文：朱若淼

来源：窄播（ID：exact-interaction）

中国的生鲜零售生意，仍然绕不开关键的中间环节。

过去10年，高速发展的生鲜零售商们投入了大量的资金和精力，试图通过产地直采、订单农业等模式绕开传统多级的批发流通体系，以获得确定性更高的生鲜商品供给。但这仍是一条漫长且费钱的道路。

它们所面对的传统流通体系，是一个已经形成有相当社会化效率的系统。同时，这个系统随着电商平台对生鲜商品的渗透，其自我迭代的节奏也在加快。

在这条系统升级的道路上，电商平台扮演了重要作用。

它们利用流量的杠杆，培养起具有规模化能力的新兴供应方。后者往往与产地走得更近。但同时，他们在产业链中所处的位置仍属于中间层，并且与传统农产品流通体系互动密切。

随着平台带来的订单规模持续增长，这类供应商们正以更快的速度演进、分化。适应新变化的能力强，成长快也是他们身上最大的特点。

该特征在我们访谈的拼多多商家中，体现得尤为明显。他们抓住平台间相互竞争所带来的流量红利机会，快速成长起来，并不断向更成熟的流通组织形态发展。

从他们的创业故事中，其演进轨迹大概可以总结为两个阶段：

第一阶段，他们借力拼多多的流量分配机制，迅速起量，并灵活运用当地现有的优势产业资源，在残酷的竞争中站稳脚跟。

湖北洪湖的陶杰便是如此。他在2016年开始上拼多多销售当地特产的菱角。在那之前，他已经返乡做了多年的生鲜电商生意，彼时主攻的平台是淘宝。在注意到同行通过拼多多卖橙子取得成功后，陶杰也迅速跟上。

拼多多给他带来了「惊喜」，「流量特别大，在那之前做淘宝的时候一天只能发200、300单，但做拼多多没多久一天就能发2000、3000单。」在那之后，陶杰的农产品电商生意便转移到了拼多多上。

陶杰在平台上能顺利收获第一桶金，很大程度上得益于他赶上了平台的流量红利期。但仅凭这一点，并不足以支撑其在拼多多的生态里生存得更长久。

在拼多多上做农产品生意虽然进入门槛低、流量大，但竞争更加激烈。

在该平台搭建的电商生态里，用户并不忠诚于商家。农产品以单品陈列的方式展示在网页上，线上的生鲜顾客往往优先被低价所吸引，这导致商家只有提供更低的价格才能吸引进来订单，进而获得平台算法更高的推荐权重，争取来更大的订单规模，以博得一个盈利的机会。

去年我们在寿光拜访一名羊角蜜商家时，他介绍当地做羊角蜜的电商商家，在平台上的生存周期大概是三个月。

在这个过程中，平台客观上完成了对商家的滚动筛选。能长期活下去的，一定是在订单规模基础之上完善了自身供应链能力的商家。

从我们接触到的商家成长路径来看，这类商家往往具备两种特点：

首先，他们所处的地区，相关产业积累深厚。商家起步之初要做的是，根据平台汇集的规模化订单，在当地完成集中采购、分拣、零售化包装及物流分发。

烟台的大樱桃商家邹栋便是如此。相较于陶杰，他进入拼多多的时间节点更晚。2019年，邹栋才迫于淘宝上日益增长的流量成本压力，将自己的大樱桃生意转移到了拼多多上。彼时，平台的流量红利已经接近尾声。

但依靠当地已有的产业基础，邹栋不断压缩成本，成长为了如今日单量超过2万家的大樱桃商家。

他向我们总结，产地优势在两方面为其成本控制发挥了作用：

一方面，他所处的烟台张格庄镇是国内主要的大樱桃产区之一。多年来的发展，张格庄已经有了相当的产业基础，并较早地接触电商，吸引到相关产业到此聚集，形成规模效应。这是邹栋能够压低各项生意成本的前提。

一个典型体现便是快递。邹栋印象中顺丰在很早以前便在当地设点，接收农户的大樱桃快递订单。发展到2017年，当地大樱桃快的发货量随电商规模而增长，更多快递公司来到张格庄镇。「快递之间的竞争越来越激烈，我们的发货成本也降低了。」如今，一箱5斤装大樱桃的发货成本已经从最早每箱50多元，降到了现在的15元。

另一方面，作为本地商家，邹栋在经营过程中还省去了不少隐形成本。「外地商家来到这里，需要找各种经纪人、代办给他介绍货源，找人出货，中间需要很多环节。我作为本地商家，这些环节都省去了，对价格和品质的把控力也更强。」

这些隐形成本中，甚至还包括一些潜在的优惠，「例如快递用的包装物料都用当地的，一般来说我们本地商家更容易拿到更低的折扣价格。」

第二个特点，商家们在订单规模扩大到一定阶段后，愿意持续在供应链上进行投入。因为订单规模不是平台算法的唯一筛选标准，商家在起量后还需要关注自己的好评率、发货时效及供应的稳定性。

相较于传统批发流通生意，电商平台上的供应稳定性压力往往更大。因为电商零售订单的波动性大，这要求商家要具备对抗波动性的能力。

陶杰在2018年意识到了这方面的重要性。「我们的生意体量越来越大，有时候可能会产生缺货，甚至爆单的情况，这就会造成仓库不够用。到了2019年，我们开始逐渐去完善这项能力。」

如今，他不仅租有仓库用于订单分拣、打包和物流分发。陶杰还专门在当地找了冷库，用于储备一定量的库存，以应对突发的订单增长。「保鲜库可以保证两到三天的库存。」

这些投入不仅支撑着陶杰成长为平台上菱角品类top1的商家，同时也成长为当地主要的供应链服务商。「今年我们这里80%的电商商家，要么找我们供货，要么找我们发货。」

陶杰的例子折射出的是，商家在平台的规模化订单刺激下实现了自我的转型。他们从个体商户转向了更成熟的组织化形态。同时，这样的变化客观上也进一步盘活了上游产地分散的存量资源。

在此之后，商家们进入了第二阶段——向更成熟的供应商方向演进。

走到这一步的商家，大多初具规模，摆在他们面前的是发展问题。平台上热销的生鲜商品多以强时令性的品类居多。靠单品起来的商家，往往都需要升级自己的商品结构，并且随规模的增长，适时调整自己的渠道策略。

邹栋去年开始扩充起能常年销售的品类。因为此前他主要销售当地特产的樱桃、苹果，这类单品时令性强，无法全年销售。随着邹栋线上销售规模的增长，扩品类提上日程。烟台特产的冷冻海鲜，恰好能补上这个商品结构上的空白。同时，它也有不错的利润。

相比邹栋，邹高磊这些年在拼多多上的扩品节奏更快。如今他在线上销售的水果品类已增至8种，它们满足了其全年的电商水果销售需求。与平台配合密切，是邹高磊成长起来之后所选择的发展道路。

这些年来，平台在商家成长起来之后，也有意识地结合需要引导商家进行供应链投入。

邹高磊如今的商品结构里，除了沃柑、苹果等电商热销品类是他自己团队选品，其销售的荔枝、椰子和西瓜均来自于平台的建议。

西瓜是他今年上半年最重要的单品，也是平台建议后才尝试的水果。为了体现差异性，他们选择了有地域品牌认知度的河南夏邑县西瓜，并为其注册了商标「夏邑西瓜」。

4月底，邹高磊从河南采购的第一批西瓜，开始面向平台上的上海消费者销售。销售的第三天他们迎来了订单高峰，「一天就出了几万单」。为了确保西瓜能送到顾客手中，邹高磊的团队自发在平台上发起了社区团购。他事后回忆称，这一动作几乎与当时官方平台推出的「48小时上海保供套餐」团购方案是同时的。

由于在平台上销售西瓜的时间节点比其他商家早，邹高磊在前期赚到了钱。获得的收益，用在了西瓜的流通供应链建设上。

西瓜本身皮薄，普通的快递运输很容易出现破损，并且时效也得不到保证。为此，他们搭建了一条专门的流通链路。即从干线物流、销售地转运仓库及城市配送，都选用第三方物流以及城配公司来分别完成。

这些重投入换来了平台上较高的好评率和销售规模，这进一步促成了邹高磊与平台之间更深度的合作。

如今他已经成为多多买菜上麒麟瓜的主要供应商。多多买菜为邹高磊带来了更稳定的西瓜订单，但同时该社区团购渠道也对其提出了更高的品控要求。

「压力特别大，有时候天天睡不着觉。」最近他们的压力主要来自于居高不下的投诉率。同时，平台上迅速增长起来的西瓜商家数量，也让他们的西瓜生意更难做了。

尽管今年的西瓜生意不一定能挣钱，但邹高磊不打算放弃。「明年应该还会做。」

于邹高磊而言，跟平台走得近能让他更早地捕捉到市场动态。这个信息差可以帮他维系流量并赚到钱。但同时保持这个先发优势不是一件容易的事，它要求其不断提升自身的供应链能力。

于平台而言，它也需要这类有一定供应链基础，具备抗风险能力的商家，配合其平台的商品差异化尝试，以提升平台自身的竞争力。

双方的合作是一组动态关系，它既取决于平台流量对于商家的吸引力，也取决于商家自身如何看待渠道。对于依靠平台成长起来的商家而言，后一个答案并不是唯一的。

随着整个生鲜零售大环境的变化，传统农产品流通系统也在发生改变。它也在吸纳新出现的这些供应商们，他们是平台之外，商家们可以考虑的新选择。

陶杰便是如此。在渠道选择上，他已经对接上了一些零售商超、销地的批市商家等线下B端渠道。他能吃下这些订单的前提是，此前几年靠着拼多多销售规模搭建起来的供应链能力。

通过多渠道的拓展，陶杰想要进一步提升自己的商业价值。

一方面，与线下商超的合作，他有了对菱角进行更多商品化开发的可能。例如，他如今根据商超在预制菜上的商品需求，对菱角进行一定的加工生产。这类加工类商品尝试，陶杰一直都想做。现在这个机会慢慢出现了。

另一方面，流通环节企业类客户带来的规模化稳定订单，给了他转向上游做种植的动力。从2020年开始，他便去广东包地种植起了菱角。今年他打算在这200多亩的基础上，在扩种200、300亩。未来，邹栋计划将其业务重心往种植方向转移。

该变化也与近年来传统批发商中出现的一个转型方向不谋而合。其背后的动力都是相似的。在国内生鲜零售行业的高速发展过程中，中间环节的利润空间正在被摊薄。无论是对于生鲜平台上的供应商，还是传统流通系统里的批发商而言，能赚得的利润空间都在收窄。

虽然这是一个投入更高、回报周期长的事业。但该调整有助于供应商们从源头上掌控货源，这不仅有机会提升其在产业链的话语权，同时也有可能为他们带来更高的利润空间。

相较于传统转型做种植的批发商们，陶杰的种植规模并不算大，但他的特点是成长速度快，转变灵活。

在访谈中，几乎所有的商家都会强调自己跟传统流通环节的中间商不同，但他们的的确确已经深深嵌入传统的农产品流通网络。他们的进入代表着国内庞大的农产品流通系统本身也在发生着变化。

新兴供应商们带去的积极力量是，他们从诞生之初就依靠电商平台与消费市场走得更近，对终端需求有敏锐的洞察力，及灵活的变通能力。同时，依靠电商平台积累的规模效应，让他们不断整合产地及传统流通环节的各路资源，以形成更高的流通效率。

尽管他们的发展并不完美，甚至在一部分传统批发商的视角里，他们成为了扰乱传统批发定价的「搅局者」。但他们的快速演进，为整个系统的自我更新带去了源源不断的新活力。

正如邹栋所说，「电商是一个不能停下来的行业」。