球100大趋势报告》、《新人类时代》、《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》