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一口解决一顿饭,代餐又双叒叕进化了?

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Jacky Yang  发布日期:2021-12-02     

褪去减肥瘦身的外在标签,“代餐”是否有机会迎来新的突破口?

遨游太空?人工智能?太空农场?人类从各个方面从未停止对未来的畅想和思考。这些许多年前人们对未来的畅想正在逐步被人类社会接纳,逐步成为常态,未来食品又将会发生怎样变化呢?

人们对未来科技的想象天马行空,人们对“未来食物”的想象也正在激发食品行业进行前所未有的变革,披着神秘面纱的未来正在慢慢被人类揭开。

还记得电影黑客帝国中的营养液吗?仅仅一份液体就可以满足人体所需的所有营养,从而把人们从购买、清洗、烹饪等繁琐家务中解放出来。

“代餐”的出现,便是在探索“未来食物”过程中的新兴产物,虽然中国消费者对“代餐”已经有了一定的消费认知,但提到“代餐”,大部分的消费者第一心智还是“控卡”“体重管理”,反而束缚住了“代餐”发展。艾媒咨询《2017-2022年中国代餐行业市场规模及分析预测》显示,自2020年开始,中国代餐市场的增速开始下降。中国代餐应当如何找到突破口?

Foodaily发现,在海外代餐市场最近又出现了一匹黑马MealCube,正试图褪去代餐减肥瘦身的外在标签,通过将整顿饭分解成其基本营养组成部分,仅仅1英寸的立方体,便能为人类提供"真正的食物"餐食从而改变人们的饮食习惯。

MealCube是在痴人说梦,还是真地找到了代餐的引爆点?这颗改变消费者饮食习惯的野心是如何萌生的?是什么支撑起创始团队如此自信,它与行业其他大佬们的区别究竟在哪里?是否能满足人们对未来食品的诸多幻想?在这代餐赛道激烈的竞争中,借鉴MealCube,我们是否有机会重新定义中国的代餐市场?营养的未来何去何从?

01

2.5厘米的立方体,重新定义代餐

人体需要的不是野生鲑鱼、鳄梨、牛排、菠菜等食物形式,而是食物里含有的特定氨基酸、蛋白质、碳水化合物、脂质、微量营养素……等众多营养物质,为人们的健康生活保驾护航,这正是MealCube正在做的。

把一顿饭拆解,放进立方体大小的“糖果”里

物如其名,MealCube的产品载体是仅2.5cm大小的立方体,就能摄入相当于一餐的完整营养,口感像糖果,有樱桃、橘子和青苹果三种口味。不难看出其核心壁垒是空间掌握术,能够在最小的空间内包装最大量的营养和卡路里,并且让它变得可口,满足不同场景需求。

MealCube通过六步专有工艺,将整顿饭分解成其基本组成部分(氨基酸和肽、碳水化合物、脂质和微量营养素),并将真实膳食中包含的高密度营养成分和卡路里精确复制压缩在糖果味的小小方块中,每一份MealCube含有420卡路里,25g蛋白质,28g健康脂肪,23g复合碳水化合物和35种必需维生素和矿物质。这相当于113g的鲑鱼、两杯羽衣甘蓝、一个红薯和半个鳄梨。其蛋白质混合物采用专有的肽,完全模仿野生鲑鱼、牛肉、鸡肉的优质蛋白。

模仿传统食物的消化特性,塑造吃过食物的满足感

MealCube的创始人兼首席执行官MatthewElonis说,食用MealCube后在胃肠道所产生的生化过程,会让消费者感觉像吃了一顿正餐一样满足。

吃消化时间长的食物较容易抗饿,而吃消化时间短的食物就比较容易挨饿,例如脂肪类的消化时间在2-4h,而水果的消化时间仅有30min-1h。品牌通过将蛋白质包裹在一种特定的藻酸盐中来模拟正常的膳食消化,MealCube在这种模拟中几个小时才分解,而不是像一些蛋白棒或奶昔这样的膳食替代品消化大约只需要30分钟。可见,这个骰子大小的小方块,蕴藏了一顿饱足感的巨大能量。

Elonis曾亲身测验,30天只食用MealCube和黑咖啡,同时每周锻炼5次以上,并没有产生任何不适,这让他对这个以固体形式提供热量的立方体在未来的代餐赛道突破重围充满信心。

图片来源:vimeo(创始人曾在社交媒体平台展示MealCube的诞生过程)

包罗万象的立方体,用3D打印个性化定制代餐

目前该公司将通过网站上的订阅服务提供套餐,套餐价格从5美元到7美元不等。同时向医疗保健,非政府组织和政府合作伙伴提供批发价格,随着订单量的增加和与流行病相关的供应链问题的缓解,其目标是降低MealCube价格,以进一步提高其普及性。

但公司的目标并不止于此,根据其在官网公布的构想,未来的MealCube更像是一个包罗万象的"外壳",可以根据特定客户的不同需求进行个性化定制,客户可以是营养物质长期缺乏的人、寻求更多蛋白质和健康脂肪的人、需要另一种特定的常量和微量营养素混合物的人都可以通过MealCube提供定制化营养的产品解决方案。

在未来两年内,这家初创公司将推出Meepo3D,这是一款3D打印机,带有基于唾液的传感器,可以使用唾液样本分析消费者个人的微量营养素水平、激素、以及胆固醇等身体因素水平,并为消费者定制且打印出个性化膳食。

如果这项举措实现,将是代餐领域前所未有的突破,能够对人体营养状况得到即时的反馈,并及时补充一定数量的营养物质,从而拒绝“盲目进食”带来的不确定性。

图片来源:Meepo

02

脑洞大开的背后,

其实是可能改变世界的伟大想法?

认识背后的创新操盘手Meepo:通过下一代营养技术改变世界

MealCube由初创公司Meepo开发,Meepo成立于2019年,是一家专注于通过下一代营养技术改变世界的新兴创新者。Meepo的核心使命是使每个人都能获得触手可及、负担得起的个性化营养。目标是通过一系列产品实现全世界营养的民主化,包括根据某人确切的生化需求提供定制的日常营养,其营养声明目前已通过食品、环境和制药产品测试公司Eurofins的第三方验证。

根据《世界粮食安全和营养状况》,2020年全球约有8.11亿人营养不良。虽然适当的营养是身体健康的基石,但许多人仍然无法获得这种营养。和大多数人一样,Elonis一直在寻找一种简单、美味、营养的食品。为了帮助克服这一全球挑战,Meepo糖果小方块为载体,提出并实现了MealCube的概念。

Meepo联合创始人兼首席执行官MatthewElonis之前经营着一家名为Keto Fridge的在线送餐业务,他利用出售原有公司所得的资金为Meepo合资企业提供部分资金。2020年初,项目刚刚起步阶段,Meepo就得到了40万美元的融资。几个月前,Meepo还获得来自于Pasaca capital Inc. 200万美元的融资。

成立之初Meepo便有雄厚的食品及高新技术基础。Meepo还有两位联合创始人,分别是Vincent Francescangeli(曾任职于普华永道会计师事务所)和Andres Arrocha(来自墨西哥的生物化学工程师),专门制作新传感器、食品和技术的原型,并就新型食品开发为公司提供咨询。不仅如此,公司还有70名对食品生产有足够了解的员工。

此外,Meepo将为未来零农业生产粮食赋能,让未来的消费者能在不依赖不稳定的农业系统的情况下提供足够的营养,例如,如果出现食品不稳定危机,Meepo将成为一种货币,可以随时打印卡路里、蛋白质和维生素等供人体需要,目前为止Meepo是唯一一家生产零农业食品的公司。

小方块的未来巨大想象空间

为了能让这一“未来食物”让更多的人获益,Meepo的商业目标是使营养民主化,不要制造垄断,而且在消费者环境中找到合适的分销合作伙伴能够帮助其扩大生产并减少主营业务成本,这也是Meepo在确保长期B2B模式上下足功夫的原因。

Meepo的商业化产品已投入生产,目前每月在加利福尼亚州和佛罗里达州的生产基地之间生产数百万包MealCube,履行与政府和医疗机构的长期B2B合同,并开始向面向消费者的合作伙伴(如健身房、营养商店和天然食品杂货店)提供MealCube样品,以瞄准不同企业的不同受众人群。预计在2022年第一季度在这些门店首次推出MealCubes,并将目光投向具有全国影响力的高端健身房和零售商。

MealCube的突破性创新使得其可以满足多场景匹配需求:

旅行者:无论是在飞机上,火车上,还是在酒店或度假村,甚至是航天器上,MealCubes都能确保旅行者获得便携的营养

运动员:运动员、日常健身消费者、户外探险的消费者可以根据自身的训练方案,定制适合自己的“餐”。

医疗保健:医疗机构以及高级生活设施可以提供一顿完整的卡路里和常量营养素,以及患者和一线工作人员所需的必需维生素。这群人面临的最大挑战之一是食欲不振,导致长期营养不良,提供简单有效的营养有助于减少患者的营养不良、发病风险、死亡率、住院和再住院治疗,而且其成本仅为"真正的膳食"的一小部分。

军事/紧急情况:可以大规模地为紧急情况提供营养食品,在最重要的时刻挽救生命。

教育:无论是由于口味,成本,缺乏可用性还是不便,许多孩子根本无法获得所需的营养。MealCube以一些负担得起的软糖的形式提供营养,让小朋友们更能享受美味营养。

不难看出,相较于市面上的其他“代餐”食品,MealCube更加专注于便捷性、营养性和个性化的突破,用糖果般的小方块便可以为军队、各国政府军队、没有胃口的人的医疗保健以及每天忙碌的消费者和专业人士创造健康同时方便的膳食,其在产品空间上的迷你优势更是前所未有。未来,Meepo还计划推出新的膳食形式,使用相同的技术,如布丁,为客户增加不同品类覆盖。

03

一口解决一顿饭,

会成为代餐在中国市场的突破口吗?

“代餐”这一概念的起初来源于美国人希望发明一种可以代替粮食的药丸解决粮食危机,在航天事业的推动下,以“宇航员的食物”为卖点的产品迅速风靡市场,催化了人们对高效具体且营养平衡的食物的追求。在快节奏生活方式的推动下,地球上也出现了以“营养便利”为标签的“代餐”,迅速抓住工作党、学生党的认可,拓宽了太空餐的食用场景。随着更多玩家进入代餐消费市场,代餐市场进一步的细化。

2014年开始,代餐便走进中国消费者的视野。随后,越来越多的玩家加入代餐赛道,市场上各大代餐品牌的竞争也异常激烈。而自2017年起,中国代餐市场规模逐步扩大,在2020年达到惊人的472.6亿,新兴代餐品牌层出不穷。

“代餐”≠“减脂瘦身”,“瘦身”不应该成为“财富密码”的万能标签

在中国市场,代餐演化出两种完全不一样的路径。一种是以若饭为代表的全营养代餐,另一种则是瞄准新中式女性消费群体的控卡式代餐。乘着女性变瘦变美需求的东风,控卡式代餐在近几年爆发小高潮,“代餐=瘦身的概念逐渐占领消费者第一心智,相关的品类也从代餐粉进化到更加贴合中式饮食习惯的方便速食、代餐零食等多个细分赛道。

数据来源:CBNData61%的消费者购买代餐的原因是减肥、增肌、塑性需求

如今,即使各大代餐品牌主打“瘦身”的代餐,并在口味和口感上下功夫,尽量贴合国人胃口,但在购买力上似乎依然不尽如人意。艾媒咨询《2017-2022年中国代餐行业市场规模及分析预测》显示,自2020年开始,中国代餐市场的增速开始下降。丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示52%消费者最终选择放弃代餐,食用期一个月的消费者复购率仅有7%

数据来源:艾媒数据中心

对于减脂瘦身人群来说,减少摄入,增加运动是王道,复购率低的背后,是否说明消费者正在逐渐意识到,“代餐”并不是于减脂瘦身人群的刚需。光靠“瘦身”“美味”标签的噱头和营销,消费者已经不愿为其买单。

事实上“代餐”这一概念从欧美引入的时候,不仅仅局限于此,其初心是想为大众提供便捷的全营养饮食解决方案,为了更好地出圈,“代餐”起初会与减脂运动捆绑销售,却没想到这样的品类记忆不容易打破,这是“代餐”在中国迅速突围破圈火爆全网的秘诀,也是现阶段代餐赛道的痛点。

圈定刚需痛点场景,在初心中能否找到代餐突破口?

代餐的初心是一个高度量化日常营养摄入的健康形式,让人们能够合理、便捷、充足地摄取营养物质。在相对成熟的欧美市场,“代餐”已经跨过了控卡、体重管理的外在标签,迈入了高效便捷营养的健康生活方式队列。而代餐作为这样一种生活方式在中国市场还远远没有形成气候,是意味着没有需求还是说没有被充分教育?

前段时间,压缩饼干突然在抖音上卖火了,这个此前一直默默无闻的小众品类由于其体积小方便携带、保质期长以及抗饿等特点,加之不少省市推出了应急物资储备建议清单,一时之间被众人列为应急首选。这是否意味着在特定场景下,兼具便捷和营养的代餐产品在中国市场的场景需求和潜力还没有被完全挖掘?

医生、996工作党,这类人群有时候无法保证用餐时间,但又必须需要一定的营养去支撑其精细且高强度的工作;户外运动者、旅游群体,方便携带的食物成为其常备食品;甚至军人、警察、消防人员等,都需要根据训练强度、执行的任务随时随地满足自身营养需求,新的代餐方式也将成为他们续航自身能量和精力的保证。

“代餐”的本质便是一个具备便捷兼具营养的“餐”代替品,商家若从营养、口感下手很难与中国千千万万的正餐美食相媲美,不如抓住代餐的初心,把一定的注意力放在便捷性的营养供给、个性化的营养定制上,更有发挥空间。不做“餐”平替,而让其成为一种消费者在必要刚需时候可以解决痛点的“就餐”新方式,是否会给代餐带来新的突破口?

随着代餐概念的逐渐普及,未来的“代餐”势必将开拓更多的食用场景,但想要长久的成为更多消费者饮食和生活方式的一部分,“代餐”仍然任重而道远。