老乡鸡IPO:年营收43.93亿,3年将再开700家门店

餐饮O2O
2022.05.26
准备了许久的老乡鸡终于IPO了。



文:王莉萍 

来源:餐饮O2O(ID:coffeeO2O


准备了许久的老乡鸡终于IPO了。


5月19日,中国证监会于官网披露安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(下文简称“老乡鸡”)首次公开发行股票招股说明书(申报稿),拟在上交所主板上市,迈出了冲刺“中式快餐第一股”的关键一步。目前已被正式受理。




据悉,此次冲击A股IPO,老乡鸡拟发行新股6353万股,拟募集资金12亿元。其中,4.75亿元用于老乡鸡华东总部项目,5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目,2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。


很显然,在这场冲击“中式快餐第一股”的争夺战中,老乡鸡抢先了一步。


01

年营收43.93亿

整体估值180亿


近些年老乡鸡一直在飚速发展。2003年,老乡鸡在合肥开了第一家门店,当时的名字还是“肥西老母鸡”。随后,老乡鸡就开始布局安徽大本营。 


招股书显示,2019年至2021年,老乡鸡的营收分别为 28.59亿元、34.54亿元和 43.93亿元。营收三连涨,可谓是一份不错的成绩单。净利润分别为 1.59亿元、1.05亿元和 1.35亿元,增速分别为20.6%和27%。




品牌主打鸡汤类产品,以农家蒸蛋、红烧鸡杂、梅菜扣肉、农家小炒肉、鸡汁辣鱼等家常菜品为主,但米饭才是老乡鸡最受欢迎的产品,营收占比稳定在62%以上。




2018年,老乡鸡获得了来自加华资本高达2亿元的首轮融资,品牌顺势迎来新的发展机遇。2021年12月,麦星投资和广发信德分别向老乡鸡投资8900万元和5000万元,这一Pre-IPO轮的估值约为180亿元人民币。


不过,在品牌的高估值下,却隐藏着老乡鸡毛利润低的困境。


招股书显示,2019年-2021年,老乡鸡综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%,毛利润远远低于同年餐饮行业平均值 ,仅比全聚德好一点。




为什么品牌毛利润会如此低?老乡鸡解释主要原因系公司从事快餐服务,相关产品类型、用工方式等方面存在差异。


中式快餐走平价路线,与火锅、中式主餐等品类相比,门店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大,但售价要低得多,毛利率本身就更低。”易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛也表示。


然而,根据餐饮O2O的了解,快餐行业虽然在餐饮界是典型的毛利润低,但低于20%的并不多见。以与老乡鸡同为快餐品牌且主张“薄利多销”的乡村基为例,乡村基2021年毛利润达到了58%。


餐饮O2O认为,毛利低更可能是因为门店扩张速度太快,新门店成本承压导致。根据招股书,华南和华北在2021年的毛利率分别-69.12%、-44.90%,这些地区基本都是新开的门店。




例如,深圳一门店客单价47.8元,年营收362万元,亏损高达939万元;北京一门店翻台率高达5.02,年营收420万元,仍亏损194万元。


02

依然没有走出安徽

未来门店扩张是关键


作为一个区域发展起来的快餐品牌,老乡鸡和乡村基都有个非常大的弊端,即对品牌“大本营”依赖度太高,全国化扩张不够。


老乡鸡是安徽,乡村基则是重庆。


据悉,老乡鸡现有门店1073家,有673家分布在起家的安徽省。也就是说,从门店分布来看,老乡鸡门店大部分分布在安徽。




其次,从区域的销售占比来看,报告期内来自于安徽市场的收入占比始终处于较高水平,为 82.01%,占据了老乡鸡收入的绝大部分。




可以说,老乡鸡的盈利,基本都是靠安徽地区的老店撑起来的。


这类门店翻台率大多为3-5次/天,2021年单店基本都能实现几十万的利润,部分门店年利润超过100万。


为什么会出现这样的状况呢?是什么在阻碍老乡鸡扩张?


对此,老乡鸡解释,主要因为公司目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市,受限于新鲜及短保食品,销售半径较为受限。总的来说,供应链问题没解决。


而事实上,老乡鸡在供应链上下了很大的成本。


根据招股书所言,老乡鸡已在合肥市、淮南市投资建设了 3 个母鸡养殖基地,采用先进的饲养技术,每年为公司提供数百万羽母鸡。




同时,在合肥市建立了中央厨房,对各类食材进行 清洗、切割、加工、包装,制作成半成品或成品。


而且,老乡鸡还建立了“母鸡养殖+食品加工+冷链配送+连锁经营”一体化全产业链,实现了从主要原材料供应、产品的加工与运输到终端连锁门店零售的全产业链布局,保障核心产品母鸡原料的稳定供应。


同时,没有开放加盟可能也是其中一个原因。为了尽快实现快速扩张,老乡鸡还在此次招股书中首次披露了加盟业务。


从招股书上看,老乡鸡的加盟扩张速度并不快,且加盟店仍集中在安徽和江苏。其中,2020年,安徽有9家、江苏4家;2021年,安徽54家、江苏26家、河南2家。截至2021 年 12 月 31 日 ,老乡鸡共有82 家加盟门店。




而且,目前老乡鸡的加盟业务依然很低调,加盟代理人也很多是前员工。


根据招股书,老乡鸡自2020年开展加盟业务,收入分别为1142万元和8365 万元,分别占公司营业收入的0.33%、1.90%,营收比重少得可怜。


不过,加盟依然不失为老乡鸡的未来增长新空间。一旦加盟店发力,门店数量就能迎来大幅增长,老乡鸡或许可以突破区域品牌的扩张难题,走出一条与乡村基不一样的快餐连锁之路。


毕竟,在这个快餐市场,只有能快速地开分店,才有资格成为“肯德基”。


除了开放加盟外,老乡鸡未来直营店的扩张步伐也正在加速。根据招股书提到的未来规划,老乡鸡计划 3 年内在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地区的重点地段利用募集资金开设 700 家直营店铺。




其中上海225家,江苏150家,合计占扩张计划的一半以上。


其次,湖北武汉也将成为老乡鸡的重点攻破区域。除此之外,老乡鸡还将继续在大本营安徽布局,以此保住品牌在区域内的绝对领先地位。


03

主要竞争对手不少

但没有乡村基


中国快餐赛道,是个典型的万亿赛道。


根据弗若斯特沙利文报告,考虑到 14 亿人口的消费基础以及城市化水平的提高,和消费者对食品安全及快捷方便的追求,预计 2025 年我国快餐行业市场规模将突破 15,000 亿元。




但同时,这也是一个竞争非常激烈的市场。老乡鸡在招股书上也坦言:




不过有意思的是,老乡鸡罗列了百胜中国、金拱门、真功夫、老娘舅等对手,却没有乡村基,也没有乡村基旗下的“大米先生”。


对此,老乡鸡给出的理由是,竞争对手业务必须在同地区。


据悉,乡村基目前拥有1145家自营门店,主品牌乡村基虽然主要分布在四川和重庆区域,但第二品牌大米先生却涉及湖北、湖南、四川、重庆和上海等地。对比老乡鸡的业务范围并不是没有重合区域。


而且,前不久乡村基招股书也显示,未来2年内将在苏州、杭州等部分一线及新一线潜力高的城市新开大约300家门店。


仅仅以大米先生的上海为例,作为品牌的战略主战场,大米先生在上海开了70家门店。与老乡鸡的71家门店不过一店之差,完全有资格作为其竞争对手。


04

想做下一个肯德基

老乡鸡还需努力


如果说中国餐饮界哪个赛道能够成长出“肯德基”,那必定是快餐赛道。成为中国的肯德基,是老乡鸡的梦想。


“只是做中国人的生意,我觉得也没什么意思”。老乡鸡的品牌创始人束从轩说道。从创业开始,他就在一直向肯德基、麦当劳等前辈学习。




然而,以目前老乡鸡的情况来看,想要成为肯德基不容易。


首先,老乡鸡面临一个难题,品牌知名度不够。老乡鸡董事长束从轩曾坦言,在北上深杭的市场调研结果显示,老乡鸡在全国的知名度不足0.01%。


其次,老乡鸡的员工流失率也一直居高不下。截至2021年年底老乡鸡正式员工数为14503人,而上年同期为15400人,这说明老乡鸡正式员工数一年少了897人。


虽说随着老乡鸡门店数量的增加、营业规模的扩大,整体用工人数呈上升趋势。但增加的基本都是劳务外包和劳务派遣员工。




且2019年到2021年,老乡鸡正式员工流失率为42.5%、47.47%、47.87%。


这一数据也意味着,每年老乡鸡的员工要换掉接近一半的人。高员工流失率背后,是品牌成长的“不稳定性”。


不过,得益于老乡鸡针对店长培训的后浪计划,老乡鸡门店店长流失率正在逐年降低,从2019年的5.41%变为2021年的5.35%。


最后,老乡鸡在管理上还有一言堂的风险。


老乡鸡是典型的家族企业,其中束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文 5 名家族成员是公司实际控制人,直接和间接实际控制公司股权的比例为 91.32%。




这种管理上的弊端,可能也是导致老乡鸡内部出现管控风险的原因。2019年,老乡鸡曾发生过一起较严重的风险管控案件。


汪某星利用职务侵占让老乡鸡损失了1209万,事发后因汪某星自杀身亡等原因,公司追逃无门,只能硬吞苦果,将其计入公司营业外支出职务侵占损失。




中国食品产业分析师朱丹蓬认为,上市对餐企而言,是机遇也是挑战。虽然老乡鸡已经具备一定的规模效应,上市会带来一定资金等方面的支持。


但是从品牌目前发展来看,其单一市场限制、管理弊端、人员流失率高等都是制约其未来快速发展的因素。


显然,老乡鸡如果真想要成为中国快餐界的麦当劳,光凭“咯咯哒”显然是不够的。提升品牌知名度、影响力和市场占有率,优化管理团队和人才培养制度,才是当下老乡鸡的关键。

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