欢迎您~
 
当前位置: 首页 » 市场资讯 » 产品&市场 » 正文

盗走可口可乐配方,就能干掉可口可乐吗?

  •   来源: 刘润  作者: 刘润  发布日期:2021-11-30     
 

每逢双十一,很多商品都会通过各种优惠活动来吸引消费者。

这时候,有些商品,很快就会被抢购一空。

有些商品,价格已经很低了,也卖不出几件。

为什么?因为有的有品牌,有的没有品牌。

这篇文章我们就来聊聊品牌的价值。

1

品牌的价值

先讲个故事。

可口可乐是很多人拿来续命的快乐肥宅水。

但你知道吗?可口可乐的配方,可能是这个世界上最神秘的东西之一。

可口可乐自1886年创立后,配方的秘密被保守了130多年。听说配方分成三组工艺,由公司三个高级职员分别保管,身份绝对保密。

既然这么保密,是不是代表着配方才是可口可乐赖以为生的东西,如果有人盗走了可口可乐的配方,就会给可口可乐带来毁灭性打击呢?

不一定。可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,它会在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

他的话说明什么呢?说明对可口可乐来说,它的品牌价值是高于配方价值的。

只要可口可乐的品牌存在,可口可乐就能东山再起。

品牌有这么大的作用吗?它的价值体现在哪里?

具体来说,提现在三个方面。预售、溢价和延伸。

我们一个一个来说。

2

第一种价值:预售

什么叫品牌的预售价值?

就是消费者还没出现购买需求前,你的产品已经在他脑子里留下了印象。

这个印象可能是因为他天天看广告,也可能是他去朋友家,刚好见朋友用过。

虽然他现在没有需求,但这个产品的功能和特点已经深深地植入到了他脑子里,而这个植入其实就是预售。

然后呢?

因为一旦他有需求,当真正的需求出现时,他可能首先就会想到这个产品,这就是品牌的作用。

一般来说,我们购物是因为先出现了需求,再去搜寻、了解,慢慢产生信任,最终才会选择购买。

现在,因为品牌的作用,相当于省掉了选择的过程,先知道了这款产品,然后等着需求出现,产生购买行为。

这其实就是品牌的预售作用。

预售作用,又会带来两个效果。

1)减少流量成本。

如果没有预售作用,他面前摆着10款功能相同的产品,你的产品被选择的概率可能只有10%

但是,因为预售作用,被选择的概率被大大提升。

所以,当一个品牌在消费者心里形成预售的作用,对你来说,就减少了流量成本。

什么是流量?

就是潜在消费者通过某种渠道进入了你的销售漏斗,比如进了你的门店,访问了你的网站,在微信向客服咨询,这些都是流量。

什么叫流量成本呢?

流量成本,就是我们每获得一个客户,为此付出的价格。

举个例子。

比如,消费者想买一款洗发水,前段时间他去朋友家,朋友给他推荐了一款洗发水叫海飞丝,所以当他的需求出现时,他会直接在购物网站输入海飞丝,就会出现很多海飞丝洗发水。

但是,但是,我们假设他不知道海飞丝这款品牌,他只是想买一款去屑洗发水,当他输入去屑洗发水的时候,就会出现海量的洗发水品牌。

这时候怎么让消费者在这么多的洗发水品牌中发现海飞丝,增加购买概率呢。

你得增加这款产品的流量。

如果是线下,你要花钱去搞活动,做促销,吸引更多人关注。

如果是线上,你要投放广告,铺活动,目的是消费者搜去屑洗发水的时候,海飞丝这个品牌会出现在更醒目的地方,让更多人知道海飞丝。

为了让更多人关注和浏览这款产品,你要为此支付不少的流量费用。

但是一旦你有了品牌,品牌会附着消费者的了解、信任、偏好。在消费者心里形成预售作用。你不用花钱引导,他会主动去搜索,这样你就节省了流量费用。

然后呢?流量增加了,转化率自然也会增加。

2)提高转化率。

比如,你想买杯饮料,走进超市看到一排饮料,看得你眼花缭乱,正不知道买哪款的时候。你眼前一亮,发现了王老吉。

你想都没想,拿起一罐王老吉就付了款。为什么?因为你知道这个品牌,你相信买它肯定不会踩雷。

如果货架上有20种饮料,有100个人来买饮料,有80人都选择了王老吉。

王老吉的转化率就是80%,而其他19款产品,分摊了20%的转化率。

为什么王老吉的转化率会这么高,因为品牌。因为它的品牌容器里装满了了解、信任、偏好。

3

第二种价值:溢价

我们再来看品牌的第二个价值,溢价。

举个例子。

比如,今天你去逛家电商场,看中一台冰箱,海尔的,耗电量,容量,大小都符合你的要求,价格2000块。

刚要买,一个售货员冲过来:千万别买啊,他们的冰箱,都是我们给代工的,你看我这台,耗电量、容量、大小,甚至材质,完全一样的。我们只卖1500。买我的吧。

你会买哪一台?

我相信大部分人都选海尔,为什么呢?

因为,你说一样就一样啊?为了判断你们俩是不是真的一样,我需要花很多时间,像专家一样的了解,然后基于了解产生信任,基于信任产生偏好。

这个过程,就是我买这台冰箱的“交易成本”,花费的金钱、时间,远超过500元。

而海尔,通过多年的品牌建设,把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“海尔”的品牌钱包里。

用户看到海尔两个字,就会产生信任,虽然贵点,但是相对于无牌厂家,交易成本反而低了。

所以,这台冰箱,海尔卖2000块,无牌厂家卖1500块。

多出来的500块,就是品牌溢价。

但买海尔,消费者也能省超过500的交易成本。

所以,溢价一定是建立在让用户也获益的基础上,如果你没有让用户获益的本领,你是不可能获得溢价的。

把溢价当成目的,当成从用户手里多拿钱,是不对的。

因为你只有帮助用户降低交易成本,你才有溢价的资格。

我们说过,消费者的购买行为分为购前、购中、购后三个阶段。这三个阶段会产生7种不同的成本。

购前:搜寻成本、比较成本。

购中:测试成本、协商成本、付款成本。

购后:运输成本、售后成本。

而品牌可以帮助消费者节省很多成本。

比如,搜寻成本和比较成本。

我举个例子。

假如消费者想买一款手机。他花了三小时,逛了几家手机卖场,又花了1个小时,上网查找,期间就会产生搜寻成本。

好不容易锁定了三款手机,不知道哪款更好,打电话问朋友,上网查询,这又会产生比较成本。

如果消费者一开始就有熟悉的品牌,情况可能就不一样了。

只需要打开官网,选择预算内的机型,点击付款。

等手机买回来后,如果有问题,也能很快找到售后,妥善解决。

虽然有品牌溢价,但也帮消费者降低了交易成本。

4

第三种价值:延伸

最后,再来看品牌的延伸价值。

我们说品牌容器里,其实装了三个东西。分别是了解、信任、偏好。这些是可以延伸的。

什么意思?

举个例子。

假如你是小米的忠实用户,那你对小米这个品牌一定经历了从了解、信任、到偏好的过程。

如果现在,小米想要做一个新的产品,基于对这个品牌的信任,你可能也会对新的品牌产生信任、甚至偏好。

所以,品牌其实又承担了一种比较抽象的价值,这个抽象的价值就是延伸价值。

因为用户的信任和偏好不是沉浸在产品上的,而是沉浸在品牌上的。但这种信任和偏好会跨越品牌,转移到产品上。

这样,当你信任一个品牌的时候,也会去信任这个品牌新出的产品。所以同一个品牌如果要出一款新品,就比重新建立一个品牌要容易得多。

这就是品牌的延伸价值。

最后的话

我们说,品牌其实有三个价值,分别是预售、溢价和延伸。

预售,就是把某个品牌植入到消费者脑子里,这样,当他出现需求时,会第一时间想到这个品牌。

溢价,品牌溢价就是品牌的附加值。前提是要具备帮助消费者降低交易成本的能力。

就是消费者购买你的品牌所多支付的品牌溢价,应该小于或者等于购买没有牌子的同种商品可能带来的损失,只有这样消费者才会选择购买你的产品。

延伸,就是如果消费者对一个品牌产生了信任和偏好,也会把这种信任和偏好迁移到这个品牌的其他产品上。

今天我们讲了品牌的三种价值,希望能给你建设品牌带来一点启发。