生椰拿铁背后的爆品逻辑

鲸研品牌实验室
2022.05.27



文:洪志西  

来源:鲸研品牌实验室(ID:JingyanLab


01.上半场爆品打造的核心逻辑是什么?品类抢占+种草营销。种草笔记+短视频+直播,铺量即可,这是资本红利与流量红利加持下的产物。


02.而今流量和资本都消逝,下半场怎么做爆品?


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03.回归产品本身,让产品自带内容,或者让内容产品化。


举个例子,瑞幸咖啡财务造假退市之后,本以为这个品牌会一蹶不振,但却凭借几款爆品火了,比如生椰拿铁。


4月6日晚,瑞幸官方微博宣告,生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。


2021年3月,瑞幸咖啡上线生椰拿铁,主要在私域内公布上新活动。


4月12日,瑞幸才开始正式推广生椰拿铁。


而到5月31日,瑞幸生椰系列卖出42万杯。


到6月30日,瑞幸生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了自家新品销量纪录。


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04.整体看下来,瑞幸对于生椰拿铁的社会化主动传播并不多,一次次刷新销售纪录在于产品本身以及用户裂变。


普利策奖获得者、调查记者迈克尔·莫斯曾在2015年发表了一本新书,聚焦卡夫、可口可乐、方便午餐盒、菲多利、雀巢、奥利奥、可沛利等食品公司,道出了一个内幕——食品巨头是操纵我们的关键就是,盐糖脂。


从生椰咖啡到后面的大火的丝绒咖啡,瑞幸也无不如此。


05.瑞幸这两款现象级的产品,其实一开始并非自己想到的,而是供应商找上门来。


瑞幸最早推出生椰拿铁其椰乳供应商为YeeTree海南椰萃。


早在2019年,海南椰萃将椰子水和椰肉混合,经过冷压榨工艺生产,全低温冷冻处理,生产出椰乳,并率先打出了“生椰乳”概念。


2019年4月,椰萃在上海酒店用品展正式亮相。椰萃创始人吴启星认为生椰能在咖啡上得到完美契合,于是展会之后他就带着产品去找了瑞幸。


可惜的是,当时瑞幸拒绝了。


之后2021年,双方才一起优化出了生椰产品。而之后,瑞幸丝绒拿铁也有类似的故事,有供应商与其共同优化实现。


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06.作为品牌方,其实应该是最懂消费者趋势的,而上游供应商往往滞后许多。但为什么这个案例中,供应商突然踩到了趋势?


利益驱动是关键。


类似椰萃这种供应商,品类并不多,他们更迫切希望产品实现更多的销售。那么原材料无法获得品牌商的认可,就要做差异化、要帮助品牌商思考解决方案。


07.据称瑞幸最后其实并没有跟椰萃长期合作,而是选择了菲诺。究其原因,双方在为品牌商思考解决方案是,后者多想了一步:


即生椰原本冷链运送,成本高、损耗大。而菲诺将其做成了常温款,在物流和门店配送方面,效率更高。


08.对于供应商而言,多为品牌商想一步,就可能签单。


当瑞幸操作台上频频出现了菲诺后,开始受到用户的关注,并主动要电商平台搜索购买。当年天猫618,菲诺排在包括水、果汁、植物饮在内的饮料类目销售排行榜的第6名,在植物蛋白饮料类目中排名第3。


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09.新消费下半场,供应商“帮助”品牌商搞研发的几率越来越大了。为什么会有这样的预判? 


10.我们要先理解下牛鞭效应。


宝洁在研究“尿不湿”的市场需求时发现,该产品的零售数量是相当稳定的,波动性并不大。


但在考察分销中心向她的订货情况时,吃惊地发现波动性明显增大了,其分销中心说,他们是根据汇总的销售商的订货需求量向她订货的。


进一步研究后发现,零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测,确定一个较客观的订货量,但为了保证这个订货量是及时可得的,并且能够适应顾客需求增量的变化,他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货。


批发商出于同样的考虑,也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。


这样,虽然顾客需求量并没有大的波动,但经过零售商和批发商的订货放大后,订货量就一级一级地放大了。


这种在营销活动中的需求变异放大现象,人们通俗地称之为“牛鞭效应”。(来自百度百科) 


11.在新消费爆火时,牛鞭效应的加持下,供应商其实是拉满产能的,甚至一赚钱,就买厂房、买设备。


当年共享单车大火,后端代工厂赚了钱,开始扩大产能。但一夜之间这个行业坍塌之后,他们的产能怎么办?


食品饮料领域的农业方面,什么火种什么,已经是见怪不怪的了。但经济就有滞后性,当黄皮、油柑直接被抢到原产地没货时,农民就开始在接下来的一年多种。


当产品成熟之后,他们还会在消费市场大火吗?不一定了。


种种问题,推动了上游供应商不得不向前端多走一步。 


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12.那么品牌呢?广泛接纳供应商带来的新东西,尝试从产品端做爆品。 也可以说白嫖供应商。


13.当然,不是每一家都有瑞幸那么好运,生椰火了丝绒火。那我们应该怎么办呢?测款就成为关键。


在常态的新品打造过程中,测款是必不可少的环节。


针对初选的产品进行销售测试,品牌可以通过消费反馈数据如收藏率、加购率、转化率、跳失率等,来对产品进行综合评估,为最终的定款提供依据。 


14.如何测款?


最常见的是电商平台测款,比如淘宝直通车。但这个成本比较大,前期玩法基本又回到了原本的ROI思路。


私域测款挺合理。


比如,就王小卤挑选了一批“嘴刁”的用户,在这个群体中进行新产品测评。当好评率低于80%即不上新,并将复购率达不到标准的已上新产品踢出店铺“群聊”。


靠着有效测款,王小卤复购率高达40%,也有了一批忠实的消费者。

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