雪王出手,“雪糕刺客”颤抖

品牌观察报
2023.06.03
蜜雪冰城果然能处。

文:杨强

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


很多人的夏天,都是从一支雪糕或冰淇淋开始的。


不过最近这两年,随手从便利店冰柜拿出一支雪糕就大快朵颐的欢乐,忽然间却被频频出现的“雪糕刺客”给拽进了卑劣的“背刺”剧情。


所以在“擒拿”住雪糕刺客之后,寻找平替,也成了这届年轻人抵抗“雪糕刺客”的普遍执念。


最近笔者就注意到,蜜雪冰城主打冰淇淋的复线品牌——极拉图,又在小红书上火了起来,甚至有不少网友还喊话“极拉图”赶紧到自己所在城市开一家。


▶  图源:极拉图微博


有意思的是,它卖的并不是普通的冰淇淋甜筒,而是更高贵的意式“gelato”。这个乍一看和仔细一看就让人懵圈的名字,原本也确实很贵,一勺就能卖到二三十块,比雪糕刺客都要刺客。


不过作为下沉之王,即便是贴着“雪糕刺客”的名号,还是被出手的雪王暴揍成了“小布丁”……果然在拿捏“质价比”这块,还得雪王出手。


01

gelato是何方神圣


一入夏,雪糕、冰淇淋就强势站回到了C位。


在小红书、微博等年轻人爱逛的社交平台,“XX款雪糕哪个最好吃”“XX种热门雪糕避雷测评”“翻遍全网扒出XX款低卡冰淇淋”等等分享就经常占据热榜。


从包装印刷,到口味创新,再到品质热量,每一个细分维度也都被扒得完完整整,仿佛一位生物专家手把手教学解剖。


之所以如此魔幻,当然很大的一个原因,还是过去两年许多人被雪糕刺客“它就那个价格你不要也得要”冒犯后的心有余悸。


而说到雪糕刺客,相信不少人都会不由自主地想到去年被多次骂上热搜的ZXG,实际上一勺就能卖到二三十块的gelato,也是频现在“雪糕刺客”的阵营。


不太了解gelato的朋友或许会好奇,这个吃它饱不了肚子,买它也充不了面子,而且名字看起来还怪怪的冰淇淋,凭啥会有那么大杀伤力?


▶  图源:极拉图微博


其实回想“雪糕界爱马仕”钟薛高的过往争议历史就可以看到,高高在上的品牌调,除了营销大力出奇迹之外,很重要的一点就在于它有自己的核心卖点。


那么,对消费者来说,这个gelato的核心卖点又是什么呢?简单地说,其实就是制作工艺和原料的差别。


gelato是意大利语中的传统手工冰激凌,它最大的特点是空气和脂肪含量都很低。而我们日常吃的基本都是ice cream,也就是美式冰激凌,热量和糖分都相对较高。


所以如果从含奶量的家角度来梳理,意式gelato由于奶油少牛奶多脂肪含量低,这些显著区别于美式冰淇淋的优点,也让它稳稳地站在了冰淇淋鄙视链的顶端。


此外,又因为制作过程不额外加一滴水,gelato入口即化必须“现做现吃”的特性,也让它吊打了一众商超冰柜里几乎冻成出土文物的雪糕。


所以,这些听起来就很高端,又自带网红打卡的属性,也注定了它必是轻奢般的存在。那既是轻奢,自然价格也就轻奢,一个冰淇淋球普遍都在30块左右。


02

打爆刺客的极拉图


尽管没有“爱尔兰陈年切达干酪”,也没有“加纳A+极纯黑巧”,抹茶也不一定是来自日本的“薮北”种,但gelato的贵却依旧可以跟钟薛高打得有来有回。


▶  图源:极拉图微博


而高客单价的背后,也决定了这往往是一款区别于普通冰淇淋的,高租金、高人工、高营销与高毛利同时并存的网红冰淇淋。


不过,作为网红就一定是像大家普遍认知里的贵、割韭菜这样吗?


其实也不尽然,就像同是网红奶茶品牌,喜茶、奈雪可以把价格定到29元一杯,而蜜雪冰城六七块一杯照样也可以卖得风风火火。


甚至更高端的奈雪,奶茶是卖了不少,可却连年亏损,反倒是平价的蜜雪冰城却赚得盆满钵满。数据显示,2021年时蜜雪冰城的营收就达到了103.5亿元,净利润19.1亿元。


而且不光卖得多赚得多,它还以一己之力在同行普遍亏损的情况下,拉高了奶茶赛道的整体盈利水平。更重要的是,品牌赚钱,消费者也得到了实惠。


有意思的是,面对gelato这个“夏日刺客”,靠厚道价格打动人心的蜜雪冰城,也又一次出手了,并且还专门成立了一个主打冰淇淋的复线品牌——极拉图。


说到这里其实还有一个小插曲,最开始的时候,“极拉图”的定位也并不是走得平价路线,而是准备向上跳一下高端的。


结果试水之后,发现高端冰淇淋门店其实并不好做,所以在去年它就对全系价格做了大幅下调,开始了由高端向平价的迭(内)代(卷)。


跟蜜雪冰城直接把奶茶的价格干到7、8元/杯一样,“极拉图”也是个狠角色,26块的经典小浴缸版双球冰淇淋被打到了11块,单球脆筒更是被降至6元,甚至还可以先尝后选……


不止价格实惠,更为关键的是,据说“极拉图”并没有随价格下调就缩水口感,在保留了意式技术的同时,还自研了咸蛋黄、茉莉酸奶等更贴合国人的口味。


鉴于此,所以在社交平台上就有不少网友喊话“极拉图”,赶紧把门店开到自己所在的城市。


毕竟,低价对高价的“降维打击”,一直是大众消费者最期盼看到的事!


03

低价密码永不失效


不过就目前的情况来说,虽然小红书上心心念gelato的网友确实不少,但要想吃到“极拉图”的gelato,其实也不太容易。


据窄门餐眼的数据显示,截止5月31日,“极拉图”的现有门店只有36家,而且从分布上来看,也主要都集中在蜜雪冰城的大本营河南。


▶  图源:极拉图微博


其他外省份,只有河北、陕西、辽宁、山东、江苏、浙江等有少量门店分布,且在这些省份中基本都只是1家,多的最多也只有4家,并且还不一定是在省会。


当然也不用太过悲观,作为当下门店数量最多的茶饮品牌,在拓店这块蜜雪冰城的能力和实力也不用太过担心。


比如像蜜雪冰城的二号种子“幸运咖”,根据其招股书披露,2020年时幸运咖开店142家,但到2021年就增加到了469家。


2022年以后,随着蜜雪冰城那套“农村包围城市”的战略,被“移植”到幸运咖身上,其开店速度也像是坐了火箭一般,很快就从500家拓展到了1500多家。


如今借助加盟模式,幸运咖还在快速跑马圈地。据窄门餐眼显示,2023年一季度幸运咖新开业366家,平均每个月新增120多家。


所以作为蜜雪冰城三号种子的“极拉图”,下一步是否会像幸运咖抑或是蜜雪一样迅速在全国市场遍地开花,其实也并不是没有可能,甚至概率还相当大。


实际上,不管是幸运咖,还是蜜雪冰城,又或者是把gelato价格拉下来的极拉图,它们的核心杀手锏都是“高品质性价比”。


▶  图源:蜜雪冰城官微


简单地说,就是用极致性价比瞄准低价市场,直接抓住普通大众的需求,契合消费者的心理,从而赢得他们的青睐。


在随便一小袋三只松鼠零食都要10多块,一支钟薛高雪糕就能卖到二三十甚至的当下,蜜雪冰城6块一杯奶茶,幸运咖7元一杯咖啡,极拉图6块1个gelato球,显然一下子就把质价比辣的满满的。


虽说新消费升级被喊了很多年,但其实很多时候那些高溢价并不是来自产品本身,而是被转移过来的广告以及其他营销费用。


所以,真心从绝大多数的消费者出发,打造高品质性价比、物美价廉产品的品牌一定不会被消费者辜负,而这恰恰也正是蜜雪和它的“兄弟们”被宠爱的深层原因。


参考资料:
1.沥金:遍地开花的Gelato冰激凌店,是门好生意吗?
2.Vista氢商业:意大利版网红“雪糕刺客”,被蜜雪冰城暴打成小布丁
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