从热奶宝、草莓塔的火爆,看商家如何持续挖掘年轻群体的消费潜力

鸟哥笔记
2022.12.29
热奶宝、草莓塔背后的生意经。

文: 蟹-

来源:鸟哥笔记(ID:niaoge8)


一款来自河南新乡的小吃遇上互联网,也能被带上热搜,这款名叫“热奶宝”的甜品,类似普通冰淇淋的造型,引来各地年轻人的争抢追捧。


脆皮筒上放入软糯香甜的紫糯米,再抹上提前打好的奶油,一款冬日火爆的“冰淇淋”小吃就这样上线了。由于制作简单,在上海、杭州、武汉各地甚至兴起了热奶宝摆摊潮,只要有奶油和血糯米就可以出摊,甚至几小时就被卖光。


不仅如此,在小红书的种草笔记里,出现了各种“变异”热奶宝,各地奶茶咖啡店,紧跟热奶宝热潮,用饼干和巧克力进行装饰,瞬间变成新的美食打卡话题。


借这股热潮,奶茶甜品商家也玩起了联名营销,沪上阿姨联动蜜雪冰城,推出了diy热奶宝的教程。这波食材diy,不仅巧妙追赶了热奶宝的热度,同时上线相关的diy食材原料售卖,通过消费群体的diy晒单,制造热度话题的延伸,利用消费群体打卡进行品牌的传播。


图片来源于沪上阿姨官方微博


而在另一边,冬季甜品气氛组也上上线了,继秋天的第一杯奶茶之后,冬天的第一杯草莓塔在网友的朋友圈火了起来。这个由草莓和奶油一层层堆叠起来的甜品,造型酷似圣诞树,在圣诞节前夕,不少商家上线这款甜品,有效的将网红甜品积累的流量转化为自己线下的销量。


图片来源于网友拍摄


无论是热奶宝还是草莓塔的营销背后,都有一群相似的年轻消费群体,那么对于商家来讲,如何找到年轻群体的消费兴趣点,并持续在自己的领域打造产品卖点和爆款?


我认为有以下几个“套路”:


01

释放消费群体情绪价值,实现情绪共振


在当下快节奏的生活下,对于年轻的消费群体来说,具有更丰富的情绪诉求,产品除了具有实用价值,更多的时候,需要撬动这类群体进行“情绪买单”。


所以说,如果想赋予产品额外的价值,那就在产品的设计包装上给予它情感价值,引导消费群体在产品中找到情绪消费的认同感。例如当下流行的围炉烤茶,又或是热红酒,都是印证了在寒冷的冬天,消费者对于温暖的渴望,而这些消费方式/产品,正是抓住了这点,满足了消费者对于温暖的需求。


从热奶宝的火爆来看,也是论证了这个特点,产品模拟冰淇淋的味觉感受,让原本冬天无法吃冰淇淋的消费者,除了味蕾上的满足,同时情绪上也得到了慰藉,这些情绪需求的满足一经社交媒体传播,进而形成火爆的消费潮流。


对于任何一个消费品牌来讲,如果能够细致的抓到消费者的情绪点,并以此作为切入点,真正走进消费者的内心,探索深层的需求,结合自身的产品进行设计满足,才能真正达到同频共振,达到消费者为之买单的目的。


那如何抓住当下年轻群体的情绪诉求呢?当下年轻消费群体,关于情绪性消费有几大特点:


(1)优先取悦自己


今年尼尔森IQ发布的《2022上半年中国快消市场趋势报告》中指出:“用户消费趋势逐渐向'悦己、护己'型消费倾斜,越来越多消费者注重个人及家庭健康护理,选择购买简单便利、带来愉悦心情的多样化产品。”


(2)追求新鲜刺激


当下火热的盲盒经济已经印证了这一点,年轻人喜欢追逐不确定性,每一次消费都是在满足自己情绪的期待,这种追求惊喜与刺激共存的消费,也是盲盒经济能够持久不断的原因。


(3)复古情怀,认可国产品牌


近几年,随着这一代的年轻人面临的现实压力增多,“焦虑”成为了他们时常挂在嘴边的一个词,这种情绪也印证在了消费领域,越来越多的年轻人追求自己童年中有记忆力的国货品牌,在这个机会点下,也掀起了一波国潮品牌的崛起。


(4)虚荣心彰显自身价值


正如托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中表示:“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。”这类群体为一件商品买单或者忠于某个品牌,背后更多的是这个商品/品牌代表的身份价值感。


新的消费一代更注重通过消费的产品来表达自身的价值观,凡事先发个朋友圈的行为特点,已经被延伸为消费后的晒单种草。因而,各种快闪活动应运而生,利用各种潮流、冲击力的线下品牌装置,吸引年轻人完成仪式感的打卡传播。


(5)兴趣消费


为自己的兴趣买单,更多的是满足自己精神上的诉求,当下年轻人更愿意寻找有共同身份标签、喜好的同伴,形成一种圈层文化。这类新青年最常见的兴趣消费主要集中于新式茶饮和潮牌服饰,不仅如此,这类群体更喜欢种草消费,乐于将自己认为好的产品分享给同伴。


图片资料来源于网易文创/数读


因此,商家如果想要获得年轻群体的认可,首先从产品的包装上,需要结合年轻群体的情绪性消费特点,利用故事性与消费者产生共鸣,增强和消费群体的情绪链接。


02

场景营销增加商家与年轻人的互动感


沪上阿姨借热奶宝的热点,在官微上发布制作教程并积极与消费群体进行互动,通过这样的方式与消费者产生对话,不仅拉近了商家与消费者的距离,好感度也得到了提升。可见,年轻一代享受的不只是产品带来的最终结果,而是消费过程中产生的体验带来的互动感。


年轻一代长时间驻足在各类社交媒体,也成为了各类品牌商家抓住的一个机会点,无论是线上还是线下,增加各类个性化的互动方式,也帮助产品可以得到更多口碑传播。


如何加强与年轻一代的消费群体的互动感呢?


首要是找到能影响年轻群体产生购买行为的关键点,结合自身产品特点制造消费体验感,同时整合各类可以和消费群体产生互动的渠道。让消费者真正参与进来,产生互动体验感,才能形成持续不断的消费热度。


例如各类线下商场经常出现的互动装置展览,通过沉浸式的互动空间,结合年轻人偏好的游戏、拍照打卡,融入文创产品的售卖,将体验和营销进行自然的结合。既满足了年轻人乐于接受的体验感,又达到了商家进行产品营销的目的。


京东线下互动装置


融入年轻一代的语言文化,也是为其提供体验感的一种方式,例如上海淮海755的各类线下商店中, 从门头到店内商品的设计,都代入了年轻人生活方方面面的语境,成为了年轻消费者的打卡圣地。


淮海755各类互动感较强的门头设计


即使没有线下互动传播条件的商家,也会利用各类社交媒体,通过线上活动增加产品多元化的玩法。例如各类DIY logo的创作比赛制造可以互动的话题点,又或是带有品牌符号的拍照贴纸,都是吸引年轻群体关注并通过互动为产品传播的方法。


03

总结


年轻消费群体是伴随互联网成长起来的一代,对于这类人群的营销不是一次性买卖。


商家的营销在迎合这类人群消费喜好的同时,要随时适应消费环境,更加多元化。通过品牌的故事性,在情绪上与年轻一代产生共鸣。同时抓住各类社交媒体的传播机会,及时与这类群体产生互动,才能增强消费者的认同感及产品黏性。

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