当酒品牌开始打女性的主意

TOPHER
2020.10.15

炎炎夏日,小酌一杯吗?

酸奶、红豆、香蕉、梨子、枇杷......你能想象它们和酒精融合的味道吗?

目前酒饮行业市场规模高达万亿,传统的白酒、啤酒和黄酒仍占据着大部分市场份额,但随着倾向于个性消费的Z世代和千禧一代成为消费主力军,酒类市场也在不断发生变革,从传统高度纯酒精型酒饮,逐渐转变为精酿啤酒、气泡酒和果酒的新饮酒时代

01

她的微醺

在过去4年,唯一年销量增长超过300%的酒精饮料就是含酒精气泡水(Hard Seltzer)。

2019年中,百威也把视线放到更广的灌装即饮酒精饮料(Ready to Drink Alcohols)上,推出针对女性的“Ritas”品牌推出了三款全的灌装即饮葡萄酒和鸡尾酒饮料,包括桃子味粉红葡萄酒、橙子香梨桑格利亚鸡尾酒、草莓桑格利亚鸡尾酒。

 

图注:百威旗下“Ritas”品牌

日系酒饮以清酒、梅酒、碳酸气泡酒和果味酒为主,气泡酒(Chu-Hi)作为一种低酒精饮料,融合了日本的烧酒、果汁以及碳酸水,以清甜柔和的口感获得了年轻人尤其是年轻女性的欢心。在日本,酒精度大约在 3% 8%的罐装气泡酒早就成为了一种广受欢迎的产品。无论是在餐馆、超市、便利店,还是在自动贩卖机里,五花八门的气泡酒都随处可见。

日本国内的几大饮料厂商——三得利(Suntory)、麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara 等,都已经推出了多款气泡酒饮料。其中,三得利ほろよい微醺系列已经陪伴大家11年了,期间推出十几种口味和不同的季节限定款,已经成为和白色恋人、薯条三兄弟并列的游客必买的日本特产。

 

图注:三得利“ほろよい”微醺系列

三得利的市场调查数据显示,自 2013 年以来,气泡酒的市场整体增长率一直介于 5% 25% 之间,潜力巨大,已经成为啤酒的最大竞争对手之一。

国产品牌“酌也"成立于20194月,目标用户瞄准25-35岁的白领阶层,产品以低度酒为主,做到"好喝无负担、微醺不上头"

去年9月,酌也推出首款气泡清酒,今年推出多款气泡米酒产品。从产品策略来看,酌也的品类是基于米酒、果酒、气泡三大元素,并按场景和季节划分为三大系列:夏季冰镇饮用的气泡米酒系列;2冬季加热饮用,不含气泡的果酒系列;3. 适合商务场合以及赠礼的传统社交酒,例如纯米大吟酿清酒。

从市场角度考量,单一的米酒品类市场容量有限,而融合了气泡和果汁的低度酒饮产品,不仅口感更有层次,饮用场景更加丰富,也可以将那些没有饮酒习惯的年轻群体纳入消费人群,特别是年轻女性。

02

女性、情绪、酒

2017年开始,饮料+酒的模式就在茶饮业颇受欢迎,既引入微醺小酌作为卖点,引发行业关注,又有奶茶、咖啡这样的畅销饮品作为人气基因,让一系列加点小酒的快乐水在年轻人中颇受欢迎。比如,喜茶的醉醉桃桃和醉醉粉荔,两款主打水果茶+朗姆酒组合的产品,一直在粉丝中颇受欢迎。

杯欢制茶最先推出“借奶消愁百利甜”奶茶饮品。百利甜(Baileys Irish Cream)酒精含量不低,有17%。由于含有奶油,喝起来的感觉也不像酒,反而有种奶昔的感觉,不过口感很顺滑,味道有点像咖啡,很适合加入甜品。这款饮品还配备了一个情绪成分表”:10%贪欢+25%暧昧+20%清醒+30%冲动+15%敏感。每一杯茶都自带情绪故事

今年6月,茶百道联合泸州老窖推出可以断片的奶茶——“醉步上道,用泸州老窖百调白酒,融入陈香普洱,再配有浓郁牛乳和芝士点缀,打造多层次的口感。但整杯里面只包含了3g的白酒,完全不用担心会喝醉。

 

图注:茶百道泸州老窖联名“醉步上道”

蒙牛随变也联合江小白,跨界推出猎奇新品——联名款冰淇淋,包括白桃和焦糖两种酒心巧克力口味。产品Slogan“我干了,你随变,十分契合两个品牌的风格。61日,蒙牛随变和江小白还在上海盒马鲜生会员店开启大人的冰淇淋快闪店,需要成年人凭身份证入场,尝试大人的滋味。这波有趣的操作引发众多网友关注,迅速成为了网红爆品。

 

图注:蒙牛随变和江小白联名款冰淇淋

奈雪の茶干脆在奶茶店旁边开了家酒吧,命名为“奈雪酒屋”,也称“Bla Bla Bar”,意为模拟女生小酌时聊天时说个不停的情态,酒吧主推低酒精鸡尾酒,目标为2535岁女性提供闺蜜社交场景,补全触达年轻消费者的生活场景。目前,北京和深圳共拥有三家奈雪酒屋

酒类饮品正在不断向日常生活领域泛化,和种草、跨界等流行文化相结合,变成了一种年轻人的生活方式和自我标识。

03

果酒:历久弥新的大众情人

最近5年,果酒销售年复合增长率超过200%,线上品牌超过300家,且新兴品牌成长迅速,预计将在10年内达到1000亿产值。26-35岁的年轻消费者成为主要购买力,尤其女性用户数量明显高于其他酒类。

西打酒(Cider)也被称为苹果酒,是一种低度含酒精的果汁饮料,因含有其他酒没有的苹果酸、丙酮酸、抗氧化物等有益物质,契合了现代人控制体重、养颜美容、降低血脂、软化血管等的健康需求,得以在全球范围趋向流行。

 

图注:英国西打酒艾斯卡(Alska)

目前,西打酒在欧美国家是仅次于葡萄酒的第二大酒品类,但在中国仍然属于高增速但小众的品类,市面上的主流产品依然以进口品牌居多,例如瑞典品牌瑞可德林(Rekorderlig),英国的艾斯卡(Alska) Brother Cider、新西兰的Orchard Thieves,以及比利时芙力草莓和林德曼等等;本土的精酿啤酒品牌TasteRoomCLOT、水猴子也在最近推出相关的西打酒产品。利口、好喝、不易醉的优势决定了它在未来有很大的发展潜能,为产品创新带来更多的想象力。

西打酒品牌Hoopos于去年年底完成由言川领投的千万级Pre-A轮融资,用于扩大产能和渠道铺设。

和传统的苹果西打酒不同,Hoopos 选用梨子作为基底,口感更甜。20元每瓶的价格填补进口西打酒和国产西打酒之间的空白地带,定位水果酒中的中高端。

图注:西打酒Hoopos

在千岛湖啤酒小镇有自己的酿造工厂的国产品牌TasteRoom 也不得不提,在2016年推出的桂花小麦艾尔后,于2019年推出凤梨百香果、荔枝接骨木和橙花蜜桃三个口味的果汁西打系列,今年增加了西柚柠檬海盐风味。

在售价上,TasteRoom西打系列比RIO贵一档,售价在13.8元到15元之间。目前,和果汁西打两个系列是公司最重要的两条产品线,占销售额一半以上。

图注:TasteRoom 桂花小麦艾尔

TasteRoom的渠道以线下为主,主要通过经销商覆盖江浙沪地区的酒吧,商超等,盒马鲜生等新零售渠道也都有售卖公司的产品。线上则覆盖了微信公众平台、天猫超市、网易严选和生活类的精品内容电商,2019年线上的销售额占比为10%

04

酒也有颜值

成立于2016年的低卡酒精气泡水品牌White Claw已经成为美国年轻人聚会的必备饮品,占据了美国酒精气泡水品类市场份额的50%,被称为酒精界的轻食。这一品类预计在2021年将达到25亿美元市值,年轻人伪养生的需求正是这一趋势的幕后推手。

国际酒类研究机构 IWSR的研究发现,千禧一代消费者消耗的酒精饮料要明显少于前几代人,原因就在于传统酒饮通常会引发宿醉后的不良反应,损害身体机能。据统计,约有一半美国年轻人开始注重饮食健康,愿意舍弃传统的酒饮,寻求更加健康天然的低度或者无酒精饮料。IWSR预测,到 2022 年,美国即饮低酒精或无酒精饮料市场将增长约 39%。

本月,成立于2016年的美国鸡尾酒饮料公司 Vrai 完成由 Capital Impetus Group LimitedBAM Ventures Legendary Ventures领投的新一轮投资。该轮融资将用于推动跨境零售分销,促进全球扩张。

 

图注:美国鸡尾酒饮料Vrai

Vrai 的消费群体定位为Z世代和千禧一代,旨在为他们提供革命性的 RTD ready-to-drink,即饮)酒精饮料,可以替代主流啤酒。

Vrai在传统酒精饮料中添加有机伏特加、蔗糖、反渗透水等优质自然材料,不含高果糖玉米糖浆、人工防腐剂和咖啡因,经过专业平衡的调配,包装成罐装的鸡尾酒,既有酒吧里鸡尾酒的味道,还能够满足消费者的独特口味和健康环保需求。

目前,Vrai 共上线三个口味:柑橘、绿茶和帕洛玛。帕洛玛在西班牙语中意思是鸽子,是一款以龙舌兰为基底,混合果汁和苏打水的鸡尾酒。以最优质的食材和烈性酒,开发出更多口味的健康鸡尾酒,是Vrai一直以来的目标。

创业公司 More labs 推出了主打安全,帮助集中注意力的非酒精饮品“LIQUID FOCUS”,并获得了800万美元的融资,Bev 则是一家定位于低度,0含糖的罐装葡萄酒品牌,已经完成700 万美元的融资。

被称为“酒精版元气森林”的国产品牌“风下”酒精气泡水也上线在即,主打00碳水0脂肪的成分,一罐330ml的热量只有80大卡。

酒饮品类的新趋势,总结起来就是以下三点:

颜值即正义,就是酒的包装颜值要高。对于年轻人而言,如果外表没有吸引力,没有拍照片发微博朋友圈的分享冲动,这款产品就输在了起跑线。

其次是要好喝。过于辛辣呛口的烈酒对于没有饮酒习惯的新手而言肯定很难入手,口味酸甜,口感更像饮料的酒饮更容易被接受。同时要不容易喝醉,小酌微醺即可,例如酒精度3%RIO微醺就标榜为一个人的小酒

再就是健康低卡,一瓶550毫升啤酒通常含有209大卡,大概需要快跑30分钟才能消耗掉。但市面上含酒精气泡水都把热量控制在了100卡以内。对于相当注重健康和身材管理的年轻消费者,这一点已经足够打动他们的心。

现在的酒类市场已经不再是曾经“感情深,一口闷”和“为成功喝彩”的消费,主打健康、低酒精度、高颜值、简单好喝的新式酒饮正在受到欢迎。

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