文：吴亦

来源：消费派 (ID：xiaofeipai1)

遇事不决麦当劳，从炸鸡汉堡的代名词到如今的潮流文化符号，麦当劳，这家1990年首度跨入中国国门的快餐品牌，似乎总在我们出其不意的潮流之路上狂飙不止。

从早期的舶来品到现今行业龙头，麦当劳是中国快餐行业不断进化的最鲜明写照。某种程度上可以说，看懂麦当劳，就看懂了中国快餐行业的生意经。

01

不常变的品牌内核

与时俱进的营销方法

从最早引入的被排斥的洋品牌，到现今引领味觉潮流和时尚潮流，作为头部快消品牌的麦当劳，往往是新营销的尝鲜者。

在针对每一代年轻人做出改变时候，品牌往往面对的是一场「变与不变」的游戏：营销方法需要与时俱进，但品牌内核不常轻易改变。

1、不常改变的品牌内核，从强调开心到个性化表达；

品牌的定位不常轻易改变，而是根据市场的导向不断的更新旧定位或者衍生新的品牌定位。就拿麦当劳来说：

「常常欢笑，尝尝麦当劳」

在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为家庭快餐，提出「常常欢笑，尝尝麦当劳」的温馨理念，并且以儿童为杠杆，开启中国家庭快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响，孩子在家庭的地位非同小可，家长对孩子十分的宠溺，倘若麦当劳能够吸引小孩的目光，进而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用餐，欢乐开怀。不得不说，麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的，但是，儿童毕竟没有购买力，在家庭的消费决策中并不构成绝对影响，因此，麦当劳品牌不得不寻求新的定位。

「我就喜欢」

2003年，麦当劳放弃了延续50多年的「温馨家庭」，重新定位「我就喜欢」的时尚个性品牌，其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常优质，其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。麦当劳的大胆举措，能否让麦当劳返老还童，还有待实践的证明。

麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出「温馨」、「家庭」、「欢乐」等亲情牌，最大程度的贴近中国消费者的生活观念。「笑容」持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐，麦当劳走出「还童」第一步。

进入中国几十年，每一次品牌内核的调整都是一个大动作，所以品牌内核不会轻易改变。改变的是营销方法。

2、品牌年轻化后，与时俱进的营销方法；

无论是Y世代还是Z世代，今天的年轻一代既要同时处理多项任务，又想躲在安静环境里不出来。尽管追求新潮，但怀旧的氛围仍在回归。他们希望了解有趣的灵魂，也希望兼具好看的皮囊；他们的使命之一是成为独一无二的自己，这就解释了为什么他们会追求那些让他们变得引人注目的产品或品牌。在此基础上，今天的年轻一代比往常任何时候都要来的更为「感性」。麦当劳自始至终在研究一种关于年轻人「表达方式」的探索。

首先是口碑的力量。麦当劳本身作为一大成功的快消品牌，一直与消费者保持着良好的连接，生活中也经常可以听到 「中午我们去吃麦当劳吧」 或是「麦当劳最近推出了什么新品」。

在这种「我需要」的加持下，无论是音乐、动画、时装，麦当劳一直在用充满趣味的创新形式带来新鲜炫酷的内容，并在后续将这些内容转变为更重要的社交货品与经典产品，最终让「去吃麦当劳」和「一起去吃麦当劳」成为年轻人日常生活中情感依托的注脚，完成从「我需要」到「我喜欢」的进阶。

能看到，无论是打造全民创意企划，还是被众多时尚品牌潮流文化所取材致敬，这几年的麦当劳都打造出一种「麦当劳即是流行」的现象。

如果说在城市里还有什么比「早C晚A协会」更壮大，比「飞天意面神教」更神秘的民间自发文化组织，那可能就是网友口中的——「麦门」了。

现在，麦麦粉丝们将麦当劳全面融入了广义流行文化的DNA中，在他们日常生活的很多细节里都流淌着麦の基因。

02

什么是“穷鬼套餐”？一开始是因为麦当劳推出了12.9元的“1+1随心配”套餐，后来不少快餐品牌也跟风推出了超级优惠套餐，像肯德基、汉堡王、德克士、必胜客……

消费者都笑称这是“穷鬼”福利，以前最普通的一个套餐都要三四十，现在只需不到一半的价格就能搞定，消费者怎么能不薅这个“羊毛”呢？

如此大的优惠也难免让人产生疑问，这些商家推出的“穷鬼套餐”能否盈利。有网友风趣地回答了这个问题：消费者可能很赚，但麦当劳永远不亏。

麦当劳中国首席执行官张家茵曾介绍说，这是强大的供应链及营运体系在支撑，但或许，这可能也是一种借助套餐的消费“套路”，背后藏有消费心理学的设计及运作。

大多数时候人们的大脑反应没有那么快，都会沿用过去习惯的思维做决策。为此，麦当劳抓住消费者习惯的思维模式，并重新设计产品组合呈现，从而左右消费者的决策。消费者喜欢便宜、性价比高的产品，而套餐的模式就是让消费者潜意识认为点套餐会比单点要便宜，降低消费者对单个产品的价格敏感度，减少比价，还满足大家“有优惠就占”的心理。

此外，套餐也是一种捆绑销售的模式，可以增加消费者购买的商品数量，以增加客单价，降低点餐难度或减少点餐的犹豫时间，帮助消费者快速下单。

另外，这样的设置也很容易拿来营销。毕竟对于快餐连锁而言，由于顾客的决策成本不高，容易营销活动刺激，进而产生消费冲动，为此需要借助营销不断地刺激顾客进店消费。和“麦门文学”“疯狂星期四”一样，穷鬼套餐”看上去也像是由网友颇为自发带起的创作热潮，但背后依然离不开品牌方营销的推动。这种与品牌、产品强关联的衍生创作行为，本质上还是在为品牌制造社交话题。例如麦当劳的官方微博、小红书也适时与网友互动，抛出一些“官方玩梗”的素材。这些都大大降低了品牌的宣传成本，拉动了社交话题，还在潜移默化中将促销信息强关联，成为与消费者心理互动的长期暗号。

写在最后

捧红一款单品不难，难的是在不断变化、新锐品牌频出的时代一直保持行业C位。成为某个行业的领头羊不难，难的是融入“寻常百姓家”，成为全行业的“代名词”。而面对快速变化的社会与市场，企业保持领先的秘诀是什么？回过头复盘麦当劳，答案已不言自明。

不妨让我们期待未来的时间，有更多的中国快消企业，能够把握时代脉搏，历久弥新，写出一顿专属中国的经典快餐生意经。