婴儿辅食“过气”了吗?

凯度消费者指数
2020.11.13

2016年婴儿潮前后出生的宝宝都陆续步入3岁以上阶段,新生儿出生率已经连续3年下跌。未来婴幼儿市场在没有宝宝人口自然增长红利之下,意味着厂商的竞争会变得更激烈。那么辅食市场又会遇到哪些瓶颈和机会点?

01

品类教育排除增长“路障”

纵览整体辅食市场,各个子品类增长都并不乐观,基本处于缓慢增长或是停滞状态。而从滚动渗透率来看,米粉、面条、果汁泥和佐餐泥在招募市场新消费者上都遇到了瓶颈。


数据来源
:凯度消费者指数全国婴童样组,2018年第25周起至2020年第24周,面条品类从19年初开始监测。

除了品类难以吸引更多的新消费者,现有消费者还存在购买频次与品类延续性双低现象。凯度消费者指数数据显示,宝爸宝妈们每年平均只购买1.5种辅食品类,且只购买一次的消费者占绝大多数。

针对这一痛点,跨品类教育是延长消费周期的关键,各大品牌也在积极沟通辅食阶梯,教育消费者按月龄购买适合宝宝阶段的辅食品类,强化消费者对各辅食品类的粘性。

02

高端势头强劲,有机概念引领

尽管品类增速趋缓,市场仍有强劲的发展机会。婴儿辅食平均价格增速高达9%,位居各婴儿品类之首,且高端化态势持续。而有机辅食是推动高端化的一大驱动力,它的均价是市场平均的1.7倍,从数据可看出有机辅食的渗透率持续攀升且在疫情后加速增长。


数据来源
: 凯度消费者指数全国婴童样组,2018年第25周起至2020年第24周。婴儿辅食包括米粉、果汁泥、佐餐泥;婴幼儿洗护包括婴幼儿洗发水、沐浴露、润肤霜、爽身粉、牙膏。

由此也反映出,90后新生代宝爸宝妈们更加注重产品品质且愿意为此支付更高的价格。此现象也和凯度消费者指数2020年WCWD消费者态度调研结果相印证,调查发现接近1/3的中国消费者会关注包装上是否标注“有机”标签,还看到疫情之后0-14岁以下的婴幼童家庭相比整体人群会更加注重饮食的健康。

对于婴儿娇嫩的肠胃来讲,爸妈自然会更重视原材料是否天然健康。有机辅食作为高端化核心驱动力在未来的增长潜力令人期待。

03

品类延伸,跳出“围城”的新机遇

我们另外也从家庭消费者指数观察到,由于疫情驱动的宅经济,在家烹饪的次数大大提升,调味料品类在上半年出现了快速增长。这背后不仅是成人的一日三餐会更多在家发生,某种程度这种新常态也会激发宝爸宝妈在家自制辅食的兴趣, 电商平台辅食机的热卖也侧面印证这个发展方向。


数据来源
: 凯度消费者指数城市家庭消费样组,2018年第25周起至2020年第24周。

从数据中可以看到,适合添加在辅食中利于宝宝成长的核桃油、牛油果油、儿童酱油在14岁以下的有孩家庭中迎来了快速发展,因此,品牌商也可从广义的辅食或婴幼童食品市场,找到增长的切入点。

在婴幼儿辅食市场整体增长趋缓下,我们仍需要强化品类教育来延长消费周期;紧跟市场的高端化趋势,抓住消费者对有机产品的偏好;或者扩大品类界限,放眼正在快速发展的婴幼童专属的调味品/食品市场。

凯度消费者指数在2020年将0-3岁婴儿消费指数做了全面升级,监测范围扩大到了0-6岁,覆盖的城市婴童人口数也从1880万增加到了3650万。更大覆盖范围,更多的品类监测,旨在帮您洞悉更广阔的商机。

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