跃升抖音植物蛋白饮TOP1，椰子知道如何定义新椰汁？ | 新XIU

作者：Monica、Eudora

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

随着植物蛋白饮料的兴起，近两年椰子可谓是饮料行业的宝藏原料，让椰汁这一看似传统的品类化身植物蛋白饮料界的宠儿；再加上主打椰汁的新品牌辈出，推动椰汁细分品类市占率不断升高，竟表现出接棒燕麦奶的强劲势头！

近日，Foodaily在抖音发现一个创立于2021年，却已跃升抖音植物蛋白饮Top1席位并显示出巨大发展潜力的年轻品牌——椰子知道，其“门面担当”0糖鲜椰汁也是罗永浩、大Logo、李金铭、颜如晶等头部主播强力推荐的饮品，也曾跨界影视圈成为2021年北京电影节指定饮品，在社交平台上可谓是“行走的椰汁种草机”！

今天我们就来聊聊，新品牌椰子知道是如何从高手云集的竞争中突出重围？在产品和品牌背后又有哪些成功密码？

以创新撬动传统椰汁品类

用“0糖”重新定义新时代的新椰汁

据前瞻产业研究院数据，2020年中国食物蛋白饮品市场规模继续以超20%的复合年增长率增至2583亿元。同时《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》中提到，椰子风味在所有果味/风味饮料中增速最快，高达109%。魔镜市场情报数据也显示，2021年天猫双11进入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，仅次于燕麦口味。

得益于30多年的历史发展和大众市场教育，椰汁品类已深入人心。其原材料天然健康、植物饮品的属性愈发迎合一二线城市新世代消费者对于饮料市场的新需求，同时通过网红“生椰拿铁”、“生打椰椰芒”、“椰汁柠檬茶”等多种DIY搭配，万物皆可椰的产品创新升级，使之不断刷爆社交圈。

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在这个传统品类创新升级改造的过程中，椰子知道是如何成为椰汁赛道的黑马呢？

1、锚定新时代消费痛点重拳出击，领跑0糖鲜椰汁细分领域

健康消费观念在食品饮料行业早已掀起一场控糖革命浪潮，消费者对于0糖饮料的需求持续升。放眼望去，0糖饮料元气森林、三得利等已强势占领各大商超、便利店货架的主要位置。益普索消费者调研结果显示，2020年84%的受访者比过去更加关注健康，更愿意购买0糖产品的受访消费者达78%。

而在目前颇受欢迎的椰汁赛道，市面上的主要椰汁产品都含白砂糖，市场渠道下沉为主，忽略了一二线城市消费人群的健康需求，0糖椰汁存在很大的市场空白，椰子知道便抓住这个机会，创新椰汁细分品类，提出“0糖鲜椰汁”概念，引领椰汁赛道的0糖新浪潮。

概念的诞生只是成功的一半，消费者对于新消费品的挑选是非常严苛的，大到产品概念，小到配料表的一行字，都对购买决策起到了关键作用。

“好产品，才是一个好品牌的基石”椰子知道创始人表示。在开发0糖鲜椰汁这款产品时，创始人的首要坚持是：配料表不允许含有香精色素防腐剂；口味上，椰浆不够醇厚要pass，椰子不够新鲜要pass。正因如此，椰子知道0糖鲜椰汁优选了有黄金椰源之称的苏门答腊岛椰子，采用整颗原椰进口的方式，避免椰子被打开后营养和风味快速流失。除此以外，所有的产品在生产加工时，保证绝不添加任何香精、色素、防腐剂，不含有胆固醇和反式脂肪酸，带给消费者天然健康的产品。

而在椰子加工线上，品牌也采用了千万级自动化设备，全程无菌冷链生产，5秒超高温瞬时杀菌，保障原材料品质的同时也最大程度上保留椰子的天然风味。

这样具有匠心精神的产品自然也能被消费者所感知，在产品的评价中，甚至有消费者给出“感觉在喝刚剖开的新鲜椰子”的高分评价。

同时照顾到大部分消费者对于卡路里的严格要求，0糖鲜椰汁除了具有0蔗糖、0乳糖、0果糖的特点外，在热量上，每100g仅有28大卡，比一个苹果的热量还低，也使其成为很多控糖健身减脂人群的首选植物蛋白饮品。

2、以“创新”和“极致”构建多产品矩阵

除了明星单品0糖鲜椰汁，品牌还围绕椰子开发了许多新创意，形成了多SKU矩阵新品，打破椰汁单一的餐桌酒水食用场景，渗透到下午茶、办公、早餐等多种高频消费场景。

主打和咖啡搭配的厚厚椰乳粉，其灵感源于冬季“暖椰拿铁”的需求。在寒冷的冬季要将椰汁倒出加热，再进行咖啡产品的DIY，这繁冗的操作不免劝退很多“偷懒”消费者，厚厚椰乳粉的出现恰好击中这一痛点，8秒内就可以让消费者立即拥有一杯冬季暖椰拿铁。

据透露，品牌即将上市的夏季新品——0添加蔗糖厚椰乳，更是市面上首款0添加蔗糖厚椰乳。厚椰乳产品想必大家都不陌生，但是“0添加蔗糖”的版本是品牌追求产品创新的体现，面对夏季即将逐步上升的减脂需求，这款更轻卡的厚椰乳产品无疑具备很大的市场潜力。

从产品上不难看出，椰子知道始终把创新作为产品的核心，为的是满足不同消费人群及多场景下的细分需求，这也是品牌能够重新定义“新椰主义”的根本。那么除了优秀的产品力以外，椰子知道是如何一步步建立消费心智、打造品牌的呢？

椰汁赛道新势力辈出，

椰子知道如何脱颖而出？

大浪淘沙的新食品时代，能够穿越周期获得持续增长的品牌，不仅要有产品创新力，更重要的还有品牌创新力，而这也是一个新品牌从“大爆品”阶段蜕变为“真正的品牌”所具备的气质。

1、品牌全面升级，用更年轻化的视觉和有趣的态度在椰汁赛道中“眼前一亮”

尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否品尝新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍，可见设计对购买的决定作用越来越强。

由此，在2021年底，椰子知道作出了品牌升级的重要决定。面对琳琅满目的创意设计，经历了不断推翻、重启、思考的过程，团队第一次见到当前全新视觉时，几乎所有人异口同声、一秒间决定“就是它了！”——清新的设计格调，一眼能被看见的醒目logo，搭配涂鸦、绘画的风格，不仅传递出椰子知道非常年轻、活泼、有趣的品牌形象，也在无形之中帮助品牌表达有趣有味的生活态度，相较旧版本视觉更符合年轻消费群体的审美和消费观念。