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伊利3.1亿冠名《爸爸去哪儿》 豪赌百亿学生奶市场

  •   来源:时代周报  发布日期:2013-12-13     

3.1199亿伊利天价冠名《爸爸去哪儿》第二季刷新了中国电视广告史上最高冠名记纪录。

122伊利以3.1199亿元的创纪录价格拿下《爸爸去哪儿》第二季独家冠名大幅超过此前《中国好声音》第三季冠名权的2.5亿。

据时代周报记者调查了解伊利等奶企在营销费用上投入巨大。2007—2012伊利的广告支出保持在高位分别是201038.26亿元、201136.52亿元、201237.32亿元广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。

2013伊利上半年广告宣传费用达到了25.9亿同比增长17%广告宣传费用比净利润高2/3。而此次冠名《爸爸去哪儿》一项支出就达到了3.1亿2013年上半年净利润的五分之一。伊利一年广告和宣传支出占到了36.52亿元平均每天1000多万。

一位熟悉伊利高层的知情人称伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费的背后是想打开学生奶市场。

然而在第一季中企业投入2800万就换来了超高的收视率直接转换为密集的品牌曝光率而第二季花出多十来倍的投入是否还能换来这一季的同等收视率或者更高的品牌曝光度从投入产出这个角度来说并不具备性价比。

3.1199亿的冠名费能否使伊利收到相应的广告效应?业界不断发出质疑。

3.1亿豪夺冠名权

每周五晚10几乎每5个家庭就有一个在看《爸爸去哪儿》。

资料显示《爸爸去哪儿》自从在湖南卫视、爱奇艺首播后收视率不断攀升。首期节目全国网收视率便达到1.1 到第九期《爸爸去哪儿》全国中心城市网收视达4.98而市场份额也从开始的6.74%上升到22.12%

《爸爸去哪儿》的网络播出情况同样火爆前八期节目在爱奇艺、PPS的相关播放量超过2亿稳居爱奇艺综艺风云榜榜首。

新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室抓取了微博上提及爸爸去哪的45.5万条原创微博并对36.7万独立原发作者用户1300万余条用户微博及近1亿的关系进行数据分析《爸爸去哪儿》创造了高达89%的美誉度超越《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐男声》等节目。

高关注度带来的是高额的冠名费。《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅2800万元而第二季增幅超过10多倍。

上周湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》举行了第二季广告招标会最终伊利以3.1199亿获得独家冠名权创中国电视史上最高冠名纪录。如此高昂的广告费用也让本土原本想牵手《爸爸去哪儿》的企业望而却步。

消费者在哪通过什么可以看到我的广告。他是看电视的我的广告投在电视上;如果我的目标消费者是上网的看网络电视的我就投入在网络。我们所有的投放是针对他的习惯一定要投放到他能看得到的地方。伊利副总靳彪说。

伊利之所以愿意出天价冠名费主要看收视率、观众和潜在客户的吻合度。一位资熟悉伊利高层的广告销售人员告诉时代周报记者。

根据湖南卫视公布的CSM46城市数据爸爸去哪手气核心观众群:女性、青年、高知。 女性观众收视率1.92占比2/3;核心25-34岁收视率高达2.13份额12.8占比高达36%是收视率最高群体。《爸爸去哪儿》的收视群体与之潜在目标客户吻合。

押注百亿学生奶市场

3.1199亿的天价节目冠名费背后伊利正试图撬动一个百亿市场。

伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费很大原因是想打开学生奶市场。之前因为牛奶行业频频出现质量问题一些地区学生奶也曾出现过问题。如果强行让家长选择伊利很可能会出现反弹。而冠名《爸爸去哪儿》会减少这方面的麻烦。一位熟悉伊利高层的知情人向时代周报记者透露。

学生饮用奶计划并非中国独有英国早在1921年就开始推广1934年把推广学生饮用奶计划写进了《乳品法》。许多国家近年来还把学生奶普及范围扩大到幼儿园、小学、中学乃至大学。

据记者了解中国学生饮用奶计划早于2000年就正式启动。这项旨在通过每天课间时向在校中小学生提供一份特供学生的优质牛奶以提高他们的身体素质并培养合理膳食习惯。2012该计划已覆盖全国280多个城镇每天为超过840万儿童提供学生奶。截至20139该计划日平均供应学生引用奶1800万份以上奶源基地165家。

然而由于学生奶一旦发生食品安全问题学校要承担一部分责任教育部门也持既不拒绝也不推广的态度而乳企方面国家补贴迟迟没有没有推广动力中国学生奶计划最终遭到了失败。

今年9中央五部委发文取消学生奶行政许可审批学生饮用奶计划推广工作整体移交给中国奶业协会。奶业专家表示学生奶不再定点生产实行市场调节价企业自行制定销售价格连奶品包装上的学生奶标识都会取消。

学生奶市场到底有多大?广州市奶业管理办公室副主任王丁棉曾主要负责广州学生奶的立项和实施他向时代周报记者算了一笔账。

截至20139广州有1000多家幼儿园、小学、中学总计超过 200万学生享受到学生奶供应量为1.2万吨覆盖率达12%。广州是学生奶计划执行比较好的城市。而全国覆盖率只有1%最高峰时也只有700万学生能喝到学生奶。

广州地区一包(200ml)的学生奶售价为1.7同期市场价格已经达到了2.5—3元。广州地区学生奶一年供应总量为1.2万吨(1公斤相当于5盒牛奶)以每盒赢利一分钱计算企业大概有60万元进账。

取消行政审后已经开始有学生奶涨价。保守估计未来全国的学生奶市场至少有百亿规模。

学生奶本身是一个福利性的民心工程。企业而主要培养品牌的消费者有一定程度的广告效应。所以广州地区的学生奶只能保证企业微利不亏本一包利润也就1分钱左右。取消学生奶计划以后空出来的市场肯定会有人想办法进去而且想进去也不会是一家。王丁棉说。

与传统的市场渠道相比学生奶渠道有诸多隐性好处。市场价格包含流通、渠道、销售等诸多费用而学生奶市场则省掉了诸多中间成本直接把牛奶送到学生手中是长期稳定的市场。这也成为各大奶企争抢学生奶市场的原因之一。

高额冠名费值不值?

然而进驻学生奶市场是否能接《爸爸去哪儿》的高收视率而带来高效益高达3.1199亿的冠名费能否使伊利收到相应的广告效应?业界不断发出质疑。

在这一季中企业投入了2800万就换来了超高的收视率直接转换为密集的品牌曝光率如果在第二季赞助的话花出去多十来倍的投入是否还能换来这一季的同等收视率或者更高的品牌曝光度从投入产出这个角度来说并不具备性价比。壹沙(北京)文化传媒有限公司张加冰此前在媒体上说道。 

伊利等大型乳企一直试图通过各种途径公关进入学生奶市场。

伊利、蒙牛曾多次向广州市学生奶办公室提出过准入申请这两家企业的公关累计起来不会小于六、七轮次。包括通过亲朋好友牵线搭桥、找好友求情;搬出了大学从亊食品加工研究与教学的专家教授做说客”;进行上层公关找有关部门进行疏通又或写纸条、批条子施压;甚至借用与某香港公司合作的名义以香港公司作为学生奶总代理出面来谈判及公关。这些公关全都遭到了拒绝。王丁棉告诉时代周报记者。

伊利等奶企在营销费用上投入巨大。2007—2012伊利的营业收入稳步上升193亿上升至420亿净利润从-1.15上升到17.17亿。与此同时伊利的广告支出保持在高位分别是201038.26亿元、201136.52亿元、201237.32亿元广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。

2013伊利上半年广告宣传费用达到了25.9亿同比增长17%广告宣传费用比净利润高2/3。而此次冠名《爸爸去哪儿》一项支出就达到了3.1亿2013年上半年净利润的五分之一。

实际上巨额营销费用已经成为奶业的一个通病。2011伊利一年广告和宣传支出占到了36.52亿元平均每天1000多万。蒙牛、光明的广告费三大乳企去年全年合计达到69.16亿元日均约1900万元。

像伊利集团的知名度已经足够然而在产品质量上还远远无法让消费者满意。不如把这些钱用在养殖、生产、质检、运输等环节让质量更加有保证。企业在宣传的时候必须务实否则出了质量问题只能让消费者唾弃。奶业专家表示伊利等乳业销量的提升很大程度上依赖于广告大范围、高频度的轰炸并非长久之计。