助力好产品赢战双11,小红书灵感营销怎么玩?

Foodaily每日食品
2022.09.29
各大品牌该如何进一步挖掘产品潜力,抢占市场先机,实现双11“突围”?


文:Lucky Wang  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


随着人们消费行为逐渐趋于理性,在双11、618这样的大促节点之下,品牌商家的营销争夺战也变得愈发激烈起来,品牌该如何更好地进行营销抢夺战?


从今年夏天爆火的“自制力青年”、“便利店快乐冰”、“便利店调酒”等热门话题,再到“早餐奶”、“午后咖”、“晚安酒”的场景化饮品CP组合,小红书无疑成为了当代年轻人“人手一本”的潮流生活指南,以及引领全网消费趋势的风向标。

 

吃什么、用什么、买什么、玩什么......消费者对于小红书的信任度逐步升级,小红书成为用户的消费决策入口,用户在决策前都会来小红书上搜一搜、看一看,在某种程度上来说,小红书甚至兼具了部分搜索引擎功能。每逢节日大促之前,小红书也是消费者们选购产品的决策指南。

 

此外,月活两亿的小红书平台,在食品饮料品类中扮演着重要的角色,美食类目在小红书全站大类搜索热度排名中,稳稳占据前三。近年来食品饮料行业热度在小红书平台流量持续走高,以双11大促节点为代表,食品饮料行业相关搜索量攀升至全年最高峰,2021年双11期间同比2020年,平均搜索流量增长250%。“必买攻略”、“好物清单”、“抄作业囤货”类种草笔记,在预售前呈现爆发趋势。

 

面对小红书独有的种草氛围和丰富的消费场景,食品饮料行业发展会迎来哪些新机遇?各大品牌又该如何进一步挖掘产品潜力,抢占市场先机,实现双11“突围”?

 

01

引领GenZ潮流生活,平台种草力Max

 

目前中国食品饮料市场海外、本土品牌共存,整体市场竞争仍较为激烈。且近年来新品牌加速入局,市场整体格局更趋向分散化。

 

另外,多元化线上渠道虽为品牌曝光增加了很多机会,但如今用户增量已逐渐趋于平稳,随之对应品牌获客边际效益下滑,加上新消费群体逐渐成为主力军,这一代消费者的认知晋级趋向理性决策。

 

面对用户消费场景分化、存量市场博弈加剧等大环境影响,各大平台对于用户心智的锁定,就显得尤为重要。对于新一代年轻消费群体来说,小到生活衣食住行,大到人生重要时刻,都离不开小红书的陪伴。每到特殊节点附近,用户使用频次明显增多。在相关用研调查中,消费者了解饮料新品牌、新产品的第一渠道(75.8%)是小红书平台。

 

数据显示,大量年轻、高线城市的食品饮料用户汇集在小红书上。年龄区间在18-25岁的“GenZ时代”占比达到了总用户的43.8%,还有68.5%的用户生活在新一线、一线二线城市,覆盖了学生党和职场人。小红书用户群体不仅有着年轻化、都市化的显著标志,购买力强也是一大特色。小红书饮料用研报告数据显示,全站32.2%的用户每月可支配收入超过5000元,对食品饮料类等快消品有着明显偏好。

 

图源:小红书


在乐活主义逐渐成为了潮流生活态度的当下,小红书上所反映出来的健康、可持续的生活和消费方式与之不谋而合。近六成小红书用户认为,平台食品饮料内容可以有效带动品牌好感度,小红书逐渐成为用户消费“晴雨表”,代表了年轻消费者群体的生活态度并引领着新消费趋势。

 

不论是因为“新品尝鲜”、“好喝攻略”、“感官新奇”还是“周边可爱”,小红书在强化购买意愿、影响决策周期、深度影响消费决策层面上,也形成了独有的“一站式种草”氛围,覆盖消费全域,满足不同用户需求。

 

02

小红书食饮世界新趋势:

“追新”尝鲜、创意混搭、营造氛围

 

(1)夏日网红饮品,玩转汽水新花样

 

小红书用户在平台上的相互种草,让美食饮料搜索趋势名列前茅,最高增幅达到656%。其中,非酒精饮料成为站内热门类目。今年夏天,如何度过酷暑成为当代年轻人每天必须思考的“正经事”。

 

图源:小红书平台页面

 

整个夏季,汽水的热度达到了平台全年最高峰,不仅是线下奶茶品牌开始进军气泡水领域,用户对于自制气泡水也产生了浓厚的兴趣。“好喝”是品牌构建好口碑的基础,同时也是触发高频消费的重要前提。加之季节变换,饮品快消领域频出的新口味、新包装还有新产品也不间断地吸引着年轻用户的眼球,功能实用帖不断占领着用户的心智,从而逐渐形成独特的品牌符号和体验价值。

 

(2)乳、茶、咖力量,多品类衍生创意喝法

 

不单单是“喝什么”,“怎么喝”也成为了小红书平台的一大特色内容。乳制品、新茶饮和永恒的液体黄金咖啡的创意组合喝法如春笋般涌现出来。

 

乳制品已有新老品类抢占心智,创意食用场景覆盖到早餐、下午茶等多样化场合。新茶饮产品的迭代持续吸引着用户的关注,伴随着国内咖啡文化的不断发酵,小红书也衍生出了独具特色的质感内容。“早C晚A”的概念从美妆界延伸到饮料行业变成“早咖晚酒”,成为被当代打工人广泛接受的潮流生活方式。

 

图源:小红书平台页面

 

小红书用户对咖啡饮品的需求愈发多样,开始享受自己动手调配的乐趣。以瑞幸出品的生椰拿铁为例,引发了用户们在小红书上自创的激情。

 

年轻消费者乐于融合奶咖两种饮料品类,不断探索“在家复刻”爆红产品的可能性。既反映了国内食品饮料行业创新趋势——传统品类不断破圈、线下咖啡线上化、品类混合更多元;又凸显了小红书平台上独有的内容价值——探索可能、创新共享、快乐“自造”.......

 

(3)独特的食饮“氛围感”,追求情绪与健康

 

随着当代生活变得愈发忙碌,面对繁重的工作或是学业压力之余,年轻消费者对精致生活方式也越来越推崇,追求给自己的生活留出一份“白”。“午后咖”、“晚安酒”、“露营杯”等氛围感喝法逐渐涌现。在年轻人心里,夏天吃冰,冬天暖饮,秋天奶茶的喝法也增添了季节性的独特浪漫。

 

图源:小红书

 

在小红书上,用户不仅追求饮食氛围感、情绪仪式感,同时愈发追求健康。在饮品赛道越来越卷的情形之下,各大饮品品牌“去糖化”愈演愈烈,食品饮料行业朝着“健康、低卡、0糖”发展。小红书笔记中有关减脂和低热量的诉求明显提升,搜索趋势最高增幅达到了274.2%。

 

03

大促节点前置蓄水,用灵感赢战双11

 

除了日常种草,小红书在双11大促节点对品牌的作用更大。对于广大消费者而言,类似双11这样的大型促销节点仍然能够激发更多购买意愿,只是变得更加谨慎,甚至会提前两周到四周时间做好提前准备,因为考虑到节点预售或抢不到货,消费者也往往会选择更早地购物。


图源:小红书平台页面

 

据Foodaily研究院观察到,每年双11大促节点之前,在小红书上会涌现出许多定向的“种草清单”,蓄水期定向种草氛围浓厚。数据显示,每年双11的热度在小红书上保持着高速增长。2021年双11搜索次数同比增长97%,搜索人数增长53%。

 

图源:小红书

 

每年双11在小红书上的热度一般从10月初持续到11月中旬;流量会呈现出三波高峰。第一波蓄水预售爆发期出现在10.18日—10.22日;第二波蓄水期出现在10月23日—29日,爆发期出现在10月30日—11月2日;狂欢蓄水期出现在11月3日—11月8日,爆发期出现11月9日—12日;所以第一波最佳种草期会出现在9月常规节点和第一波预售前期,对于节点转化至关重要。

 

与此同时,小红书双11期间的热度覆盖全行业。不仅是食品饮料,美妆、时尚的搜索增幅最大,母婴、教育、宠物的搜索率也会出现明显上升。而在食品饮料领域,双11期间增长最高的细分品类则是美食展示和测评内容。在预制菜成为风口的当下,速食也在该平台上成为增长最快的品类。


小红书灵感营销基于数据洞察,通过「KFS内容营销组合策略」更好的将产品内容与流量玩法组合,提高整体的营销效率。


图源:小红书


以奥利奥0糖饼干为例,小红书灵感营销从食品行业整体趋势洞察到,用户对“0蔗糖”零食存在需求,于是品牌围绕更多DIY玩法进行种草内容输出。


图源:小红书平台页面


定位好奥利奥0糖饼干营销方向后,以“爱美也要甜”、“奥利奥0糖快乐饼”为卖点,通过信息流精准覆盖用户“饼干自由”等诉求,加速爆款文章的打造。在完成了优质内容的进一步发酵后,再通过搜索卡位,达成持续的种草效果,提高品牌好感度。数据显示,活动期间奥利奥0糖饼干在小红书搜索指数上升781%,站内外搜索也呈现高度相关且持续上涨的趋势,极大地提高了新产品营销转化效率。


04

总结


双11大促将至,在这样的机遇之下,小红书充分利用平台数据优势深入细分市场,在品类动态发展中找到了机会点,为品牌提供螺旋向上的生长力,真正成为食品饮料行业的“好产品第一站”。

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