来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）

2022年，如果你问一家饮料企业：为什么能实现增长？十个创始人里，可能九个都会给出同一个答案——产品。

那是一个属于“产品为王”的年代。

彼时，元气森林用“0糖、0脂、0卡”的气泡水在“两乐”的城墙上撕开一道口子，健康风潮与资本热钱接踵而至，饮料市场活像一本“点石成金”的剧本——只要你的产品够出格、够概念、够差异化，子弹就会源源不断地往你怀里飞。

从好望水到果子熟了，从可可满分到让茶，从茶小开到麦子和麦，在2018年后的短短两三年时间里，饮料行业涌现了数十个新锐品牌，每年融资事件十几起，资本市场将饮料赛道定义为“朝阳产业”，仿佛只要你手里有个好故事，就能撬动整个消费时代。

可时针拨到2026年，当我们再次抛出同样的问题，超过三分之一的行业人给出的回答已经变了——他们不再对“好产品”激情四射地聊个没完，而是眯着眼，把目光盯到了“渠道”身上。

是的，属于“好产品”的流量狂欢已经散场。好产品正在变得泛滥，当消费者的购物车里塞满了无糖茶、低脂酸奶、电解质水、养生水，他们开始挑花眼，也开始麻木。

“好产品”越来越像“标配”，而非“王牌”。

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当一块巨石砸向了水面

2018年，元气森林以“0糖、0脂、0卡”的气泡水叩开市场大门。两年后，其年营收从27亿元直冲到70亿元，速度之快，甚至让一票国际巨头措手不及。

消费者第一次发现：原来无糖可以不难喝，健康可以不牺牲口感。

紧随而来的，是传染级的跟风效应。好望水从餐饮渠道杀出，以山楂、杨梅等本土水果撬动草本气泡果汁赛道，年营收突破5亿元；果子熟了用一瓶中国风的无糖茶，从流通到便利铺了个满满当当，仅用两年时间估值就从0飙升至10亿；可可满分通过推出无糖椰乳、椰汁水等产品，在2022年实现全年销售额破亿。

这一波潮水背后，更引来了资本与经销商的狂热。

轻功能新体验饮品品牌「无限波谱」在2021年完成千万级Pre-A轮融资，主打功能性软饮的「源究所」在2022年~2023年累计融资近亿元，「好望水」接连拿到挑战者资本、黑蚁资本、不二资本等机构的加注……短短两三年时间，国内软饮料赛道融资事件超过30起，总金额数十亿元，投资人几乎都在期待下一个“元气森林”出现。

因为有河南经销商靠代理元气森林，从籍籍无名的百万级经营规模，一年跨越到千万级别；也有经销商依靠外星人电解质水把网点数量从几百家提升到几千家，而这种故事在当时还不是孤例。

在那个买方需求近乎“饥渴”、货找人时只需标对招牌就能唤醒眼球的时代，好产品就是最硬通货的货币，它不是增长的一个选项，它就是增长本身。

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从“人找货”到“货找人”

但幻梦总会在某一时刻被现实踩下刹车。

“好产品”本身的壁垒正在被夷平。当家家都懂零糖，户户都推无菌冷灌，每个新品牌都能找代工厂生产风味相近的无糖茶、养生水时，好产品不再是稀缺资源，而成了货架上的标配。

更要命的是：好产品太多了。

过去，一款无糖茶就能让消费者眼前一亮；但现在，走进任何一家便利店，无糖茶的SKU动辄一二十种，从乌龙到普洱，从茉莉到青柑，从国产到日式，几乎你能想到的风味都已经被做了一遍。

◎图源；小红书用户@Anro

当好产品不再稀缺，消费者的注意力被彻底摊薄，记忆点变得模糊。如无限波谱、麦子和麦这样的新锐品牌尽管靠差异化起量撑过了第一关，但当隔壁货架上也摆着类似的乳酸菌气泡水、类似的燕麦奶时，经销商很难再为“又一个好产品”多看一眼。

数据同样印证了这一困境。调研显示，32.47%的消费者明确抱怨饮料市场“同质化严重，无创新”，这已成为制约行业增长的核心桎梏之一。更意味深长的是，46.4%的消费者呼吁“减少添加剂使用”，43.5%要求“明确标注无糖含义”——这些本是好产品最早打出的卖点，如今却变成了全行业都在复读的“标准答案”，再也构不成差异化。

产品驱动逻辑就这样被自己制造的成功“反噬”了。好产品从稀缺品变成日用品，从杀手锏变成敲门砖，它就不再能独自撑起增长。企业也不得不重新审度：如果产品本身无法构成真正的护城河，那么下一个战场在哪里？

答案不言自明——渠道。

诚然，一个饮料品牌的崛起，几乎都离不开一个足够出圈的“好产品”。元气森林之于气泡水，娃哈哈之于AD钙奶，果子熟了之于无糖茶——这些爆款单品在短期内带来的不仅是可观的销量，更是品牌知名度的跃升和渠道信心的建立。可以说，没有“爆品”的引爆，品牌甚至连上牌桌的资格都没有。

但我们必须清醒地认识到：好产品的增长，只能是一时的。饮料行业从来都不缺少“昙花一现”的明星。

那些曾经刷屏社交网络、被资本追捧的新奇概念，有多少在一年后还稳稳占据货架？消费者永远追逐下一瓶“更好喝、更健康、更有话题”的水，而竞品的模仿速度永远快于创新的迭代周期。当新鲜感退潮，当同质化泛滥，当初靠产品撕开的那道口子，很快就会被后来者填平。

产品可以点燃第一把火，但要让火焰持续燃烧，必须依靠渠道这片“燃料”。饮料企业的长期主义，终将从追逐爆款的狂欢中回归到渠道深耕的本质——因为只有渠道，才能把“一时爆红”变成“长红”，把“流量”变成“留量”。

而2025年，正是这一认知转变的关键分水岭。当消费个性化、品牌分层化、终端碎片化三浪叠加，增长的胜负手已然悄然转移。

东鹏就是最典型的渠道驱动的例子，其2025年交出一份堪称“教科书级别”的年报——总营收208.75亿元，同比增长31.8%；电解质饮料“补水啦”全年营收32.74亿元，同比暴增118.99%。但支撑它的并非玄学般的口味魔法，而是背后3400余家经销商与450万家终端网点组成的渠道总动员。

农夫山泉同样如此，其渠道网点覆盖全国超300万家终端，渗透至县乡一级。这张无声的围猎网，既能护住基本盘，也能随时给对手一记闷棍。东方树叶之所以在无糖茶大战中将三得利远远甩在身后，靠的不仅是一瓶好茶，更是农夫山泉“产品+渠道”的双轮驱动。