文：李欢欢

来源：快消（ID：fbc180）

最近几天，餐饮界津津乐道的事儿，便是下沉之王蜜雪冰城披露的招股书和赚钱秘诀——将性价比做到极致，“霸屏”下沉市场后，靠规模效应赚钱，最终创造了一个“价廉利高”的新样本，艳羡了一众餐饮人。

当然，商业成功的模式不止一种。在蜜雪冰城用2万家门店、19亿净利、600亿估值证明低价策略的成功时，也有企业试图用高端、高价策略来自救。

近日，火锅巨头呷哺呷哺跨界做的首个烧烤品牌“趁烧”首店落户上海日月光中心，引发市场热议。餐饮品牌跨界做其他品类并不新鲜，呷哺此次跨界的不寻常之处在于新品牌的高客单价。

从呷哺呷哺对外公布的信息来看，“趁烧”与一般的路边摊烧烤有所不同的是，其集合烧烤、酒、茶三种复合型业态，营业时间从中午11点持续至深夜2点，目标直指以95后、00后为主的Z世代年轻人及都市上班族，为其打造商务餐叙、生日聚餐、深夜加班后的放松场所、宵夜聚会等多元化场景，“让消费者60%-70%享受美食，30%-40%享受的是欢乐”。

当然，消费场景升级带来的是不菲的客单价，“趁烧”人均消费250元+，是呷哺集团旗下目前客单价最高的餐饮品牌，甚至高出其高端火锅品牌凑凑人均160元的水平。为契合品牌的高端定位，“趁烧”的首批门店将全部落户上海田子坊、北京三里屯等一线城市的网红打卡地。

虽然，业内对“趁烧”未来的市场表现持谨慎态度，但呷哺呷哺对其寄予的希望不小。“趁烧”由集团创始人、董事长贺光启亲自抓，计划在未来3年内突破百家门店，具体扩张计划是，到2023年在一线城市至少开出20家门店，2024年起，继续每年新增“30+”门店的速度在重庆、杭州等准一线城市扩张。按照计划，“趁烧”的扩张速度会比凑凑还要快上20%-30%。

与高目标相匹配的，是集团给予了“趁烧”极大的政策支持。除了已有的供应链、人才等资源优势，呷哺集团还在“趁烧”亮相时同步推出了多品牌会员系统，顾客一键注册就能成为包括趁烧、呷哺呷哺、凑凑在内的所有品牌的会员，以实现相互引流、积分通兑等功能。这一举措，无疑是利好新品牌，一诞生就可以享受老品牌多年辛苦积累的流量和客户资源。

至于“趁烧”能否如愿成为继“呷哺呷哺”“湊湊”之后、呷哺集团的第三个增长引擎，还需很长的市场验证，但低迷了很久的资本市场明显已给予了极大的看好。首店开业后的首个交易日，呷哺呷哺以5.41港元的收盘价领涨港股餐饮板块，涨幅高达14.38%，两个交易日涨幅之和超过18%，创近两个月新高。

值得注意的是，在“趁烧”推出之前，呷哺呷哺曾多次因涨价被消费者吐槽而登上热搜，其财报显示，从2017年到2022年上半年，呷哺呷哺的客单价已经从48.4 元增长至63.1元，年轻消费者们在社交媒体上直呼当年的平民火锅已经吃不起。迫于“被年轻人抛弃”的压力，呷哺呷哺在去年底宣布要重回大众消费路线，客单价保持在60元以内。

也正是基于当前的消费环境，呷哺呷哺此时推出高客单价副品牌的操作，在部分业内人士看来，多少有些豪赌的成份。毕竟，作为当下最受年轻人欢迎的两个餐饮品类，烧烤与火锅一样，有着强社交属性和市井属性，发展时间长、普及面广，甚至其市井属性更强于火锅。虽然前些年在消费升级的旋风之下，市场上诞生了不少走高端路线的中式烧烤及其他日式、韩式烤肉店，但对大多数消费者而言，尝鲜过后，还是回归了街边“撸串”。

“趁烧”虽然在场景上做了一些创新，创始人贺光启表示要将烧烤做到极致差异化。但事实上，这种“烧烤+酒+茶饮”的复合型业态，市场上早有一批连锁酒馆试水。

今年上半年，做酒馆生意的海伦司在武汉的20多家门店试水烧烤，初见成效后于今年5月在湖北省利川市专门开了一家融合了小酒馆、大排档、烧烤等多种夜间消费业态的门店，面积大约五六百平米，全欧式装修风格。除了海伦司，其他连锁小酒馆也在尝试这种新模式，甚至盒马超市也于今年7月推出了“盒马夜肆”，将小酒屋和烧烤店搬进了盒马内。

从各品牌的运营现状来看，这种营造时下潮流社交场景的复合型夜间消费业态，虽然受到部分年轻消费者的青睐，也扩充了门店的盈利空间，但其动辄几百平的门店面积、多类型服务人员和设备的配置，导致单个门店的投资和运营成本过大；另外，此业态模式高度依赖线下，一旦碰上疫情管控，门店就无法正常营业。如此，门店想实现盈利面临的压力不小。

而“趁烧”的门店开在一线城市年轻人聚集的商业区，必须在一楼、还要有外摆区，面临的成本压力就更大。按照计划，公司希望把“趁烧”第一批门店租金控制在营业额的15%以下，而呷哺呷哺控制在10%以下、湊湊8%以下。

压力和风险是肉眼可见的，但此前凑凑的成功经历多少也给了呷哺呷哺此次豪赌的勇气。梳理公司上市后的历年财报可以看到，疫情之前，虽然整个火锅品类一片向好，但呷哺呷哺并非一直保持高增长态势，公司曾在2014年、2015年陷入营收增长放缓的状态。

 彼时，在赛道竞争日益白热化的情况下，为突破品牌老化带来的增长困境，呷哺呷哺于2016年推出中高端副牌“凑凑”火锅，人均消费价位保持在160元左右，主打“火锅+茶饮”新模式，吸引了不少年轻消费者的青睐，呷哺呷哺也重回营收、净利润高增长的态势。

从2016-2020年，凑凑年营收复合增长率高达280%，平均每12天新开一家餐厅。湊湊对集团的营收贡献率也在持续上升，财报显示，2022年上半年，呷哺集团实现营收21.56亿元，其中，凑凑的销售额为10.24亿元，几乎追平主品牌呷哺呷哺的10.63亿元销售额，营收占比达47.50%。

凑凑的成功，是企业用心经营的结果，但其崛起离不开大环境的影响。2016-2019年，正值我国经济高速发展的阶段，消费市场一片大好，凑凑精准地踩上了消费升级的风口，最终“好风凭借力，送我上青云”。

反观当下的市场环境，不仅无“好风”可借，还充斥着诸多不确定性，“趁烧”能否在餐饮市场闯出一片天同样面临着极大的不确定性，至于公司寄予厚望的“第三增长曲线”愿景，那更是后话了。