美团《2022烘焙品类发展报告》新鲜出炉!烘焙赛道还有哪块“蛋糕”可分羹?

食品饮料产业研究
2022.05.27
“翻新”的烘焙是当之无愧的餐饮黑马!



来源:食品饮料产业研究(ID:foodmate_report


它扛着“国潮化”的大旗,成为年轻人的心头好,让资本热情“糕”涨。“肉松小贝”、“经典桃酥”、“无水蜂蜜蛋糕”,一个个明星单品横空出世,撑起一个个烘焙品牌一炮走红!


然而,荣光与争议并存,资本退潮下,烘焙赛道开始降温,单店盈利能力亦被人质疑。


国潮点心真的只是“三分钟”热度吗?烘焙江湖还有新蛋糕可以“分羹”吗?


5月25日,美团餐饮数据观独家重磅发布了《2022烘焙品类发展报告》,试图从行业规模、发展现状、品牌进化维度,探讨烘焙的发展思路,为行业诠释该品类的基本面,从而窥探出这个古老赛道变革中的新机遇。




01

烘焙赛道“降温”

关店、收缩、撤退成关键词!


烘焙赛道近两年热闹非凡。


前有虎头局、墨茉点心局、泸溪河等新中式烘焙品牌争相成为资本追捧的对象,动辄融资上亿。


后有奈雪开“戏院”,卖新中式点心;就连知名熟食连锁品牌一手店也开了一家全新模式的融合店,一边卖哈尔滨红肠,一边卖日式吐司,杀入烘焙赛道。



图/《2022烘焙品类发展报告》


一时间群雄逐鹿,但真的有那么香吗?


1、市场规模将超3000亿,但“龙头”品牌尚未出现


烘焙类食品按种类可分为面包、糕点、蛋糕和其它甜品,餐饮烘焙又可统划为蛋糕、西点和中点三类。


目前,中国休闲食品行业规模已破万亿,烘焙类食品以21%的份额独占鳌头,并且发展势头迅猛。


美团餐饮数据观数据显示,2016~2020年中国烘焙业年复合增速超11%,这个数据远高于全球烘焙行业市场规模增速。其中2020年行业整体销售额超2500亿元,预计2022年将突破3000亿元大关。



图/《2022烘焙品类发展报告》


但中国烘焙市场整体仍处于初步发展阶段,市场格局高度分散。


头部烘焙企业年收入尚不足百亿,市场占有率最高的达利食品,份额也只有3.7%左右。从餐饮门店端看,中式糕点品牌集中度最高,CR5超过20%, 其次是生日蛋糕,CR5约15%,西式甜点品牌集中度最低, CR5不到5%。


没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家,可以说,整个烘焙行业还没有出现真正的龙头企业。



图/《2022烘焙品类发展报告》


大多数烘焙品牌还保有夫妻老婆店的典型特征,并仍占主导地位,2022年(截至目前)单店占比近68%。


但近两年行业连锁化水平在逐步提高,其中,10~100家规模门店数占比约12%,近两年增速明显;100~300家门店规模的品牌门店数占比6%,近两年则呈现小幅上升趋势。



图/《2022烘焙品类发展报告》


2、西式点心和蛋糕市场红利期已过,中式糕点“后来居上”


西式点心、生日蛋糕和中式糕点作为烘焙的主要细分品类,呈现出“冰火两重天”的态势。


美团餐饮数据观数据显示,截止2022年3月,生日蛋糕品类在线门店数增速点位至10%左右,在过去一年内,增速逐渐放缓;西式点心品类门店数增速自2021年11月以来,首次下降到个位数。



图/《2022烘焙品类发展报告》


这意味着,在此两个细分烘焙餐饮类型,品牌商家即将迎来存量竞争阶段,市场纯红利期已过。


广州26年烘焙品牌东海堂、知名烘焙品牌宜芝多、杭州浮力森林等老牌烘焙品牌在去年陆续迎来“关店潮”就是佐证。


而中式糕点依托国潮文化出圈,有望后来居上,虽然它更为小众,但市场增速最快,2021年订单量同比增速为124%。



中式糕点高速增长

图/《2022烘焙品类发展报告》


3、“尝鲜”趋向明显,烘焙圈现“遗忘曲线”,淘汰率上升


然而,不得不令人注意的是,不管是传统烘焙品牌还是红极一时的网红品牌,关店、收缩、撤退几乎是最近几年的发展关键词。


美团餐饮数据观数据显示,虽然中式糕点的门店增速依然超过100%,但较去年同期也已经明显收窄。


一方面是因为资本热的退潮。据不完全统计,2021年烘焙品牌融资事件10起,但今年因疫情的持续影响,资本“降温”,依托资本的品牌也迎来窗口整合期,扩张更为理性。



中式糕点在线门店数增速下降

图/《2022烘焙品类发展报告》


另一方面,粘性不足,复购率低。新中式烘焙和新式茶饮一样,都具有网红属性,而烘焙的消费粘性明显不足。美团餐饮数据观数据显示,2021年人均交易频次仅1次的,烘焙远高于茶饮;而高于5次的,烘焙品类全部落后茶饮。



烘焙产品更具有“尝鲜性”

图/《2022烘焙品类发展报告》


再加上,当代年轻人没有“味蕾忠诚”可言,尝鲜过后就“遗忘”。大多数网红品牌都存在同质化问题,芝士蛋糕、脏脏包等火遍全网后,逐步被人遗忘,即便是还没走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝,声量也已经大不如从前,取而代之的是现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心......



图/《2022烘焙品类发展报告》


一个个爆品“你方唱罢我登场”的背后,新旧品牌上演着“海水与火焰”的洗牌更替。美团餐饮数据观数据显示,2021年烘焙门店的闭店率上升到了23.77%。


02

从网红迈向“长红”,

烘焙江湖还有哪些新机遇?


千亿级的烘焙市场还在持续增长,洗牌中往往暗藏更多机遇。


烘焙要想摆脱网红标签,在迈向长红的过程中,还有哪些蓝海尚未被挖掘?从数据看未来,我们摘取了报告中的6个趋势。


模式进阶


1、门店现烤,“零食”属性已现,下午茶场景更突出


中国烘焙业从盼盼、桃李等一批长保烘焙企业占主导的1.0时期,逐步过渡到更注重新鲜的短保产品的2.0时期;但如今已经进阶到了3.0时期,更加强调门店现做,依托线下连锁,一批主打正餐、下午茶的品牌脱颖而出。



目前烘焙业的四大经营模式

图/《2022烘焙品类发展报告》


烘焙“短保转现”、零食化属性更加凸显,这特征在中式烘焙上格外明显。


相对传统糕点,墨茉、虎头局等当红烘焙品牌都把产品变小了,“一口一个”的小糕点,门店现烤一个人买了能吃,一起也能分享,吃不完还能带回家,促使更大的下单意愿,企业的交易成本降低了,顾客的决策成本也降低了。


而且休闲属性更强,相对于有主食性质、饱腹感强的糕点来说,产品颗粒度更小了,就更靠近零食了,食用的场景,尤其是下午茶这种休闲场景中,下单量更高于其他时段。



图/《2022烘焙品类发展报告》


2、变小增效,10~15%净利润是优秀单店模型


对于主打“短保现做”的主流餐饮烘焙品牌来说,原料侧的成本很难压缩,那就得靠门店模型不断优化。


以墨茉为例,其把门店模型做小,40平米左右的门店,开在商场里,产品sku也更精简,20个左右。在这种情况下,坪效更高,早期在长沙的32平方门店,一个月最高160万,北京大悦城店,35-40平米,最高一个月179万。利润率方面,其毛利率之前做到60%,进口原材料成本提高,现在55%,净利率10%-15%,是不错的水平。



图/《2022烘焙品类发展报告》


但如果是烘焙创业者要入局的话,档口品牌化或许是首选进击路径。


美团调研问卷显示,约有14%的品牌依托档口发展自己的品牌,而档口品牌化非常适合起步阶段,因成本比例相对较小,同时对于管理的难度不是很大,除了美食档口,可关注学校或者企事业团餐资源,可以选择嵌入。



图/《2022烘焙品类发展报告》


品类创新


3、客单10~40元,用“养生、联名”俘获Z世代的心


我们再来看看吃糕点的都是些什么人?又愿意花多少钱?


报告中显示,从性别看,烘焙的客群主要以女性为主,其中中式糕点类用户女性占比接近74%;从年龄看,90后以上的Z世代是消费主力军,占比超过50%。




烘焙消费者的性别(上)和年龄(下)分布

图/《2022烘焙品类发展报告》


在客单上,西式点心和中式糕点的订单量按实付价格区间分布非常接近,主要都是集中在10~40元单价区间,其中20~40元单价占比均超过45%。



图/《2022烘焙品类发展报告》


即使是节日性质和仪式感消费占据主流的高客单品类——蛋糕,也可以明显看出,20~30元的产品类型逐渐提高,这说明品牌开始做小份化的处理,使蛋糕和甜品的边界逐渐融合,切片蛋糕更是成为一个消费主流。


而要俘获Z世代的芳心,烘焙品牌有两个方向:


一是“养生烘焙”。大健康趋势下,作为朋克养生一族,Z世代对于烘焙甜品健康的标准在提升,对于食品原料愈发关注,从低脂低糖,到趋于零反式脂肪酸;从全麦高纤维,到无添加。


二是“联名”。中点西做、国潮设计的精致网红点心火爆社交圈,除了高颜值,跨界联名也是一大方式。



图/《2022烘焙品类发展报告》


4、大单品“破局”,引流提爆款,套餐引复购


估值100亿的鲍师傅的“王牌”是肉松小贝、排队至少2小时的泸溪河平均每秒就卖出1斤桃酥、墨茉点心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋风……不难看出,大爆品是烘焙品牌的出圈神器。


美团《2022年烘焙品类发展报告中》也指出,目前烘焙品牌的发展思路多为:大单品突破+多品类+快速推新法,分别对应超级单品、基础单品、红利单品。


单品突破的好处很明显,一是有利于聚焦资源,把产品的研发、品牌等资源聚焦在一点,更容易建立起品牌护城河;二是有利于形成细分领域竞争优势,并且对于创业者来说,单品类管理难度小。



图/《2022烘焙品类发展报告》


但据美团问卷调查,大多数烘焙品牌SKU比较多,其中66%以上有50款以上的产品,且品类种类也在慢慢融合,既有糕点类,也有面包甜点类,这样虽然能满足大多数选择,却不利于品牌成本的优化以及门店效率的升级。



图/《2022烘焙品类发展报告》


这时候设置套餐标准化是个思路,以引流爆款外加毛利产品的组合,将社交和馈赠属性加强,一来提升了消费者到店并提高复购频次,二来具备高客单价的SKU也有利于产品溢价。


市场突围


5、下沉市场进攻“洼地”,品牌更易找到空间


烘焙市场哪里还有蓝海呢?下沉或许还有更多机会。


报告中显示,无论从门店增速还是城市品类交易额增长,高线城市已趋于饱和,而三线以下所代表的下沉市场保持一个超高增长阶段。



图/《2022烘焙品类发展报告》


如果细化到地域,不同的省份潜力不同。


从门店数绝对值来看,广东省、江苏省、山东省稳居前列,再加上河南省以及浙江省,门店数合计占比超过40%;


从门店数年同比增速来看,贵州、宁夏、甘肃、新疆、江西、青海、云南等原来门店基数较小的地区,2022年门店数增速相对较高,超过10%。



图/《2022烘焙品类发展报告》


6、“长红”更需具备规模化能力,跨过品牌生命周期


回看这波新中式烘焙品牌热潮,在有钱、有团队、有战略的前提下,新烘焙品牌通过创造爆款、用钱狂砸渠道的方式,实现了短期内爆红。


但从网红到长红,跨越周期并不是件容易的事。有行业专家直言:目前市面上9成以上的网红品牌,将在5年内消失殆尽,有些时间更短。


对于烘焙品牌来说,它唯一的抗周期性就体现在规模化上——只有和时间赛跑,才能快速抢占消费者心智,以足够多的资金去驱动企业的产品研发、战略调整、投资并购等,尽可能通过第二曲线延长自己的生命线。



图/《2022烘焙品类发展报告》


但从目前线上品牌增长情况看,除好利来、鲍师傅等少数品牌能够进行全国拓张外,各类型烘焙细分类型门店增速最快的品牌一般集中在区域市场的省会城市,并且逐步诞生了区域为主的头部品牌。


因为相较于小吃小喝以供应链先行的标准拓张打法不同,烘焙由于SKU较多,供应链管控和建设能力较弱,一般是先以门店探索扩张,在当地站稳脚跟后逐步建设中央工厂和物流体系,因此限制了快速扩张的能力。



图/《2022烘焙品类发展报告》


小结:


在餐饮行业,资本烧得出规模,但烧不出长命。


新中式烘焙赛道火热,得力于资本烧钱跑马圈地,但却很难保证日后可以烧出消费者的忠诚度和复购率。


如今,随着资本的退潮,烘焙赛道也更加回归理性。但在网红与长红之间,烘焙品牌还需更多考虑如何穿越周期,这个过程急不得,需要打磨、更需沉淀。


毕竟,做有生命力的品牌是一件难而正确的事情。

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