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万字复盘:年增长超10倍,王小卤如何靠定位理论成虎皮凤爪第一品牌?

  •   来源: 蓝鲨消费  作者: 蓝鲨消费  发布日期:2021-11-28     
 


导语:

许多新消费创业者将定位理论奉为圭臬,然而,到应用层面却是“一学就会,一用就错”。王小卤创始人王雄是定位理论的忠实拥趸,在复盘王小卤飞速增长的方法论时,将基于定位理论的“聚焦要事,10倍兵力”战略视为第一性原理。

然而,在“蓝鲨·新消费私董会第1期”的分享中,王雄却反复提醒大家不要迷信定位理论,不要将视野聚焦于几家纯电商品牌,要向精耕细作的快消品牌学习。看似矛盾的背后,是怎样的思考呢?以下,Enjoy

大家做事情,最重要的事还是底层逻辑,即这件事的第一性原理是什么?因为一个公司的资金、团队、时间等都是有限的,有限的资源怎么做成事情?只有弄清楚第一性原理,在最重要的事情上加注才能产生更好的效果。

01

为什么要学习定位?

开放的学习心态非常重要。相比独自摸索,不断地去学习那些被验证过的、管用的东西更有价值。向谁学习?做消费品公司,如果天天只盯着纯电商品牌,视野就很受限。在做王小卤这个品牌时,我们认为要向中国最领先的消费品公司学习。

很多新消费品牌可能习惯于买流量,其实,是缺乏对已成型知识体系的敬畏感。

1、王小卤的探索期

王小卤成立于20164月。做这件事的原因很简单,我从小就很喜欢吃卤味,当时看到周黑鸭上市,发现一个鸭脖就可以做那么大,理论上,卤味存在机会。我们研发了4个多月,推出了猪蹄。

最初,我们碰上了公众号红利,有一次我们通过有赞官方号二条,一小时卖了1万只猪蹄,这让我觉得这个生意只要有一些好的流量加持,是有很多机会的;但到了2017年左右,公众号红利逐渐退去,我们也不怎么增长。

从这时直到2019年,对我们来说是非常艰难、非常痛苦的阶段。

对此,有人建议我们向绝味、周黑鸭学习,开门店。当时,我白天管电商,晚上看店,花了很多时间,可那些陈列细节真的就做不好,相当于花了很多时间在无效的事情上,一年多后就关了店,赔了100多万元。

图:生意的三角模型

20186月,我们开始做包装产品。这时候我们才意识到,原来的商业模型非常差。要做(好)一个生意,底层的模型非常重要。我们总结为由获客成本、毛利率和复购率(或净推荐值NPS)组成的三角模型。如果这三个方面你做得非常好的话,生意不会很差,反之就很难。反观我们当时的生意模型,猪蹄保质期只有7天,要加热很麻烦,影响复购;当时坚持用顺丰发货,导致毛利很低。

2018年,与小仙炖、拉面说的创始人交流时,他们提醒我,不要着急增长,要看最简的商业模型,看产品、渠道是否适配。彼时,主流的电商平台是天猫,天猫没做起来怎么行?从那时起,我们开始做调整,产品从原来的熟食变成现在随处可吃的零食,渠道也切换到淘系的天猫平台。

正是从这个时候,我们开始研究定位,定位也成为我们内部达成共识的方法论。

2、为什么学习定位?

很多流量品牌,为什么最后不行了?因为它没有留存,因为它不生活在消费者心智里,只有广告触达时才会买。

可是当你走向货架时,当你想买一个可乐或瓜子时,你大概率会选可口可乐和洽洽。大部分人都是按这样的心智规律做购买决策的。因为后者已对消费者形成心智干扰。

这里就引出天图资本(管理合伙人)冯卫东老师提出的一个概念,即心智预售。到达货架前,你脑子里已经锁定了可口可乐,不会买别的可乐。所以,做品牌这件事,最终要实现什么?对消费者潜意识的影响,干扰其购买决策,实现心智预售。

那些领先的消费品公司是如何实现心智预售的?我们研究了很多案例,这些案例对我们有特别大的启发,很多时候,我们面临的场景跟它们是一模一样的。

长城汽车这家公司非常有意思。2008年之前,它们销量第一的不是SUV,而是轿车和皮卡。当时他们找到里斯,里斯结合国外汽车的发展,以及基础的用户调研数据,发现国人更喜欢大的、带有越野性能的多功能车,所以提出了all in SUV的战略。从那时候开始,长城汽车将所有资源都调动到了SUV上,才有今天的成就。

飞鹤奶粉的广告语更像神来之笔,让我刮目相看。当时国产高端奶粉市场被进口品牌垄断,在消费者的印象里,国产奶粉不安全,牧场也没有国外的漂亮,怎么打得赢?他们居然找到了“一方水土养一方人”的逻辑,从用户心智中找到了“更适合中国宝宝体质”这样的广告语,找来章子怡这样一个中国妈妈的形象来升级信任状,定价还比进口高,这是对人性最深度的理解。

TATA木门则是个隐形的非常厉害的公司。我们现在经常说投硬广要向TATA木门学习,他们投广告非常聚焦,只讲静音这件事,讲了10年。

类似的案例还有很多,像王老吉、瓜子二手车、老乡鸡、波司登,还有身边的小仙炖等。那时候,我开始发现这些公司背后都有定位理论的影子,原来定位理论服务了这么多公司。所以,我就开始疯狂地研究定位,在高铁站的时候,我经常站着看那些广告牌,分析哪些公司有定位,哪些公司没有定位。

3、定位理论过时了吗?

今天,老有人说,定位理论过时了。

可是,我们能看到基于定位获得成功的案例活生生地在眼前,如果你了解咨询公司的话,会发现定位公司的收费是最贵的,要是真不管用,怎么会有那么多人交几千万去学呢?想明白这个,我恨不得把定位相关的网站、书籍、文章看10遍。为什么很多人反定位,因为他们并不真正懂定位。

学定位你得用一句话说明你有何不同,且在消费者心智中打下烙印。为什么定位理论仍然有效?这缘于4大心智规律:

1)心智容量有限,只能记住简单的、数一数二的品牌

大家能记住:第一位进入太空的人,第1位登陆月球的人,第一位女宇航员,却怎么也记不住第6个。不是后边的不厉害,而是因为心智容量有限。无论干什么事,如果你不能成为细分领域的第一名,你就会发现你势能衰减非常厉害,人的心智容量根本记不住那么多,这是个很残酷的事情。

2)心智追求安全,品牌的东西更有保障

大家脑子里是有安全边界的,比如买瓜子这件事,如果买一个不知名的瓜子,你可能会担心它有没有质量问题,但如果买洽洽,你大概不太会担心这个事情,因为已经卖了很多年。

3)心智追求地位,品牌彰显价值

比如燕窝,有的品牌便宜一些,有的品牌贵一些。大家会觉得贵一些的更好,这时候你如果送别的品牌、便宜的品牌,别人可能会疑惑,觉得你怎么不去吃那个贵的。

4)心智追求效率,品牌可以简单明了地选择,快速做决策

品牌这个词来自欧洲,英文brand,意思是在动物身上打上烙印。品牌这件事,是要在共性的东西上找不同,打上烙印。如果不能一句话说出来你和别人的不同的话,你是成不了品牌的,特别没有效率。比如,现在货架上放10个不知名的虎皮凤爪,用户很难抉择,但放上王小卤,选择就会变得简单。

02

怎么理解定位理论?

1、学明白定位要懂5个核心概念

学明白定位首先要懂5个核心概念,这里以王小卤为例说明。

1)品类是消费者购买商品时的最后一级分类

从商业的角度来说,能买得回来的东西才叫品类。比如我让你去买双鞋,你会问我是买拖鞋还是运动鞋,如果运动鞋,是买篮球鞋还是足球鞋。又比如买卤味,你会问买鸡爪还是鸭脖。买不回来东西的都不能称为品类。鞋和卤味都不是品类的逻辑。实际上,品类是消费者购买商品时的最后一级分类。

品牌天生不平等,如何选择品类?品类来自消费者的真实需求,需求的差异使品类天生是不平等的。大公司一直是在大赛道上做事,如果品类上限低,你去占位是没有价值的。

2)品牌是品类及其特性的代表

我们比较认同冯卫东老师的观点,他认为品牌要么定义一个品类,要么定义一种特性。以花西子为例,可能大家觉得它没有定义某个品类,但它不断地给你传递一个特性,即中式(国潮)彩妆。所以,尽管今年线上彩妆内卷非常厉害,但花西子的财报依然良好,不需要融资。很多口红撕掉包装和商标后,你根本不知道是谁家的,可花西子是独一无二的。

3)定位是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异

你得找到差异化的卖点。特别是起盘的时候,必须把这个说的特别明白。否则,头部品牌有更好的供应链,有更多的资源做广告,有更多的信任状,你怎么打得过呢?我没有听说过哪家公司靠复制粘贴超过头部品牌的。

什么叫竞争性差异?就是你提出来的差异,用户是认可的,能击穿用户心智的,否则就不是真正的差异。

如何寻找差异点?商业这件事永远是有竞争的,如果你活在自己的世界里,不去研究你在跟谁抢占这块市场,你是做不出来有意义的定位。

比如,现在很多人在做酱酒,如果你讲不清楚对用户有价值的点,你很难打动用户,胜过对手。不是所有的差异都有价值,用户认可的差异点才是定位。

4)信任状,让定位显得可信的事实

常见的信任状包括销量第一名、专家推荐、明星代言,就是让这个定位显得可信的事实。比如王小卤为何能代表虎皮凤爪,因为(天猫鸡肉零食)销量第一,有明星代言,拿过李佳琦直播间零食节(销量)第一名,做了产品创新(口味创新和去指甲)。我们将这几个信任状组合起来,说明王小卤是虎皮凤爪专家的定位。

信任状不是从一而终的,而要随着竞争不断升级。以瓜子二手车为例,最初它将“没有中间商赚差价”作为卖点,后来对手也讲这一点后,它将信任状升级为“成交量遥遥领先”。

5)配称,驱动占据定位的全部运营活动

配称这个词来自战略专家波特,对应的英文单词是fit”。强调AB是适配的。

2、学会定位要会画心智地图和品类定位金字塔结构图

我们如果要做一个定位,最好研究明白两张图,一张是心智地图,一张是品牌定位金字塔结构图(这里以王小卤为例)。

心智地图

这里列的品牌,是指在货架上我们跟谁放在一起,即找出你的竞争对手;圈的大小代表的不是销售规模,而是品牌认知度,即有多少消费者知道这个品牌是做什么的。

在天猫上,我们被放在与周黑鸭一起比较,如果去做市场调查,问多少人听过周黑鸭,多少人听过王小卤,很明显,会发现大家对他们的品牌认知度更高,所以他们的圆圈比我们大,这个是现状。与我们出现在同一货架的还有卫龙,它牢牢占据了辣条这个品类,如果我们去做辣条的话就会被淹没。

品牌定位金字塔结构图。

品牌定位金字塔结构由品牌、品类、定位、推广语和信任状组成。我觉得品牌定位是一套组合拳,品牌、产品、信任状等,所有的要素都要拧在一块,快速地打爆。

3、学定位的目标是实现心智预售

有时候我们为什么要去买流量?是因为没有实现预售,还需要在货架上做促销。

比如妙可蓝多,最初它还没有成为品牌,那时百吉福比它强,所以它要不断派人去试吃。今天,还需要这样讲吗?不需要,现在小朋友看过妙可蓝多的广告,会说“妈妈,我要吃妙可蓝多”,相当于奶酪就吃妙可蓝多。它已经能左右用户的决策了,这就会不断带来各种费用的节省,所以你去看它的财报,会发现它的利润在持续增长。背后的原因是它不断投入品牌推广。

我们也是一样的状态,我们将赚来的钱都去交品牌税去了,不断地投入到品牌建设中。

因此,学定位的最终目标是实现心智预售,让消费者指名购买。

4、学习定位的几个误区

误区1:定位就是大单品,只做单一品类。

大单品是消费品起盘最好的方式,但定位不是要你只做单一品类。如果你现在没有打造出一个超级单品,你的品牌效率是非常差的。这里的超级单品,指在销售份额中占80%以上。但如果说定位就是大单品只做单一品类,肯定是错的。你可以像王小卤、小仙炖聚焦单品,也可以像花西子一样,以特性做定位,定位东方彩妆,特性很重要,通过特性可以做很多事情。

误区2:定位就是大投放

大投放是建立品牌最重要的方式之一,公关战和渠道战也很重要。大投放往往是建立品牌的最重要的方式之一,要不然没办法让用户在心智中形成关于你的潜意识。因此,现在几个大的新消费品牌都在做硬广。如果把这个品牌建设的钱当做品牌税来交的话,我觉得没问题。但并不是说,定位一定要大投放。

有些公司是可以靠渠道起盘的,在垂直渠道上,对供应链做压倒性的投入,建立优势后,即使不做广告,也可以成就品牌、产生溢价。

公关渠道也很重要。传播是一个立体的东西,我们也在研究和反思自己的渠道与配称。我们发现,对公关的重视可以对冲一些不确定性,比如有些品牌有时会面临负面报道,应对这些不确定性或负面的东西时,第一是要加强自身供应链端的品控;同时,也可以用正向的东西或报道降低负面影响。某种程度上,公关也是一种广告。广告的逻辑是自己说,公关的逻辑是让别人说,比如国潮复兴,单纯品牌主说大家可能无感,但如果是媒体都在说这件事,大家会觉得那些国货品牌好像洋气很多。

况且,定位最重要的是,你的基础认知、品牌名、slogan、界面级配称(直接与用户接触,能被用户直接感知的品牌运营活动)和整个品牌战略是不是都聚焦在一个点上。此外,从发展阶段看,早期不要做硬广,我觉得要把单品做好,聚焦打爆,然后再投品牌,这个逻辑才是对的。

误区3:定位就是一句广告语

广告语很重要,但不是全部。很多人说,花几千万请定位咨询公司就是买一个广告语。的确,广告语非常重要,但定位绝对不只是一个广告语。阅读定位相关书籍,你会看到视觉锤,或者像华与华提出的超级符号,都在强调视觉的差异化。

误区4:定位就是讲领导者、开创者

早期的定位理论喜欢讲领导者、开创者、遥遥领先等定位。当下,这样的定位在有些场景下依然是适用的,比如有些专家型的To B品牌,讲领导者依然是有价值的。但是,如果刻板地去学习和使用这个东西,我觉得是没有真正掌握定位的第一性原理,比如遥遥领先,这个说法都有一点过时了。因此,尽管我们定位是虎皮凤爪专家,但在对外传播时我们并不会使用这个词,而是讲销量,讲排名。

5、消费品品牌(非渠道品牌)的合格定位指标

老有人说定位就是在讲营销,实际上,定位是以产品、渠道和媒体三个领域的竞争为支撑的。首先,你能用一句话说明你的与众不同。同时,你得在这三个战场上获胜,才能真正确立这个定位。

1)定位广告投放强度远高于市面(媒体配称)。现在学定位的公司大部分伴随着大投放,通过品牌广告不断强化品牌定位,抓住时机成为品类王者。定位广告也不是从一而终的,是要根据战场情况不断调整、升级。以瓜子二手车为例,最初以没有中间商赚差价为突破口,当对手也用这个说法后,它的信任状就发生了变化,强调成交量遥遥领先。

2)产品复购/NPS远远好于竞品(产品配称)。产品比别人好才能产生复购,这是一个正向循环,因为可以不断累加信任状。大部分用户还是喜欢买更受欢迎的产品,认为卖的更多的就是更好的。

3)渠道终端数高于竞品(渠道配称)。这也是与纯电商品牌不一样的地方。线下有机会,我们认为便利店是目前最大的线下红利,他们的用户与我们种草人群是一致的,况且,线上势能起来了,经销商有热情去铺资源、做堆头、陈列,整个动销也就起来了,增长会很快。线下还会反哺线上,靠渠道红利形成的心智份额并不稳定,线下的渗透和曝光,则可以强化品牌形象。这是个立体的渠道策略。

4)“品牌词”和“品类+特性词”心智容量相当。前面说,最初我们定位做虎皮凤爪时,投资人不认这套逻辑,认为整个天猫鸡肉零食赛道也就那么大。所以,作为品类的专家型品牌,是肩负着将品类做大的使命;如果品类的规模起不来,品牌也无法获得增长。

03

基于定位理论的新消费品牌起盘逻辑

20194月,我们对产品、渠道做了调整后,公司就进入了高速成长期。

我们是怎么起盘的?

如果我脑子里有一个起盘路径的话,一定是:先打造一款大单品,然后从大单品里提炼出“我是专家”的特性,先在电商打爆,再铺渠道,投品牌广告。

1、大单品是新消费品牌起盘最好的方式

我们在总结王小卤的方法论时,第一条叫聚焦要事、10倍兵力。要做成这件事,最重要的是什么?找到这件事,加注10倍兵力。

我们在品牌聚焦上有两个逻辑,一个是物理层面的逻辑,一个是精神层面的逻辑。物理层面的逻辑是在产品层面。聚焦凤爪,不断研发新口味,所有的传播都围绕着虎皮凤爪,直到这个品牌的渗透率达到一定界限,才会发展第二曲线;精神层面,是持续向用户传递好玩、有趣、沙雕的品牌形象,让消费者与王小卤产生精神关联,让他们愿意支持、跟随这个品牌。

为什么要做大单品?因为如果你没有一个超级单品(销售额中占比80%以上),你的品牌效率是非常差的,而利用大单品反复触达用户,能更快地让用户建立对品牌的认知。

All in虎皮凤爪。2018年底,我们调整品类时,去看了天猫的生意参谋里的数据,结果发现,做卤味零食,“凤爪”和“去骨凤爪”是搜索次数最多词汇,所以我们认为凤爪是有机会的。有时候,大家对于数据的理解是过去需求的反映,而不是对未来的判断。当时,投资人是不认这套逻辑的,他说,你一个单品能做多大?整个天猫鸡肉零食,可能才两个亿。可是今天,我们一个单品就可以超过两年前整个天猫鸡肉零食的总量。

从竞争环境看,凤爪里泡椒凤爪已有品牌占据,因此我们选了虎皮凤爪;当时零食赛道已经有了三只松鼠、良品铺子这样大而全的渠道品牌,我们认为精耕细作的极致单品品牌更有机会。

回到品类,虎皮凤爪为何有机会?复购率高的品类都有轻度上瘾性,像当下大火的咖啡赛道,虎皮凤爪也是有轻度上瘾性的,在物理层面上有操作感。为什么猪蹄不行?因为猪蹄有饱腹感,食用场景少,所以到现在依然没有跑出来一个品牌。

消费品的底层应该是好好做产品,好的产品能更快被市场认可。很多创始人喜欢研究流量红利,但一说产品可能就没有什么可以讲的。实际上,我觉得产品是最难的,如果我们没有虎皮凤爪这款产品,我们是做不起来的。我们一直在探索卤味零食的工艺到底能有多少种改进,很多人可能觉得,虎皮凤爪只是一个工艺,你要把它做各种各样的口味很容易,但其实从十三香到火锅味经历了10个月,从火锅味到椒麻味用了一年,我们不断地做测试、打磨,通过率超过80%才会上架。每隔一段时间,我们的天猫店还会淘汰掉一些留存率比较低的产品。

2019年的时候,我每天上班第一件事就是看用户评论;现在,每次推新品我依然会去看评论,如果反馈不好,我们就会去做调整,如果反馈好,我们就会加码推。

一直讲产品,可能有人觉得这是在唱高调。在我看来,这正是这波新消费品牌与老品牌不一样的地方。有人说元气森林靠广告起家,其实元气森林的产品在不断地测试和迭代。这是一个正向循环,因为好产品带来复购,复购带来信任状的不断累加。

2、抓住流量机会,在电商平台快速打爆

流量这件事,每个阶段有每个阶段的机会与痛苦。

2019年,我们将主要渠道切换到天猫。在做天猫以前,我认为电商挺玄乎的。我一直在想电商的第一性原理是什么?后来,我发现电商的第一性原理是卖的火的产品会越来越火。所以,我当时的第一个目标是把一个单品卖到3+

怎么做到3+?利用直播。

我们先是找了当时讨论度比较高的主播,陈洁Kiki,她每个月能卖15-20万(单)左右,等到她卖到50万(单)的开始,我们开始结合微博种草做这个品类的推广。其实,我们也赶上了微博的一点点机会,当时微博上的博主收费没有现在贵。

我们发现销量与转化率、ROI存在一个叠加的双升逻辑,销量越高,转化率越高,ROI越高。品牌初期,因为你没有实现心智预售,所以是要买流量的,所以我们也在直通车里花了钱。我们的运营也在测试各种各样的词。这样“基础销量+直通车+免费流量”变成了一个正向循环。高复购率则是另外一个起盘技巧,当时,我们单品三个月内去重留存率接近30%,复购和留存有助于被平台判定为优质商品,也就有更多的流量倾斜。

为了快速起量,当时我们的运营、推广、研发、设计等都围绕着虎皮凤爪去做。为了扩大“虎皮凤爪”的品牌规模,我们那时候的推广语强调“先炸后卤更好吃”。当我们拿到这个品类天猫销量的第一时,第一时间就将这个信任状喊了出来。

真正的转折是上了李佳琦直播间。

201912月,我们第一次上了李佳琦直播间,我们发现年货节备的货竟然1天就卖完了,势能非常迅猛。李佳琦推荐后,品牌认知度也起来了,随后我们又在抖音做了投放。

这种势能起来后,整个品牌都有一种击穿的感觉。现在,大家去看糖酒会的话,会发现虎皮凤爪已成为一个现象级的品类。今天,竞争环境发生了巨大变化,起盘路径也会发生变化。

3、铺渠道,颠覆网红形象,做精耕细作的快消品牌

品牌起盘时期,选择一个更有品类机会的单一原点渠道,把这个渠道击穿之后,就要升级渠道,抢占时机,成为优势品牌。

王小卤为什么要铺线下?因为王小卤要做的不是电商品牌,而是快消品牌。

我们跟大家通常理解的新消费品牌不一样的地方,是我们现在已经在全国绝大部分区域都有布局。线下的渠道,包括KA卖场、便利店、地方性的连锁超市等我们都已进入。现在,我们线下的体量已经超过了线上加总的体量。

随着王小卤的发展进入到新阶段,我们也在慢慢颠覆网红品牌的概念。

4、重视品牌广告,投入品牌建设

1)为什么要重视品牌广告?

因为广告能对用户的潜意识形成长期影响,其效果最终会体现在货架上,实现品牌预售。

有的人投广告总想获得ROI。其实,不管哪个媒体,几乎所有的流量广告,没有能够算得过来账。品牌广告我们就不算账了。我最近比较认同华与华创始人华杉的一个概念,品牌税,不交是要受罚的;用君智的说法则是,如果你不在你的利润上加一道品牌费用,你的利润是没有护城河的。

这也是我们做搞笑短片这种类型广告的价值,它们不会立即产生销量,但慢慢你会发现它是管用的。我们1月份做了第一套广告后,3月份,我们线下就卖断货了,反射弧很长。天猫小二最近发了一条关于我们在李佳琦直播间销售额达1400万元的朋友圈,最后他说,其实直播大家都在做,王小卤能拿到这个品类的第一名,背后是这家公司坚持在产品、品牌上做了很多事情。

2)抓住成为品类王者的机会

我们成为天猫该品类第一名之后,没有在那个时间点停留,而是融资加广告。

如果你过度迷恋当下的利润,错过成为品类王者的时机,那时多个品牌竞争一个品类,A品牌说我要收缩、控制广告费用,结果被B品牌超过,A品牌反过来再去投广告费,正面竞价是非常残酷的,会导致广告费用的效率下降,甚至用户也不买账了,他们不知道买谁,最糟糕的是局面是用户可能都不想买这个品类了。如果你先将钱用于持续增长,与对手形成相对的竞争差异,持续做广告、铺渠道,你会发现你会越来越有优势。

3)怎么做广告?

我们去拜访一些比较知名的广告公司的时候,他们给了我们一些启发,他们说,你在不同媒体投放要基于不同的媒体去设计。

如果做一款硬广,怎么在电梯里打爆?一定要卖点突出,反复强化。在虎皮凤爪成为现象级品类后竞争比较激烈,这时我们必须强化王小卤等于虎皮凤爪这个心智。所以,现在我们线上线下所有的广告都只讲凤爪,所有的硬广都会按照一个标准,代言人、广告语和信任状去做。

天天讲“个大肉多”过于生硬,用户会抵触和反感,所以我们做了一些创新。用现在用户喜欢的、愿意传播的一些语言语境和这种梗去跟用户做沟通,当我们这样做的时候,用户会觉得你这个公司有意思,对你产生一种额外的、精神属性的喜欢。

我们拍致敬经典或恶搞的广告,其实是跟时间交朋友。这些广告跟当下的一些东西没有任何关系,永不过时。如果我们公司每年都有5个这样的广告出来,如果将来能做100个这样的片子,10年之后,用户对我们的认知可能会不一样,甚至会有一些精神层面的影响,就像他们看待苹果公司那样,会认为不只是做产品,而是一家有趣的、他们愿意支持和追随的公司。

5、不要迷信定位理论

我们一直在学习定位理论,定位对我的影响还蛮大的,也是我们内部达成共识的方法论,如果我们公司没有学定位的话,我认为是没有现在的发展,所以我非常感谢这样一套方法论。

但是,我们现在进入了一个新的阶段,要做线下的快销。很多时候,定位只能解决品牌或战略的问题,而线下体系却非常庞杂精细,需要深耕细作。

同时,企业的建构是一个复杂的系统,一家公司由组织和战略两部分组成。千万不要迷信定位理论,觉得学了定位理论就行,或学了谁就行。如果我们战略很厉害,组织却很差,也是做不成品牌的。

所以,我们在不断向雀巢、可口可乐、卫龙这样的公司学习,学习怎么样做一个精耕细作的快消品公司,而不只是一个纯电商品牌,可能只有这样,才能最终将这个品牌做成一个国民品牌。